智媒時代融媒體中心助力環巢湖鄉村文化振興的創新路徑

張萌萌

(巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000)

2021年，《中華人民共和國鄉村振興促進法》提出各級政府及相關單位應該鼓勵企事業單位多方面參與鄉村振興。同年，“三農”工作一號文件指出要“全面推進鄉村產業、人才、文化、生態、組織”的振興，強調“深入挖掘、繼承創新優秀傳統鄉土文化”[1]，其中，文化建設是鄉村建設的重中之重，也是踐行數字鄉村戰略的核心要義。在鄉村振興戰略實施部署中，縣級融媒體在媒介賦權上表現得更加積極，其本質在于打通生產和互動的通道，提高鄉村振興的供給效能，營造鄉村振興輿論環境，多元化引領群眾，將文化服務信息延伸至基層，給基層鄉民提供更廣闊的文化傳播參與機會。

2018年以來，巢湖市融媒體在舉旗幟與聚民心上踐行時代精神，在育新人、興文化與展形象上承擔文化服務責任。伴隨智媒時代的到來，在大數據與云計算的媒介賦能以及人工智能與5G/AR/VR/MR技術的不斷加持下，巢湖融媒體中心經歷著裂變與重構，在助力鄉村文化傳播效果方面雖遠高于以往，但由于巢湖的偏遠鄉村基礎設施落后、生產主體流逝、關注度不足，依然存在鄉村文化傳播體系不健全、傳播生態失衡滯后文化服務建設等問題，導致差序傳播現象，從而阻礙巢湖市全面振興與提速增質的步伐，甚至影響安徽省融入數字經濟、鄉村振興、長三角一體化發展的新戰略。

在智媒時代背景下，巢湖市憑借對鄉村受眾心理及需求的分析，提出鄉村文化在縣域融媒體進階傳播策略，以解決縣域融媒體對鄉村文化傳播的困境構筑專業化坐標。在傳播視角上，針對多元受眾提出以用戶為中心的融合；在內容創作上，強化主題生產流程和反饋機制；在主體表達上，激發村民及專業人才的創作意識；在技術方法上，塑造融合媒體提升現代傳播力。由此，以理論為先導、實踐為路徑，在助力縣級融媒體中心構建、傳播優秀鄉村文化的媒介場域，也為安徽省縣級融媒體中心傳播鄉村文化的迭代革新提供借鑒范本與思考啟示。

一、國內外縣級融媒體中心介入環巢湖鄉村文化振興現狀及發展問題

在城鎮化背景下，環巢湖鄉村文化的發展一路伴隨著物質載體的缺乏、文化內核的退化和傳播主體的支離破碎，傳播和傳承的氛圍逐漸淡薄，逐漸缺失了傳播的內驅動力。智媒時代的到來，巢湖融媒體中心在推進中，仍存在新舊媒體“偽融合”與機制轉化遇障礙等問題，加之硬件與技術落入窠臼、基層媒體人才管理機制較為保守和社會引導功能性不足，制約了鄉村文化振興戰略的實施。縱觀多年來巢湖融媒體中心和鄉村文化的研究，雖有所增進，但也存在斷層的問題。

1.研究理論與文化視野存在內在缺陷與實踐困境

“最偉大的藝術作品總是觸及人類的經驗，幫助人們理解產生那些問題的環境。”[2]的確，在關注環巢湖鄉村振興焦點話題和熱點問題上，深挖并探索原因，探尋由上到下、由內而外的實施策略，應是巢湖融媒體責無旁貸的責任與使命，然而，縣級融媒體中心介入鄉村文化存在不可避免的理論缺陷和實踐困境。首先，城鄉二元差距下的縣級融媒體傳播鄉村文化較為被動，多依賴政府與專家的單向傳播，鄉民并未發揮其主體性和參與性。其次，城市化影響下，鄉村文化作為“被拯救”和“被教化”的對象，縣級融媒體中心主張采用新型的媒介技術革新傳播途徑，忽視了引導鄉民文化自信，導致鄉民參與熱情較低，鄉村文化振興難以維系。

