山西省品牌演進史研究*

文/張寶娟 田德生 喬志軍 張建忠 周成（1.《品牌研究》雜志社；2.山西省品牌研究會；.山西省老字號協會；.山西財經大學）

山西有五千年的文明史，是華夏文明的發祥地之一，有著厚重的歷史積淀和燦爛的文化底蘊。中原地區的華夏民族文化和北方地區的草原文化在此碰撞、交流、融合，形成了山西兼容并蓄的文化傳統和豐富多彩的文化特色。明清兩朝500多年，隨著一代代晉商的興起，山西在漫長的商業歷史長河中積累了無數寶貴的品牌智慧；一批老字號品牌在整個商業發展史上留下了光輝的足跡。然而，翻閱相關晉商研究史料發現，系統進行山西品牌演進史的研究極其缺乏；這些出現在不同歷史時期的老字號品牌，就像沒有被串成精美項鏈的珍珠散落在不同的史料中。在國家大力推進發揮品牌引領作用、推動供需結構升級、構建高質量發展新格局的時代背景下，讓我們回到源頭，厘清歷史脈絡，總結回顧曾經伴隨山西商業文明發展的品牌演進，系統研究梳理山西品牌演進史，對于當前我省品牌研究日益興起、品牌創建與品牌管理如火如荼、品牌經濟越發凸顯的新時代是非常有必要的。品牌凝結著歷史文化和地理屬性，歷年來造就的品牌老字號本身就含有極大的經濟價值和文化價值，尤其是文化價值，在當今品牌建設中仍然極具附加價值。回到歷史的長河，追溯我省品牌發展的源流和演變，對于今天戰略品牌管理實踐與理論研究具有重要的現實意義。

鑒古知今，啟示未來。隨著劇烈的社會變遷，加之歷史上檔案建設制度與資料保護意識的欠缺，關于品牌老字號的記憶正在逐漸消失，許多物證資料已無從查起。本課題計劃將山西品牌的歷史演進分為五個階段：封建社會（農業和手工業主導）的品牌雛形期；近現代老字號品牌的發展與起伏（鴉片戰爭以來歐美西方品牌文化的入侵影響）；中華人民共和國成立到1976年間，計劃經濟主導下的品牌暗淡期；1978-2000年，改革開放初期品牌建設的覺醒與復興；2000年之后，品牌建設步入全新階段。

一、早期農業社會的品牌雛形

在近現代商業文明進入之前，中國經歷了兩千多年的以農業和手工業為主的經濟形式，商人及商業被排在“士、農、工、商”的末端，品牌的萌芽和發展緩慢遲滯。

（一）品牌出現之前——以姓氏地域標記

春秋時期，晉國商人猗頓被韓非子贊譽為“上有天子諸侯之尊，下有猗頓、陶朱、卜祝之富”。但猗頓原姓王，并不姓猗，因他在猗地落戶，在猗地致富，歿后又埋葬在猗地，故稱猗頓。

汾酒、老陳醋作為山西的兩張名片，從它們的歷史變遷中可以一窺山西品牌肇始的脈絡。據史料記載，汾陽酒歷史久遠，北齊武成帝高湛（534-565年）在晉陽寫信向洛陽的康舒王孝瑜推薦“汾清”酒：“吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯。”歷唐宋發展，至元末時，山西杏花村各酒坊的汾酒已經成為汾州的代名詞。

據可考的資料，醋和酒的工藝同出一源。相傳商周時，進貢紂王的汾酒途中變質，卻不失醇香味，酸甜沁心，因飲后“唏噓”不止，又出自山西，被稱為“醯”，連帶山西人也成為“老醯”。

由此可見，當時品牌的標識以地名為旨，概括而粗放，和當時的經濟水平和經濟形式相適應，也和傳統文化中的鄉土宗親觀念相統一。

2020年3月，山西省考古研究院在對垣曲兩周之際的北白鵝墓地進行發掘時，出土了一件“匽姬”甗，內壁鑄有銘文3行11字：“虢季為匽姬媵甗 永寶用享”，意為：這是虢國為一個名為“匽姬”的人鑄造的一件青銅器，標明了生產者和所有者。

