新媒體環境下文創產品網絡營銷策略研究

方卓穎 陶 梅 鄒佳彤 謝嘉洛 唐 玲

（廣州工商學院 廣東廣州 510530）

近年來，隨著互聯網技術的發展，新媒體環境和消費市場旺盛的精神文化需求給我國文創產業發展提供了土壤和動力，為文創產品的傳播和推廣提供了網絡營銷的渠道。作為文化創意界的重要代表應如何把握這一機遇才能實現文化價值的深入挖掘與傳播，是一個值得研究的課題。

一、文創產品的概念

文創產品，是文化創意產品的簡稱，是利用各種技術手段，結合創造性思維，對各類文化資源進行創造與開發，結合實物所生產出的一種創意產品。文化創意產品最大的意義在于濃縮文化、生活精髓，使產品不僅有價值,更具備靈魂,具有獨特性又有市場性。

我國文化歷史悠久，內容豐富，各地方文化風格獨特。近年來隨著我國經濟持續快速發展，全民文化意識的提升，城鄉居民的文化消費升級，為我國文創設計開發與產業發展提供了內在驅動力。文創產品形式也豐富多樣起來，主要形式可分為四大類：民俗文化類文創、文博類文創、古建筑類文創、文旅類文創。其中民俗文化類文創指的是融合了我國區域民俗文化資源的文創設計，如嶺南文化中的“廣府”“客家”“潮汕”民俗文化的開發設計；文博類文創目前市場化發展比較成熟，主要是依托了博物館、文化遺址、紀念館、美術館、藝術館等機構的館藏文物、展品、藝術品等文化資源開發的文創設計，如故宮博物院的文創設計；古建筑類文創是將我國歷史建筑、古村鎮的文化內涵、審美情趣等抽象的文化符號資源賦予到具體的文創商品上，這一類的文創產品開發目前還比較薄弱；文旅類文創包括公園樂園文化街區類和風景名勝類，前者包含部分的文化遺產資源，具有商業性和公益性，后者在文旅綜合服務方面可開發的潛力巨大。

文創產品的營銷同樣要注意市場分析、品牌建設、包裝設計、營銷推廣和渠道建設等營銷策略的制定，其產品特殊性也對應于特定的消費者或潛在消費者群體，該群體對于文創產品的品類、風格、質量等均有更為個性化甚至嚴苛的要求。從品牌建設到包裝的個性化設計，文創產品缺乏傳統積累，需要小客群試水才能逐漸進行市場判斷。在營銷渠道建設方面，文創產品仍然屬于小眾化市場，使用傳統營銷渠道具有一定的難度，但運用網絡營銷、新媒體營銷等方式可以有效地降低初始營銷成本，較為迅速地切入目標客戶群體，贏得較好的營銷效果。

二、新媒體環境下網絡營銷的特點

新媒體營銷

新媒體是相對報紙、期刊、廣播、電視等傳統媒體而言，運用網絡信息技術產生的微博、微信、微電影、微視頻、客戶端及APP等新的信息傳播介質，新媒體營銷就是通過上述新媒體進行的營銷活動，新媒體營銷傳播實際上就是借助傳播的內容、平臺、場景／體驗等傳播元素，通過入口、流量和意見領袖（“頭部”）等傳播關口，吸引傳播受眾，達到傳播效果。

新媒體營銷傳播具有復合型、大眾性、無邊界和即時性等特點。從形態上看新媒體營銷傳播是把各種類型的大眾媒體高度融合起來的復合型的傳播；從傳播主體看，新媒體營銷中人人都可以成為傳播者；從傳播空間看，其信息傳播面向全球的互聯網用戶；從傳播時間看，信息被長期穩定的收錄在新媒體上，受眾可根據需要即時檢索和觀看。

同時需要注意的是，傳統營銷的傳播模式其本質上屬于單向宣傳模式，即其基本傳播路徑是單向的，難以對受眾反應進行較為準確的測度，使用營業額的短期變化來對營銷方案的效果進行評價并不準確，因為營銷動作與短期銷量之間的關系尚無較為嚴謹的關聯分析。新媒體營銷可以較好提升受眾在營銷活動中的參與度，從而加以適當有效的引導，在特定產品的概念訴求的基礎上，更好地對于營銷活動的有效性進行測度與控制。

網絡營銷傳播的特點

有別于傳統媒體環境下的營銷傳播，網絡整合營銷傳播是以內容整合為基礎開展的多媒介整合傳播，是通過將網絡平臺作為紐帶從而實現品牌整合目的的營銷傳播行為。前期通過傳統廣告、事件營銷等活動將其所承載的品牌信息傳達給受眾，吸引注意，激發受眾對品牌進行下一步了解的興趣。受眾產生興趣后，通過網絡平臺發生搜索行為，接收更多信息，實現產品購買。進一步卷入的受眾也通過不同的媒介分享自己的體驗，參與實時互動，影響其他受眾。在這一階段能夠實現口碑傳播，擴大品牌營銷活動的范圍。

網絡營銷具體運營中需要注意的主要有兩點。其一，其營銷活動仍然以現代營銷理論作為指導，并沒有脫離出其理論框架的引導之外，而是更加凸顯為用戶創造價值的核心理念；其二，其營銷活動搭載在網絡（移動互聯網）、通信、數字媒體等先進技術之上，其具體的運營方式與技巧相比于傳統營銷模式發生了較大的變化，信息傳遞的流暢性、共享性均有較大幅度的改善，促使其成為營銷戰略的重要組成部分。