2.研究進程較為緩慢，成果較少且分布零散

學界和業界對智媒時代縣級融媒體與鄉村文化振興的研究較為寬泛，尚未形成系統的傳播路徑。首先，國內外關于縣級融媒體中心建設的研究主要集中在宏觀與理論層面，對鄉村文化融合傳播的微觀對策及發展路徑的探討稍顯寬泛。其次，人工智能、5G、AR/VR、大數據、物聯網、云計算等技術應用于鄉村文化傳播缺乏本土化的過程，關于巢湖融媒體中心的本體研究及鄉村文化融合傳播的研究成果不多。綜合來看，關于環巢湖鄉村文化的研究多集中在區域文化的歷史傳承、文化旅游資源開發等方面，而在理論和實踐上還未深入剖析鄉村文化傳播的困境及原因。從研究的數量以及發展速度看，也遠遠滯后于現實需要。

3.研究內容較為單薄，缺乏系統和深入研究

目前，我國縣級融媒體中心建設和鄉村文化傳播研究存在分離脫節現象。國內外關于縣級融媒體中心本體的研究主要涉及實踐融合個案與全景式建設，智媒時代縣級融媒體中心的宏觀意義與理論化解讀等。綜合來看，多數研究以宏觀性論述為主，缺乏微觀深入研究，導致研究出現表層化和空泛化。關于鄉村文化振興方面，多集中在鄉村文化振興的本體研究，鄉村公共空間對鄉村文化振興的影響，智媒時代下傳播鄉村文化的創新路徑，關于特殊理論視角下鄉村文化傳播轉型的對策等。具體來看，研究集中于頂層設計的解讀及融合發展的實踐探索，對于縣域常態化鄉村文化振興的微觀問題探討不深。

4.研究方法和視角較為單一，缺乏綜合性運用

多數學者僅從學科背景出發，過多依賴于思辨型的邏輯推導，未采用全面視野調查縣級融媒體建設中的多元主體，欠缺完整的案例資料，缺乏量化研究，難以在探究縣級融媒體中傳播鄉村文化的現實困境上有針對性地提出實際性的操作路徑和創新思路，也未將縣級融媒體中心建設和鄉村文化振興建立起實質性的關系。因此，智媒時代巢湖融媒體中心對鄉村文化傳播的路徑構建，不能僅著眼于鄉村傳媒的資源配置，而應從傳播文化的著力點和傳播反饋的效果評估上探析環巢湖鄉村文化傳播的歷史演變，依托平臺建設、業務服務和功能渠道構建智媒時代融媒體中心傳播環巢湖鄉村文化的可操作路徑，保障鄉民文化傳播的權益，提升融媒體中心對環巢湖鄉村文化傳播的引導和影響，穩健助力鄉村文化振興。

二、巢湖融媒體中心助力鄉村文化振興的內在邏輯

智媒時代的到來，環巢湖新生的鄉村“新文化”逐步替代傳統“舊文化”，巢湖融媒體中心對鄉村文化的助力更應立足本體，借助內生性視角，將“融媒+文化”的規律及特點賦予環巢湖鄉村文化。通過厘清環巢湖鄉村文化變遷的內在邏輯以及與智媒技術的內在聯系，探討巢湖融媒體中心傳播鄉村文化的具體表現、產生動因及改進機制，為傳播鄉村文化提供社會接觸的媒介場域，以此創新融媒體中心傳播環巢湖鄉村文化的路徑，為鄉村文化再生產提供最優方向。

1.洞穿“以人為本”與“智慧媒介”的內生動力

隨著智媒時代到來，在鄉村文化樣態的探尋中深挖文化發展的內在動力，將縣級融媒體中心文化服務落實到環巢湖鄉村文化振興上，才是環巢湖鄉村文化振興和智慧媒介技術演進的題中之義。首先，巢湖融媒體中心的建設應該多領域多元化地引領群眾，在提升服務社會能力的同時，將文化信息服務延伸到基層，暢通互動渠道。其次，通過村民的主動發聲，踐行鄉村文化主人身份，在創造鄉村文化的同時得到實際受益，在認同、共情、體驗與參與中提升自信心與參與熱情。

