關于在衢州開展鄉村品牌化經營的思考

浙江省衢州市農業農村局（32400）葉遠方 張金華

（本欄編輯：路 仁）

近年來，浙江省衢州市持續推進農房體系構建和風貌提升，串珠成鏈打造“衢州有禮”詩畫風光帶，創新探索建設鄉村版未來社區，正成為詩畫浙江大花園建設的先行者和排頭兵，為推動建設美麗鄉村全面轉向經營美麗鄉村，開展鄉村品牌化經營奠定了基礎。

1.開展鄉村品牌化經營的時代背景與重要意義

鄉村品牌化經營一頭連著農業、農村和農民，一頭連著工業、城市和市民，是推進城鄉融合發展的重要抓手，是美麗鄉村向美麗經濟轉化的重大民心工程。

（1）市場有需求，鄉村價值亟待重新發現 隨著消費升級時代的到來，消費多元化、個性化的需求顯著增多。鄉村的價值不僅在于提供綠色生態的農產品，還有生態涵養、文化傳承、研學教育等多元價值和功能。美麗鄉村是第一層面的鄉村差異化，通過品牌戰略，去挖掘、創造、重塑，實現更高層面的個性化與差異化，才能凸顯獨特的鄉村價值。

（2）現實有要求，“兩山”轉化通道需進一步暢通 浙江作為美麗鄉村的發祥地，正逐步把美麗鄉村變成美麗經濟，開啟鄉村經營新時代。對衢州而言，如何讓美麗鄉村可持續，如何激發鄉村發展的內生動力，如何讓政府的建設投入和農民的經營投入變現為經濟效益，亟需通過鄉村經營，推動產村人文融合發展，推進資源重組、產業重構、鄉村重生，實現鄉村資源轉化、價值變現，暢通“兩山”轉化渠道。

（3）政策有引領，品牌化經營是美麗鄉村建設的新路徑 2018年底，農業農村部印發加快推進品牌強農的意見，提出培育一批“中國第一，世界有名”的農業品牌。2019年底，省委省政府印發深化“千村示范、萬村整治”工程高水平建設新時代美麗鄉村的實施意見，明確“標準化提升、品牌化經營、數字化融合”三大新路徑，提出積極推進村莊經營，帶動農民就業致富。安吉縣作了一些鄉村區域公共品牌的探索，形成了浪漫山川、自由小鎮等品牌。杭州余杭區等地通過招聘職業經理人，組建村級旅游發展公司，探索了村莊經營的路徑。如果衢州市開展鄉村品牌化經營，將領全國地市之先。

2.衢州開展鄉村品牌化經營的優勢

（1）干部班子品牌意識強 “衢州有禮”城市品牌的打造，讓品牌化經營的理念深入人心。全市各級干部已樹立了品牌觀念、品牌意識，解決了認識上的問題，為開展鄉村全域品牌化經營提供了土壤和生態。

（2）打造鄉村品牌的特色資源稟賦好 一是風土人情有特色。衢州的生活方式、飲食習慣、文化積淀等富有特質。如，飲食習慣上是全省最會吃辣的地市，特色美食小吃“三頭一掌”“龍游發糕”“開化青螄”等在省內外知名。二是綠水青山本底好。衢州是錢塘江源頭，是詩畫浙江大花園的核心區，生態環境優異。三是農產品品牌有基礎。衢州已形成了一個基礎性的品牌生態架構，打造了一批知名的農產品區域公用品牌和農產品地理標志。全市農產品區域公用品牌“三衢味”于2019年發布，入選2019年浙江農業品牌百強榜7個。2020年中國茶葉區域公用品牌價值評估，開化龍頂達到27.16億元，居全國第26位。全市農產品擁有中國馳名商標4個，浙江名牌14個，有效期內的“三品一標”認證農產品565個。

（3）美麗鄉村建設基礎好 近年來，衢州深入推進“3752”黨建治理大花園建設，持續深化農房體系構建和風貌提升工作，不僅打造了一批拆后利用示范村，還串珠成鏈啟動了“衢州有禮”詩畫風光帶建設，在全省率先發布鄉村未來社區建設指南，連續四年成功創建美麗鄉村示范縣，先后創建省美麗鄉村示范鄉鎮32個、省美麗鄉村特色精品村92個、省級歷史文化（傳統）村落保護利用重點村49個。美麗鄉村建設從局部美邁向全域美，從外在美轉向內在美。