（二）品牌要素萌芽——招牌

春秋戰國時期，市場上便已經有了行商和坐商的區別，招牌便在坐商大量產生的時候出現。當時的招牌起初用的是布簾或旌旗，其上題寫店鋪店號，后又以木牌代替，可稱為零售品牌的萌芽。酒旗被公認為最古老的廣告形式。酒的釀造需要大量的糧食，因此酒的生產和銷售都需要政府批準和控制，酒旗便是政府頒發的許可證，在表明酒家售酒資格的同時，也廣而告之此處售酒。《韓非子》中有記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒其美，懸幟甚高”。這里的“宋”是指周朝一個叫宋的國家。“幟”就是酒旗。在酒旗上署店家字號，或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或干脆另立一根望桿，扯上酒旗，讓其隨風飄展，用以招徠顧客。當時的酒旗顏色招搖，色彩多樣，有紅旗、綠旗、青白旗、杏黃旗等，汾酒中有一種叫“竹葉青”的酒，翡翠碧綠，好喝養人，便以翠旗做店招。在當時翠旗幾乎成為汾酒的標志色，《汾酒曲》甚至有“處處街頭皆翠旗”的描寫。

（三）品牌要素雛形——品牌名和廣告

唐朝時，太原曾作為北都，成為著名的商業和文化都會。眾多從歐洲、中亞、西亞和西域來的胡人，在晉陽從事商貿活動。唐時的商業模式，實行古典市、坊制。宋代是中國工商業最發達的時期，手工業作坊沖破市、坊的高墻，以行業集中的形式分布市內。在太原的城區街巷中，這種歷史的遺存隨處可見。如，大小鐵匠巷是鐵業工匠的集中處，剪子巷就是剪刀作坊所在地。帽兒巷、醬園巷，都是各自行業的售賣處；米市街、柴市巷、麻市街、南市街等，就是米、柴、麻和日用品的集市。

仍以酒旗為例，自唐代以后，酒旗逐漸發展成為一種十分普遍的市招，酒旗上的內容最初以酒壺、酒壇為標志或只一“酒”字；再之后加了說明，比如“杏花村”，這就有了品牌要素，有意識地和其他銷售者加以區分。再到后來隨著商品經濟的發展，上面的文化痕跡越來越明顯，廣告的意味開始彰顯。

（四）品牌要素初成——有內涵的品牌名

明清時期，山西品牌和其他地方的品牌一樣，開始出現現代品牌的雛形。之前的招牌只為了廣而告之，招牌本身沒有特別的含義，多以姓氏或作坊名作為招牌的內容，明清商人開始將自己的經商思想注入招牌中，具有了某種內涵和意義。

例如，創建于1377年到1380年間的“益源慶”，最初叫“一元慶”，意為“薄利多銷、開業大吉”，后被收歸晉王府成為王府作坊時更名“益源慶”，期望店鋪買賣興隆、財源不斷。

論山西品牌史，不能繞開山西商人，即稱雄商界五百年的晉商。山西商幫的誠實守信久有盛名，他們非常重視代表了商業信譽的招牌的命名。為了起一個打得出去叫得響的字號，他們往往會召集東家、掌柜、鄉里博學之士來集思廣益。他們的店鋪字號大多只有兩三個字，簡單明了，易認、易記、順口。有的標明商業理念，如謙和誠、仁和居、祥云集、書業德等。有的含有吉祥的愿景，如大盛川、大德川等，因“川”有川流不息、源遠流長之意。清人朱彭壽將所見晉商字號聯成一首七言律詩：“順德興隆瑞永昌，元亨萬利復豐祥；泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協鼎光。聚益中通全信義，永恒大美莊安康；新春正合生成廣，潤發洪源厚福長。”

被影視劇多次作為創作題材的祁縣喬家，所創“廣盛公”中“廣”是指無邊無數，“盛”既有成器之意，又有繁茂之愿，“公”則有講求公德、公平買賣的宗旨，又隱約地有稱雄商界的寓意。此后喬家又陸續開設了復盛公、復盛全、復盛西、復盛協、復盛興、復盛錦、復盛和等字號，構成了一個 “復字號”的連鎖王國。到喬致庸時，他把原來的錢鋪、茶莊改組成了票號，這些票號大多帶 “德”字，如大德興、大德誠、大德通、大德恒等。平遙縣侯姓晉商所開設的蔚泰厚、蔚豐厚、蔚盛長等字號帶有期盼生意興隆茂盛的含義。太谷曹姓的富盛泉、富盛成、富盛長、富盛義，其意與之類同。