2.明確“頂層設計”與“文化傳播”的服務功能

2019年，中宣部和廣電總局共同出臺《縣級融媒體中心建設規范》，要求縣級融媒體應改變原有宣教形式，逐步向公共服務拓展，具體涉及各類文化服務、保護傳統文化空間和原生地方文化，打造鄉村文化沉浸式體驗及宣傳獨特手工藝加工，喚起“鄉愁記憶”“讓鄉村更像鄉村”。首先，在頂層設計上，將引領思想、傳承文化、引導輿論和服務人民落實成為巢湖融媒體中心建設的第一要務，借助云技術方式解決媒體融合服務功能不強的問題，在堅守主流思想陣地的同時，著力履行振興鄉村文化的主責。其次，改革巢湖融媒體中心的內容生產，在延伸鄉村文化服務基礎上增值融媒內容。最后，縣級融媒體中心傳播鄉村文化時，讓用戶既能“看見”，又能“看下去”，同時“能看懂”，還能“傳播開”。讓融媒體中心成為黨和群眾的橋梁紐帶，成為傳播和振興環巢湖鄉村文化的民心工程。

3.構建“平臺融合”和“深耕本土”的新路徑

5G技術帶來的變革并不等同于傳統媒體與新媒體的簡單加和，而是依托多樣傳播渠道和形式打通廣播、報刊、電視和新媒體間的傳播渠道，打造“資源通融、內容兼融、宣傳互融的新型媒體”[3]。首先，采用智媒技術打造鄉村文化智能化、沉浸化和場景化內容形式。其次，打通巢湖融媒體和傳統媒體的互聯互通宣傳渠道，整合多種媒體的傳播平臺、制播流程和文化產品。再次，在探索人工智能及5G技術運用上，打造環巢湖鄉村文化傳播矩陣，形成多維多元的移動傳播局面，將“線上”生活日益主流化，打造立體化融媒生態傳播體系，因地制宜增加自身“造血”功能。最后，依托融合傳播移動化、社交化和視頻化的傳播優勢創新媒體內容，增強鄉村受眾的粘性，對接與服務好群眾，傳承與振興鄉村文化。

4.實現“一村一品”和“文化整合”的創造轉向

環巢湖十二古鎮(三河、同大、白山、盛橋、槐林、散兵、中垾、柘皋、炯煬、黃麓、中廟、長臨河)獨具特色的皖南人文美景及自然美景飽含濃厚的歷史文化底蘊，其中，代表的有徽派老街長臨河古鎮，水鄉風情的三河古鎮、中廟古鎮，盛產美食的柘皋古鎮、烔煬古鎮等。各具特色的古鎮與村落用歲月的語言傳承著獨特的吳楚文化和淮軍文化，其節慶民俗、手工技藝、生活空間與文化觀念也縈繞著焦姥和巢父的文化身影。然而，環巢湖十二古鎮的文化集群效應卻陷入“千村一面”的尷尬處境。化解辦法在于，首先，探索巢湖融媒體中心下沉鄉村，深挖環巢湖優秀鄉村文化的路徑，通過真實展現與記錄鄉村百姓的日常生活，打響巢文化品牌。其次，在環巢湖城鄉文化和傳播動態中重新認識農民主體性和重構城鄉平衡互補關系，更好地迎合基層群眾使用新媒體的習慣。最后，依托省市級資金技術優勢和基層人才資源，通過整合媒體與政務服務渠道，構建協同帶動和上下聯動的鄉村文化傳播的創新路徑。

三、巢湖融媒體中心助力鄉村文化振興的革新路徑

“習近平總書記強調，推動鄉村文化振興，要深入挖掘優秀傳統農耕文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范”[4]的價值取向，與中央宣傳部和國家廣電總局聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》中對公眾服務功能性要求不謀而合。《規范》對鄉村文化服務要求集中于精神文化服務，包括“文化新聞、智慧文博、全民體育、智慧旅游、美麗鄉村、活動演出等”[5]。智媒時代賦予縣級融媒體文化服務更多精神動力和實踐可能，成為在超越媒介壁壘之上實現鄉村物質文化資源通融、傳統儀式文化兼融、鄉村制度文化互融及精神信仰文化共融的新型融媒體傳播平臺。

