Wattpad如何打造在線閱讀社交社區

徐雪元 左芳

摘要：21世紀以來，信息技術的發展催生了無數全新傳播方式和社交形態，其中比較特別的是以閱讀為主要方式的社交，這種閱讀社交正在成為時代主流。與常規概念中的社交媒體不同，Wattpad憑借多元敘事、即時交互等優勢，為受眾提供了個性化、優質化閱讀服務，打造了一個在線閱讀社交社區。研究Wattpad的社交與運營活動，對其他在線閱讀社交社區及網文IP的全產業鏈泛娛樂化開發具有重要借鑒意義。

關鍵詞：Wattpad 在線閱讀 社交社區 IP開發

Wattpad于2006年在加拿大多倫多成立，是一家具備出版能力、為作家寫手提供社交功能的平臺。該平臺成立之初就明確了“生產原創內容，積累龐大的用戶基礎，構筑在線社區”的戰略定位，經過多年探索發展，業務范圍不斷擴大，并開啟國際化進程，最終發展為具有較強國際知名度和影響力的國際出版商。據App Annie數據顯示，截至2020年12月，Wattpad全球月活用戶數達到7000萬，月活讀者6500萬，月活作家250萬。平臺累計上傳的作品超過5.65億部，內容豐富，從浪漫、科幻、懸疑小說到詩歌，等等，跨越50多種語言。用戶每月使用其應用與網站的總時長高達220億分鐘，美國成為Wattpad用戶規模最大的區域市場，占據著1300萬月活用戶。Wattpad的成功與其獨特的運營理念和運營模式密不可分，在該平臺上的用戶既可以作為讀者，去評論文章、參加讀者活動、和作者一對一交流；又可以自己寫故事，并根據讀者的反饋延展故事情節，進而打造一個“在線閱讀社交社區”。

一、社交互動的讀寫交流機制

在Wattpad平臺中，作者和讀者的主體身份平等，這就為雙方多層面的深層互動夯實了基礎。作者與讀者之間能夠進行交流，通過訪問各自的賬戶頁面進行基本信息的了解，掌握作品情況，同時可在留言板上展開交流。作者可在作品中任意處附上自己的觀點，而讀者也可在相應區域表達看法。讀者在閱讀過程中，可以對每一章節、每一段落進行評論和投票，實時進行觀點表達和交流互動。

當然，除了基本的評論功能外，平臺還為用戶提供了個性化的統計工具，包括總覽統計圖、活動趨勢圖和信息分析圖。總覽統計圖為作者提供自作品上線后每日所獲得的關注量、評論數、投票數等；活動趨勢圖為作品每個章節所獲得的評論數、投票數信息；信息分析圖為作品的讀者年齡分布、性別比例、地區分布等基本信息，這些信息能夠為作者后續創作調整提供有效參考。平臺還設置了如同社交媒體的關注機制，用戶之間通過互相關注成為粉絲，并借助交流互動和興趣引導實現更親密的社交行為。如被關注者可以向關注者發送廣播通知，以便讓粉絲及時了解到作品更新等動態信息，在社交互動中強化平臺歸屬感。

Wattpad還舉辦Wattys評獎來持續吸引來自全球各地作者的積極參與，為平臺持續輸送優質作品。Wattys的評獎類別有十多種，競賽參與機制極具社交感召力。據其官方統計，截至2021年1月，已經有近40個國家和地區的超30萬名作者參與其中，極大地提高了平臺活躍度。

二、“平臺管理+社區自治”的管理模式

Wattpad平臺作為一個在線閱讀社交社區，在對平臺的管理方面有著自己獨特的見解，建立了一種“平臺管理+社區自治”的管理模式。

Wattpad平臺設置了許多活動規則來維護平臺的常態化運行。例如，社交論壇作為獨立存在的社交系統，其主要功能就是為用戶創造自由溝通的空間，它具有較強的獨立性和有序性，并集中體現在板塊的專有性和身份的層次化兩方面。具體來講，板塊的專有性體現在Wattpad平臺將問答模塊分化為類似于知乎、貼吧上的不同專區，以方便用戶進行更加精準有效的信息交流。身份的層級化體現在Wattpad平臺引入了用戶評級機制，就是對賬戶發帖行為予以限制，明確規定用戶在既定時間內的發帖數量、發帖區域等，這一限制會隨著用戶等級提升而逐漸弱化。用戶等級則是由用戶發帖價值所決定的，可以量化為帖子收藏數、搜索量、支持數等指標，只有當這些數據達到相應標準后，用戶賬號等級才會發生變化，并擁有相應的等級徽章予以證明。當然，如果所發帖子存在內容上的違規操作，用戶也會受到相應處罰，甚至會被強制注銷賬號。

除了設置一系列平臺管理規則外，Wattpad還面向廣大用戶招募“大使”協助日常管理，實現社區自治。經過嚴格選拔、專業培訓，大使團隊協助平臺評判和處理被舉報的作品、解答用戶疑問、參與各類營銷活動、協助平臺挖掘更多優質作品等。所以，對于平臺而言，大使團隊并非簡單的平臺維護者，而是文化建設者。當前，Wattpad平臺依據語言和地區，創建了28個大使團隊，每個隊伍都設有專門的官方賬號，而具備大使身份的賬號會有特殊圖標標記顯示。