又如，擁有“定坤丹”“龜齡集”兩大經典方劑的廣譽遠，肇始于明嘉靖二十年（1541）開設的廣盛藥鋪，其后發展為以“廣升遠”“廣升譽”為首的數十家廣字號藥店，被人稱為太谷廣幫。太谷廣幫藥商馳騁中國南北，經營著進口藥材和廣東土產藥材北運、中國傳統山地藥材南輸的生意。壟斷著北中國的南藥供應，在中國藥材流通史上有著不可替代的作用。店如其名，盛名“廣”播，涉足“廣”遠。

商家為自己的店鋪命名后，還要做成金字牌匾懸掛在店鋪門首。牌匾大都為優質木材精制而成，聘工匠鐫刻。牌匾著漆亦非常考究，大多為黑底金字，莊重華貴，燦然耀目。也有底漆木色，字涂石綠者，典雅而別有情調。

（五）品牌文化孕育——以晉商精神為內核

晉商精神最廣為人稱道的為“誠信義利”，其實，開放創新也是晉商成功的要素。開放，是要在更大的空間配置資源，實現交易；誠信，是為了贏得信任，為長遠計，基業長青。這樣，就使晉商的誠信不局限于傳統道德人格的自我完善，不只是傳統仁義禮智信的“信”，而是信用的“信”，是契約精神，蘊含了現代價值的商業文明。

廣譽遠遵循古訓“濟生拔萃，志在活人”“修合雖無人見，存心自有天知”“非義而為，一介不取；合情之道，九百何辭”。這些古訓里無不體現了“誠信和義”的晉商精神，“利以義制，開拓進取”的經營理念。

雙合成取“和氣生財，二人合作，必能成功”之意，“合”者：聚攏、共同、團結之義，“和”者：和諧、和睦、和美之情。“合”和“二”字融入了中國傳統文化中“合心、合力、合作，和諧、和睦、和氣生財”的精髓。

（六）品牌集中行業——食品、醫藥及手工業

山西，以“表里山河”聞名，西有呂梁，東有太行，南北綿延400多公里，汾河、黃河縱貫其間，七大盆地散落其中，天然地成為雜糧品類最全的地域，有諸多與“吃”有關的物產和特產。耳熟能詳的汾酒有義泉泳；老陳醋有益源慶、美和居、來福；糕點熟食有雙合成、六味齋、認一力、恒義誠、老香村、德和厚、德合長、資誠號、永通川、北謙亨、義集生；茶葉有乾和祥；中藥店有大寧堂、樂仁堂、順天立、蔚成德。還有絳州的澄泥硯、平遙的推光漆器、陽泉的黑陶、潞城的絲綢、晉城的制鐵等手工業，其中眾多品牌百年而不衰，即使在當代仍然以老字號的雄姿立于市場潮頭。

二、近現代老字號品牌的發展

鴉片戰爭開啟了中國近代史的進程，此后中國打開了關閉已久的大門，隨著大量洋貨的傾銷，歐美市場流行的現代營銷方法也被山西商人大量使用。

（一）國門打開，有了現代意義上的營銷手段

山西近現代商人受歐美商人的影響，開始在報紙、雜志、路牌、櫥窗、霓虹燈上做廣告，尤其民國時期的廣告畫最具時代特色。不管是煙、酒、花露水，甚至是保險公司的廣告，基本上都以穿著旗袍的女士形象為主。當時的海報基本囊括了品牌的幾大要素：鮮明的女性形象畫、品牌名、廣告語、公司名、產品圖。圖案、排版、字體樣式、線條的組合變化頗有講究，畫面構圖能突出并準確傳達品牌信息。可以說，中國開始有平面設計的概念到逐步形成屬于自己的設計雛形大約在民國時期。