1.打造巢湖縣域智媒矩陣，融合提升現代文化傳播力

目前，巢湖融媒體中心建設主要圍繞“兩微一端一號一抖”穩步提升，但依然存在報道方式單一、平臺頁面單調、廣告眾多、缺乏特色化的包裝、單向傳播、用戶粘性較低等現實問題，從而制約巢湖縣域融媒體的傳播力。在智媒時代，巢湖融媒體中心不僅要以治國政策切入，還應涵括指引公眾情緒輿論走向，無論短視頻傳播、掌心傳媒、有聲播報、動漫微視頻、H5、有獎問答等報道形式，還是借助熱點畫像、人工智能、5G/AR/VR、大數據和云計算等技術都將對提升鄉村文化傳播產生即刻而深遠的影響。

要做好融合提升策略，首先，應向上貫通三級聯動機制，依托安徽省融媒體中心樞紐，構建安徽省-合肥市-巢湖市三級聯動渠道，集中優勢力量，暢通巢湖鄉村文化傳播機制，以資源共享和上級的技術支持擴大傳播效果。其次，穩步推進采編分離，激活文化造血功能。雖然巢湖市融媒體中心自成立以來，總體發展態勢較好，但依然存在技術匱乏、財政保障不足、文化資源局限等情況。根源在于其體制標準和建設方向仍停留在固有的“廣電”模式上，未能形成獨立自主的可持續盈利模式。以采編分離，成立傳媒公司承擔經營性業務，相關負責人主要負責文化傳播和新聞宣傳業務，對接公益事業發展模式，爭取縣級政府的財政支持，專注精品創作，增加造血功能。再次，借助云端賦能集群發展模式，打造“安徽云”“巢湖云”和“新華智云”，多“云”并存傳播矩陣，依托“云”資源，加強與周邊縣市(含山、馬鞍山、蕪湖)媒體合作，共享文化資源，探索新型集群效益和文化輸出模式。最后，深度融合新舊媒體，全面擴大傳播效果，落實服務社會的文化價值。巢湖融媒體中心實踐之際還需考慮巢湖市老齡化人口基數較大，對新媒體的使用率較低等問題。在構建傳統媒體終端內容輸出時仍需考慮廣播及電視的傳統媒體終端的內容輸出，對于文化深度傳播側重全領域拓展移動直播和客戶端，全天候延伸微博、微信和短視頻，全方位覆蓋廣播、電視、海報及報刊，開展融合覆蓋成為新舊媒體深度融合傳播文化樣態的必然選擇。

2.落地數字鄉村“5+N”模式，全新賦能文化振興傳播形態

近年來，安徽省巢湖市以紅色文化為脈絡，以文旅融合為范本，因地制宜構建“5+N”模式(“5”即文明實踐示范點、鄉村記憶館、傳承家風家訓示范村、群眾性評比活動、文化旅游線路，“N”即特色文化產業項目或文化品牌節慶活動)，力爭成為“一區一品牌、一片一特色”全市樣板片區。然而，在智媒時代下，“5+N”模式雖然為鄉村文化傳播提供了流動空間，也扮演著民間文化傳遞信使的角色，但由于缺乏融媒體平臺的深度合作，仍然處于固化單一線性的傳播狀態，大眾傳播與人際傳播不能及時對接，導致鄉村文化傳播過程斷裂與生態語境失衡，“5+N”模式難以落地。