Wattpad建立的“平臺管理+社區自治”的管理模式，不僅保證了平臺的專業化運營，而且最大限度地激發了平臺內部的活力，契合了在線閱讀社交社區的邏輯訴求。

三、打造新的社交應用，拓展觸及范圍

Wattpad在2017年設立了內部產品孵化器Wattpad Labs，創新利用視圖音畫，呈現講故事的多維方式，并在孵化器下開發社交屬性較強、互動方式創新的移動端應用產品，主要包括兩款子應用：一款是Tap——對話體小說應用，以短信、視頻等方式為用戶提供沉浸式互動娛樂體驗；另一款是UGC短視頻講故事應用Raccoon，鼓勵用戶分享發生在自己身上的現實故事，極大地拓展了平臺受眾觸及范圍。

為推廣新的社交應用，Wattpad還發布了Tap原創項目計劃（Tap Original），為用戶提供了超過30萬部、10種語言的原創活動故事。Tap上的內容題材主要是懸疑、驚悚，月均下載量大約在2.7萬次，是Wattpad旗下較為成功的社交應用。此前，Wattpad也嘗試走細分垂直路線，曾面向成人讀者推出愛情小說應用After Dark，但此應用已在2018年底停用。另外，其制作電子書封面的工具應用Covers開發也趨于停滯，公司還是集中力量打造社交類閱讀應用。

除了強互動性的社區與用戶生態外，Wattpad平臺將數據驅動與人工編輯的批判性眼光相結合，挖掘具有商業潛力的故事主題或元素，推動業余文學創作轉化為實實在在的娛樂資產，構建全新的“講故事”方式。其中比較核心的是Wattpad重點投入的“故事基因學習機”技術（Story DNA Machine Learning）：通過分析句子結構、單詞使用和語法，參考觀眾參與等多個數據點，加之人工團隊參與決策，篩選出合適內容滿足不同需求的IP，指導平臺改編、授權、推廣、投放等內容合作。在數據驅動的影響下，Wattpad的業務版圖不斷擴展，廣泛涉及影視內容改編、社交應用、品牌服務、版權管理等多個領域，形成了縱向垂直的閱讀社群，為在線閱讀市場延展夯實了基礎。

四、年輕化內容制作，滿足小眾化需求

信息技術的發展極大地改變了人們使用媒介的習慣及信息接收的偏好，尤其是在社交媒體時代，出版作品打破了以往單一文本創作的局限，所有有助于文本表達的媒介元素，如圖片、視頻等都能夠加入其中。另外，為契合受眾碎片化閱讀需求，當前出版作品的內容制作更傾向于短篇連載，特別是在廣大青少年群體中，會針對不同圈子的交流符號和情感基礎進行小眾化創作，如二次元文學、音樂文學等。再加上廣大青少年對網絡技術有著非常強的好奇心和學習心，這一切都為社交媒體型出版平臺的崛起提供了重要支撐條件，并形成了鮮明的年輕化內容制作風格。迎合年輕群體的個性需求，成為Wattpad內容生產的基本原則。

在長期的內容積累后，Wattpad已經將青少年受眾群體作為核心目標群。例如，就內容類別和數量構成而言，平臺上的核心內容是針對青少年群體的通俗小說，在22個內容類別中，有16個類別都是通俗文學范疇。另外，平臺為迎合廣大年輕用戶的個性需求，還對同人文化予以大力支持。同人小說的創作來源較為豐富，既可以是小說，也可以是歌曲，亦或是虛擬人物，甚至是新聞事件。用戶圍繞某一興趣點成立興趣小組，通過編寫傳播具有共同文本意義的同人小說，進而實現集體身份的認同，這也是興趣社交的根本訴求。目前，在Wattpad平臺上，大多數用戶都借助同人創作進行興趣社交，這不僅強化了平臺的品牌黏性，而且豐富了平臺的內容來源。近年來，為全面調動用戶創作積極性，Wattpad平臺組織開展了各類同人創作相關活動，如與索尼音樂公司展開合作，為One Direction樂隊定制同人小說作品，不僅取得了上百萬閱讀量的好成績，還催生了上萬部主題相同的同人作品，極大地擴大和豐富了同人文化圈。此外，Wattpad平臺會在熱門電影上映期間，發布與之相關的同人作品統計簡報，以吸引更多電影粉絲關注Wattpad，并親自加入到相關同人作品的創作中。

Wattpad極具特色的在線閱讀社交社區為許多閱讀客戶端和閱讀網站提供了發展經驗。當前，我國國內市場已形成以閱文集團、掌閱、中文在線、百度文學、阿里文學為主力軍的閱讀紅海，網文IP的全產業鏈泛娛樂化開發、商業模式探索、用戶移動閱讀習慣培育走向成熟，但發展過程中依然還面臨著許多問題和挑戰，因此，仍需借鑒領先平臺的經驗，持續做好內容并提升服務。

作者單位 成都中醫藥大學

參考文獻

[1]許益貼，劉紅麗，胡海波.在線讀書社區中的用戶閱讀偏好及社團發現[J].電子科技大學學報，2019（06）.

[2]張恒軍，錢航.人工智能介入當代文學海外傳播：融合路徑與現實挑戰[J].新媒體與社會，2020（01）.

[3]劉艷.社會化閱讀主體的網絡身份特點和數字足跡分析及其啟示[J].圖書情報工作，2019（10）.

[4]劉艷.賽博空間語境中的社會化閱讀：身體重構、游牧空間、傳播進路及其迷陣與反思[J].圖書館理論與實踐，2019（01）.

【編輯：陳琦】