民國時期的廣告畫結合中國傳統美學和西方藝術元素，運用西方設計中的構圖理論和西方繪畫的質感、畫面形式，而海報招貼的字體、配色和色調卻嵌入中國獨有的文化語境里，延用民俗招貼畫的形式，這種和諧的沖突感，是民國設計美學的最大特點，也在這個階段達到巔峰，逐漸形成了品牌獨特性。

（二）短暫繁榮后，在抵制洋貨和經濟掠奪中艱難求生

這一時期，中國從幾千年的文明大國變成了受外國政治、軍事和經濟支配的半殖民地國家，山西資本家的內心涌動著壯大本土品牌、超越洋品牌的動機。這一時期誕生的品牌，許多都冠以“晉”字，比如太原晉生、榆次晉華、祁縣益晉三大紡織廠，表現出強烈的家國情懷和實業救國的精神。

為抵制洋貨，太原開辦了“國貨陳列館”，成立了“山西商人自強協會”，在風起云涌、波瀾壯闊地反帝、反封建的熱潮中，山西民族品牌在夾縫中獲得艱難發展。

日偽時期，日本侵略者瘋狂掠奪山西資源，經濟警察大行敲詐勒索之事，坐商經營陷入困境，紛紛化為行商，從事投機生意。晉華紡織廠被日本侵略者侵占，掠奪性生產軍用物資供給日軍，對該廠設備只使用，不維修。到后期，日本侵略者竟將機器拆毀，改為“參戰工廠”，用來修理槍械。華泰厚、義泰隆、義和祥、同生祥、信大、純和祥、天心玉、瑞生祥八大洋服行的經理被扣押，施以重罰，從此一蹶不振。多家商號貨物被沒收，財產被查封，店員四散，山西品牌迅速凋敝。

三、中華人民共和國成立到1976年間，計劃經濟主導下的品牌暗淡期

1949年10月，從一窮二白的半封建半殖民地上建立起來的新中國，歷經多年戰爭，百廢待興，物資極度匱乏，國家實行了計劃經濟體制，而生活用品則實行配給制。人們的需求僅能勉強維持，對于品牌自然淡漠起來。民族資本開始公私合營，并入到國家計劃經濟體制，很多富有內涵的店名被變更為地名+行業的統一范式，或者如“紅旗、新星、新華”等富有政治特征卻無品牌元素的廠名，再或者，就簡單地使用“第一”“第二”……如“益源慶”收歸到新星食品釀造廠，后來又稱為“太原市糖業煙酒公司橋頭二部”；“雙合成”先后更名“南城食品總店”“紅星食品店第一門市部”。品牌在社會生活層面開始悄然退場。

到1966-1976年的十年時，中國封建社會和近代資本培育起來的老字號，以及廣告、品牌等這些有鮮明商業文明痕跡的東西，更是被視為“封、資、修”而遭到破壞，整個社會的商業文明意識瓦解。

四、1978-2000年，改革開放初期品牌建設的覺醒與復興

改革開放伊始，山西經濟的活力即被迅速激發起來，很快占領先機，誕生了許多在當時輝煌耀眼的品牌。

如1984年，海棠與日本松下合作引進生產設備及技術，使得海棠成為全國第一家引進當時國內最大容量雙桶洗衣機生產技術的廠家，從而奠定了海棠洗衣機在全國長達十年的“霸主”地位。再如山西工藝美術廠、中國銀行太原分行抓住電子表流行的潮流，搶先與香港東洋電子公司合作成立了華杰電子公司。公司設備全部進口，擁有當時最先進的技術水平，企業開工僅40天，就獲利120萬元，開工半年，香港投資人就收回了全部投資，該公司生產的華杰電子表迅速成為全國知名品牌并暢銷多個國家。

和海棠、華杰相似，上世紀80年代的山西品牌可謂群星燦爛、熠熠生輝。它們有的得益于山西重工業基地的優厚條件，有的憑借敏銳的市場嗅覺，在全國市場攻城略地。在“老三大件”——手表、縫紉機、自行車流行的時代，山西的太行牌縫紉機、環球牌自行車曾風靡全國；在“新三大件”——彩電、冰箱、洗衣機流行的時代，山西的海棠牌洗衣機和春筍牌電視機是家庭奮斗的目標；清徐趙家堡暖氣片廠生產的趙字牌暖氣片，曾獲建設部優秀產品稱號；大光牌香煙、紅衛牌奶粉、古城牌奶粉、冠云牌牛肉、同風牌火腿等是響當當的食品類知名品牌；太原洗滌劑廠生產的孔雀牌洗衣粉、太原華光鞋油廠生產的蝴蝶牌鞋油、長治回民化學廠生產的玫玉牌香皂、大同洗滌劑廠生產的云崗牌洗衣膏、榆次日用化工廠生產的佳音牌牙膏等是信得過的日用品牌。