在鄉村文化振興和數字鄉村的雙重戰略背景下，巢湖縣級融媒體中心書寫、使用和呈現鄉村文化的媒介內容亟需“從傳統治理方式向智慧型數字化方式轉變”[6]。首先，在表現巢湖鄉村文化方面，巢湖融媒體中心可整合廣播、紙媒、移動客戶端、數字電視網絡公司、大數據公司等創建融媒體智慧平臺，實時對接“5+N”模式，實現現場指揮調度、分析傳播數據、研判輿情，運用5G技術、短視頻直播、無人機拍攝、AR/VR全景拍攝等技術，多樣呈現“N”模式，創造多樣的新媒體產品。其次，在打造“5+N”模式的文化符號上，將鄉村文化轉化為內容生產，將鄉村場景內嵌在鄉村文化肌理中，規模化鄉村生產系列短視頻，推出掌心視音頻，重點突出中廟姥山島、紫薇洞風景區、半湯郁金香高地景區、銀屏山景區、東庵森林公園、巢湖市博物館原生場景與文化生態，喚起鄉村文化的內生動力和受眾的“鄉愁記憶”。再次，對于“5+N”中群眾性評比活動，巢湖縣域融媒體中心可在APP客戶端設立平臺欄目，構建強大的信息發布端與反饋端，依托“UGC”模式(用戶原創內容)，與原生鄉村自媒體人合作，打造“聚合+原創”的自制內容，逐漸形成精準分發和多元參與的傳播體系。與鄉村基層領導干部暢通信息傳播渠道，擴大鄉村文化信息生產體量，構建鄉村文化通訊員制度，助力文化信息傳播。最后，對于“5+N”文化旅游線路的落實，巢湖縣級融媒體中心可依托巢湖特殊文化生態、民俗節慶、非物質文化遺產，對接電子商務，賦能巢湖地域特色“四絕”(溫泉、溶洞、奇花、湖光)與“三珍”(白米蝦、銀魚、大閘蟹)品牌的文化內涵和衍生價值。將巢湖“IP形象”拓展至創意文化產品周邊、數字動漫與地域特色文化故事上，實現多感沉浸式的文化傳播體驗。

3.破除鄉村差序格局，重塑鄉民的媒介文化素養

差序格局的核心在于鄉村的親緣和地緣關系。智媒時代顛覆傳統鄉村人際傳播和大眾傳播的渠道，差序格局里鄉賢人物的話語地位受到挑戰，縣級融媒體中心在恰到好處的時機獲得準入鄉村話語空間的機會。伴隨著媒介形態的不斷變遷，縣級融媒體介入鄉村文化依然存在忽視鄉村媒介的資源配置、文化傳播的著力點以及傳播效果的評估機制等問題，傳播體系有待重構。現如今，鄉村地區傳統媒介開機率較低、新媒體對村民的流量收割、鄉村文化內生動力不足、村民媒介素養普遍較低，巢湖融媒體中心介入鄉村文化存在傳播過程與語境斷裂的次生現象，鄉村地區的傳播系統依然處于不穩定且失衡的狀態。

目前，巢湖縣域融媒體中心的傳播價值在于提升鄉村受眾的運用能力和使用情況，傳播效果的增強依托于創新鄉村文化傳播內容、重視農民的用戶思維、強化主流媒體的議題設置以及健全反饋機制。首先，以“內容”立媒，推出獨具巢湖地域特色的文化媒介產品，深挖環巢湖流域吳楚文化、淮軍文化和焦姥文化、巢父文化，根據巢湖鄉民的接受習慣、情感傾向和審美需求，采用漫畫、圖解、微電影與紀錄片等形式，打造專屬系列欄目和專題報道，用文化之源涵養本土鄉民，用新媒體重塑鄉民文化自覺，營造良好的文化傳播氛圍，強化屬地媒介在鄉村文化振興中的價值功能和引領作用以及對受眾的吸附力和影響力。其次，以利益驅動，反向助力鄉民提升媒介素養。巢湖作為合肥后花園，旅游半徑輻射安徽省乃至長三角。“旅游+文化”的興盛帶動環巢湖旅游十二鎮超過半數的村民從事旅游相關事業，最大程度依托當地特色文化資源擴大影響力、對接廣告宣傳，成為當地村民熱衷文化傳播的本質動因。由此看來，巢湖融媒體中心的功能使命已然從輿論引導發展為文化傳播。因此，巢湖融媒體中心文化推廣策略在于，其一，以文化關聯類產業為經營對象，發揮主業優勢，與文旅業開展深度互動與融合；其二，及時宣傳關于文化旅游的相關政策，舉辦文化智慧旅游講座，搭建文化旅游交流平臺，增強村民媒介文化意識。例如，長興傳媒集團依托“文化服務提供商+融媒體傳播”，從單一廣告合作向高端項目規模化、產業平臺化、品牌活動化發展，重點打造知名文化節慶名牌。