三、新媒體環境下文創產品網絡營銷發展現狀

隨著互聯網的發展，新媒體應用推廣，文創產品的網絡傳播和營銷有了更加多元化的傳播和推廣渠道。從2016年開始，天貓平臺博物館文創商店開始爆發式發展，網店數量從2016年的6家店鋪增加到2019年的24家，特別是在疫情的影響下，越來越多的博物館選擇開設線上商店，來擴大文創產品的銷售，這其中除了故宮博物館院、敦煌研究院、陜西歷史博物館等有代表性的國家和地方博物館外，還有來自國際的英國大英博物館、紐約大都會博物館等。電商直播的火熱，也讓直播平臺成為了文創產品網絡傳播的重要路徑，2020年7月，杭州市某區搭建了首個文創垂直領域直播助力平臺，在線下打造“選品間+直播間”，在線上開展“話題引流+直播帶貨”模式；2021年初，拼多多就聯合大都會藝術博物館、漢景帝陽陵博物院、海南省博物館、西漢南越王博物館等全球七所頂級博物館開啟線上直播，銷售近千種精華文創產品。

新媒體時代，在線平臺便捷的購物渠道和場景化的銷售模式，加上新穎的文創產品，吸引了大批消費者的目光，據阿里零售平臺數據，2019年僅在淘寶天貓博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬，是2017年的4倍，其中中青年消費者成為了主流，文創產品和互聯網的結合，讓中國的傳統文化在年輕人中得以傳承。

四、新媒體環境下文創產品網絡營銷存在的問題

網上營銷渠道建設落后。 文創產品的重要消費群體是擁有一定文化知識背景、消費審美品位和經濟能力的中青年，這部分群體更習慣于使用互聯網工具了解信息和購物。在產品的信息搜索和購買環節，開辟網絡營銷渠道尤為關鍵。盡管故宮等大型博物館在這一方面表現較為亮眼，但對于大多數文創產品而言，在新媒體手段的運用上仍存在諸多不足，處于線上銷售渠道缺乏的狀態，很大程度上仍然依賴線下的銷售。消費者缺乏便利的購買渠道，購買行為受到限制。

缺乏文創產品與平臺的深度融合。互聯網已經進入社交領域，粉絲經濟、社區經濟逐漸滲透到個體生活工作之中，各種新媒體形式的層出不窮，讓人應接不暇。例如微博、微信公眾號、抖音、快手等，已經成為自媒體對外發聲的重要工具。在這種環境下，如何把握平臺與產品之間的聯通，打造二者之。

間融合的渠道，尤為重要。很多商家在進行傳播產品時，總是會選擇不同的平臺作為渠道對外推廣，這種方式本無可厚非，但是這種廣而告之的情況也降低了傳播的精準度，如果能夠增加產品與平臺之間的互通，往往比全面開花要更加有效。

缺乏特色產品、創意營銷，互動不足。以博物館文創產品的網絡營銷為例，其文創發展并不順暢，主要體現在其各平臺粉絲數與互動量呈現出了較大差距。以抖音平臺為例，故宮博物院文化創意館粉絲數達到20萬，而在其發布的36件作品中，僅3件作品的轉贊評論數超過1萬，點贊數最高則是對于博物院本身的介紹。各大博物館所開發的文創產品大多集中在手信禮品，文具與生活日用品類，產品差異化小，年輕消費者對產品本身興致缺缺。單一的宣傳手段更無法持續吸引消費者注意力，營銷活動影響范圍較小。

五、新媒體環境下文創產品網絡營銷策略建議

積極推進線上渠道搭建。積極搭建文創產品線上交易平臺，考慮到文創產品本身的多元化和地方性，線上交易平臺更便利的選擇是與已經成熟的平臺如淘寶、京東等進行合作，擴展文創購買渠道，提高購買量。其次，由于文創消費者群體的廣泛性和多樣性，在進行文創產品網絡營銷的過程中，需利用微博、微信等社會化媒體，面向大眾消費者；一方面，產品信息要及時更新，產品狀態呈現要全面清晰，另一方面，與消費者進行充分的互動，增強用戶體驗。

促進文創產品與平臺的跨界融合。文創產品若僅在文藝小清新的圈子里打轉，并不能留住廣大90后、00后的心，要讓年輕人了解文創，與平臺的跨界合作成為文創產品破圈的有效方式。平臺直接面向消費者，擁有大量的客戶價值，通過大數據能夠給文創產品的開發提供有價值的參考；第二，通過調動這些平臺商與文化機構從設計開發到生產營銷的深度合作，解決文創產品的供應鏈問題，能推進文創產品的商業化落地；最后，選擇優質的平臺，是增強文創產品傳播的第一步，而面對眾多的新媒體平臺，結合不同的特點，文創產品可以打造獨有的 IP，在相應平臺上進行深耕，增強與平臺的融合。

創新產品、實現創意互動營銷。借助各平臺運營的獨特優勢，擴大文創產品影響范圍，吸引消費者注意，最終將各平臺用戶匯聚到產品購買階段，需要將文創產品獨特的一面與創意的傳播、營銷手段相結合。與國外博物館的大膽開發相比，我國文創產品開發水平整體不高，營銷方式較為單一。想要做好文創產品的網絡營銷，深挖文化資源，創新文創產品是根之基本，而好的營銷則避免了酒香也怕巷子深的尷尬局面。在產品營銷階段，注重線上線下相結合，以線上為主構建互動環節；運用新技術實現創意互動，廣泛引起消費者興趣；同時注意展現正面形象，利用和引導口碑傳播，在實現情感交流的同時促進潛在消費者的轉化，打造博物館品牌。