3.開展鄉村品牌化經營的實施路徑

（1）品牌規劃先行，重塑鄉村經營路徑 傳統的鄉村建設路徑是“鄉村建設規劃—設計施工—招商引資—投資商進入—品牌建設”，品牌進入的時機相對滯后，品牌運營主體沒有參與到鄉村建設規劃中來。開展鄉村品牌化經營，要堅持品牌規劃先行，以市場需求為導向，高起點策劃、高標準設計、高品位建設、高質量經營，品牌運營主體全程參與其中，構建“品牌規劃—品牌運營商入駐—鄉村設計施工—對外招商—品牌運營”的戰略路徑。

（2）全域資源融合，構建本土鄉村品牌體系 鄉村品牌化不僅是村莊的品牌化，還是以農業為主導的鄉村全域品牌化。基本類型包含鄉村區域公共品牌、鄉村產業（組織）品牌、鄉村產品（服務）品牌、鄉村個人（群體）品牌四個方面。鄉村品牌生態結構是突出核心特征，形成系統整合、生態互聯、協同發展的結構。就衢州而言，構建特色鄉村品牌生態結構，當前重點是兩件事：一是打造一個鄉村全域品牌，目前衢州鄉村品牌仍以農產品、農業產業品牌為主，還沒有形成有特色、有知名度的鄉村全域品牌，亟需打造一個具有引領性的鄉村全域品牌，譬如將“衢州有禮”詩畫風光帶打造成鄉村全域品牌，或是提出其他富有辨識度的衢州鄉村全域品牌。二是因地制宜創建鄉村品牌生態結構，根據衢州鄉村區域優勢，確定鄉村品牌化的核心價值，整合資源，創造新型的品牌生態結構。

（3）聯動集成放大，創新特色鄉村品牌價值 對各類鄉村品牌進行系統分析，理順各品牌間的聯動關系，形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價的生態結構，實現全域資源協同、品牌聯動、價值提升。如，全域與產業品牌的聯合推動模式，創建全域公共品牌，聯動產業公用品牌，帶動企業產品品牌。將衢州區域公共品牌“衢州有禮”與衢州農產品區域公用品牌“三衢味”進行品牌聯合，打造互為表里、相互依存的品牌聯合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質載體、品牌體驗落腳點。

4.下步工作建議

（1）強化頂層設計，制定衢州鄉村全域品牌化經營整體方案 鄉村品牌化經營是一個新課題，是一項具有創新性、專業性、復雜性的系統工程，在制定指導意見、策劃方案時，需要專業的品牌運營團隊介入，與政府共同制定鄉村品牌化經營戰略規劃。明確開展鄉村品牌化經營的主打品牌、實施路徑、重點任務、重大項目，形成政府主動、市場主導、農民主體、智庫支持的體制機制。

（2）系統梳理鄉村品牌資源，為構建衢州特色品牌生態結構打基礎 一方面分類梳理存量，根據鄉村區域公共品牌、鄉村產業（組織）品牌、鄉村產品（服務）品牌、鄉村個人（群體）品牌四大類，對現有鄉村品牌分類梳理。如“龍游飛雞”屬于鄉村產品（服務）品牌，江山系列蜂產品屬于鄉村產業（組織）品牌。另一方面深入挖掘潛力，聚焦“衢州有禮”詩畫風光帶，以省級美麗鄉村精品村和歷史文化村落重點村為重點，梳理農業文化遺存、非物質文化遺產、自然生態、民俗風情等特色資源，形成品牌化經營村莊名錄。

（3）組建一支指導團隊，為鄉村品牌化經營提供決策咨詢 鄉村品牌化經營需要整合政府部門、鄉村品牌專家、品牌傳播公司、鄉村設計團隊等多方力量，涉及宣傳、文旅、體育、農業農村等多部門。要組建一個鄉村品牌化經營智囊團，為鄉村內涵挖掘、村莊設計建設、品牌形象打造、品牌運營推廣提供全方位、全過程的決策咨詢，指導、監督鄉村全域品牌化經營工作。