4.鄉民“他者”身份的回歸，用媒介記憶書寫鄉村文化史

在環巢湖鄉村文化傳播中，巢湖融媒體中心處于主導信息生產、發布、傳播的位置，在實際的運營中常對節日慶典、榮譽活動以及領導走訪進行第一時間報道，從而減弱服務功能與社會引導效益。在信息鴻溝的差距下，鄉民缺乏反饋渠道和溝通平臺，加之文化感知度較低，缺失傳播鄉村文化推動力。同時，巢湖融媒體中心原有制作人才技術更新能力和融媒體素養仍處于探尋階段，缺乏懂“三農”的人才，在鄉村文化內容創作上，文化作品和傳播內容常脫離鄉民實際的文化需要。鄉村基層干部媒介素養不高，難以有效對接縣級融媒體中心，無法有效推進鄉村文化傳播。隨著城鎮化推進與智媒技術的創新，傳統鄉村文化社會結構被顛覆，年輕村民流失造成新媒體生態空心化與老齡化，進而導致傳統鄉村社會文化傳承的斷裂。

伴隨鄉村網絡技術的暢通，傳統鄉土社會文化傳播形式被新型社交媒體附帶的組織化行為取代，網絡社群成為村民溝通交流的重要平臺。縱觀巢湖鄉村人口結構，去除環巢湖外出鄉村青年、年幼兒童以及遠離融媒體的高齡人群，目前存在四種能有效接納并使用融媒體的受眾，一是鄉村留守村民，對新媒體保留熱情與使用熱度；二是鄉村基層干部、文化站工作人員、文化鄉賢與意見領袖；三是成長中對文化需求較高青少年群體；四是外出人員，以文化“他者”身份審視家鄉變遷。由此看來，首先，引進融媒體人才，培養鄉村基層力量成為必然。縣級融媒體應集中優勢力量，采用激勵辦法，有效對接回鄉年輕精英、基層干部、鄉村意見領袖和商業盈利大戶，重視鄉民主體的用戶思維，提供創作平臺欄目，以“UGC+PUGC”的傳播模式打造“原創+聚合”的運營方式，提升鄉村主體傳播文化的創作熱情與主體自信。其次，創新高度分眾傳播路徑，迭代融媒體傳播模式滿足用戶思維。采用用戶畫像、數據分析、收視率研判與精準分析，挖掘潛在用戶，分析用戶觀看習慣，及時并規律性推送文化作品。通過收集顯性受眾群體的鄉音、鄉情與鄉民問題，依托廣播及其它欄目創設鄉土文化作品，采用在線直播、留言討論等形式加強互動與服務功能。最后，在凝聚鄉村文化傳播中間力量時，縣級融媒體需拓寬人才隊伍的融媒體思維，更要選拔與引進一批懂文化、愛農民、興農村的基層信息員隊伍，真正做到對接鄉民需要與反映文化訴求。

結語

與個體傳播不同，鄉村共同體沒有統一媒介，集體傳播只是一個隱喻，卻又擁有無窮的價值，深遠地影響著鄉村文化的傳承與傳播場域的革新。就文化書寫與文化介質而言，以“村”為結構與以“人”為載體的傳播形式牢牢占據核心地位。隨著智媒體推動，鄉民開始重視運用動態、具象化的視覺符號，縣級融媒體的媒介技術在參與文化傳承與記憶拼接中發揮無可替代的作用，媒介賦權極大激活個體嵌入鄉村網絡關系的動力和創作熱情，在強調鄉民創作的內生性視角和人的主體性上，從社會底層顛覆賦權方式與權力地位，與縣級融媒體中心的媒介傳播形成合力與互補之態勢，在對話與博弈中實現鄉民建構鄉村文化傳播的可能。將巢湖縣級融媒體中心置于智媒時代的框架下，在平臺搭建、業務功能、渠道形式上側重查找鄉村文化傳播存在的問題和原因，并以此構建新型傳播路徑，此舉不僅為環巢湖鄉村文化振興的傳播添磚加瓦，也是落實密切黨群聯系、傳播黨的聲音、引導服務群眾的重要舉措，更是著眼于現在和未來的重大戰略性選擇。從國家治理角度看，不僅涉及政策實施與社會動員，還涵括社會輿論的引導和情緒的管理，因此，巢湖縣級融媒體中心作為優化與重構黨群關系強有力的傳播介質，創新文化服務建設和鄉村文化振興傳播成為嵌入社會肌理中體現縣級治理能力和治理體系的表征之一，從而為助力新時代“五大發展”美好安徽的文化建設與實現中國夢貢獻基層力量。