遺憾的是，這些曾經輝煌的品牌到上世紀90年代后便風流不再，中共山西省委黨校張愛權歸納他們失敗的原因：一是面對成熟的市場缺乏足夠的應變，既沒有對設備進行更新換代，又沒有跟進管理；二是能源重化工基地戰略的導向作用造成的“擠出效應”，煤炭產業的過度繁榮，導致了其他產業的衰落；三是市場環境惡劣，假冒偽劣商品橫行市場，品牌維護成本過高；四是官本位思想仍居主導地位，優秀企業家隊伍不斷流失。

五、2000年之后，品牌建設步入全新階段

歷經風吹雨打，現在山西本土品牌大多集中在老牌的資源企業、旅游品牌、老字號、地方特產等。比如，“太鋼不銹”擁有“手撕鋼”、港珠澳大橋用雙相不銹鋼、第四代核電用不銹鋼等獨有的、領先的特色高端產品；晉煤集團的“藍焰”無煙煤，燃燒不致污染，燃燒時火焰短而少煙，曾是英國皇室壁爐的指定用煤；《語文報》是眾所周知的“中華語文第一報”“學生第一報”；《英語周報》被譽為“中國英語學習第一報”和“中國教輔報紙第一品牌”；晉城皇城相府有“中國北方第一文化巨族之宅”的口碑等傳統的優勢行業。

憑借得天獨厚的自然資源優勢，近幾年，緊緊圍繞“特”“優”農業資源稟賦，全力推進“晉字號”農產品品牌建設，山西農產品區域公用品牌的建設方興未艾。其中“山西小米”一騎絕塵，走出了一條有山西特色的區域公共品牌構建道路。不僅采取傳統電視媒體形式，在央視一套《新聞聯播》前黃金時段播出廣告片——“小米，還是山西的好”，而且在客流量極大的交通流轉場所如高鐵、機場、航線投放廣告，此外“太行明珠小米號”冠名的動車已于2019年1月開通。先后評審認定出100家功能農產品品牌，建立山西特優農產品品牌入庫企業名錄，圍繞新“三品一標”，全省農業企業品牌、農產品品牌、區域公用品牌建設正蓬勃發展。

老字號品牌建設也取得長足的發展。目前，全省擁有被商務部門認定為老字號的企業共有69家，其中被商務部認定為中華老字號的有27家，被省商務廳認定為三晉老字號的有42家。這些老字號在網絡科技時代和數字經濟的浪潮下，也涌現了一批積極轉型的老字號品牌，六味齋、榮欣堂、寧化府等老字號借助新科技、新技術、新媒體、新渠道和新平臺，在科技創新、產品研發、營銷渠道以及組織架構上不斷突破和創新，以新國潮為契機、新零售為路途，讓老字號煥發新活力，為傳統特色產品開發新市場，并用實踐為更多老字號品牌發展帶來信心。

2021年，山西省政府下發《關于打造“山西精品”公用品牌推動高質量轉型發展的意見》，按照“政府引導、企業自愿、社會參與、市場運作”的模式，通過“高標準+嚴認證+強監管”管理機制，構建國內領先、國際一流的“山西精品”公用品牌建設體系。到2025年，重點圍繞全省農業、制造業、文化旅游業等優勢和特色產業，建成先進的標準體系和認證模式，形成200個左右擁有自主知識產權、市場占有率高的產品和服務品牌，打造一支重視質量、崇尚品牌、追求卓越的企業家隊伍，培養一批具有匠心精工精神的產業工匠隊伍。由于受主客觀條件限制，本研究僅通過時間脈絡梳理了山西省品牌歷史演進進程中的粗淺事例。課題組后續將結合以上研究，總結歷史經驗，為今后品牌建設提供更有價值的實證研究。