新媒體時代汽車企業網絡輿情危機應對策略分析

文/王海寧（南京依維柯汽車有限公司）

進入到網絡時代之后，相比較其他行業的發展，汽車行業的負面輿情往往在網絡環境中受到社會各界的格外關注。汽車企業的輿情危機，也對企業的發展造成了直接的影響。汽車企業在新媒體時代有行之有效應對輿情危機的策略，才可以及時消除企業以及品牌的負面印象，在市場當中站穩腳跟。

一、汽車企業網絡輿情危機

（一）危機定義

現階段從多方面的資料來看，對于網絡輿情危機始終缺乏一個統一的定義。實際上，并不是全部的負面網絡輿情，都會最終演變成網絡輿情危機。對汽車企業而言，網絡輿情危機是一種負面網絡輿情極端化的表現形式，是指危及公司的品牌形象和業務發展及正常生產運營，波及公司的客戶、股東、員工等相關群體，對公司可能造成負面輿論影響，進而對公司生存與發展造成重大威脅，具有突發性、緊迫性、威脅性、破壞性、傳遞性和不確定性等特征的事件。事件類型包括但不限于：在銷售服務過程中，由產品、銷售、服務、維修等質量導致的客戶產品大批量召回;業績大幅下滑或出現虧損;有可能引起輿論關注或誤讀的重要崗位人事變動等。在危機情況出現后，對于企業將會造成較為嚴重的負面影響，甚至危及企業的發展與進步。

（二）網絡輿情危機特征

新媒體時代，信息傳播載體和傳播速率都發生了顯著變化，人人都可以成為自媒體，主要特點可以歸納為：傳播速度快，傳播節點多，衍生話題不可預測，輿情方向難以預測等特點。一旦爆發負面輿情，在這樣的大環境下，如果僅僅依靠傳統的危機公關應對策略進行處理，那后果可想而知，面對的不僅僅是措手不及，更是會錯過危機處理的黃金時間。

（三）網絡輿情危機處理的原則

汽車企業應該秉持及時發現、真誠溝通、快速反應、重視總結的原則進行網絡輿情危機處理。汽車企業應提高危機意識，及時發現潛在風險，并協同把這些潛在風險進行匯總、化解。危機出現時，應向公眾展現出充分的坦誠，以解決問題的態度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。要充分和恰當地考慮到相關群體的感受和利益。切忌簡單、忽略甚至粗暴對待相關群體。對發生的危機事件，汽車企業應盡快作出分級判斷，快速啟動相應危機管理方案；為了兼顧效率與成本，必須貫徹實施嚴格的分級應對制度，由相應的層級為主應對某一類型的危機。與此同時，協助進行危機處理的其他部門和層級的人員，都應該全力以赴、爭分奪秒地處理每項相關工作。同時，還要充分重視危機事件后的總結、分析工作，一方面舉一反三，解決危機所暴露出來的內部問題，另一方面要對在危機實踐處理過程中所積累的經驗、教訓進行總結和分享，提升企業整體應對危機的能力。

二、新媒體時代汽車企業網絡輿情危機應對策略

近年來，汽車行業高速發展，伴隨而來的是輿情層出不窮。有關汽車質量、售后、用戶維權等話題不斷在網上引爆，給汽車企業品牌形象造成了極大的損害。與之對應，是公關團隊面對的不確定加劇。為維護汽車企業聲譽形象，更為汽車企業在遭遇危機之時能夠快速反應，及時應對，需做好汽車輿情應對,將影響控制在最小范圍內。

（一）及時更新網絡輿情危機意識，形成處理機制

新媒體時代，汽車企業需要提升企業內部管理層的危機意識。在日常的管理過程中，要不斷提升企業管理者對于輿情危機的認識，以此讓管理層可以對現階段出現的網絡輿情有著概念、技術以及形式方面的重視程度。

需要在日常的管理過程中，能夠從危機意識的角度出發，對其負面網絡輿情做到及時的信息采集、整理、辨別以及分析，這樣才可以充分保障輿情危機處理工作開展中，可以很好地提升決策性。應該從管理流程機制上，有專人專崗負責在第一時間接收危機事件信息，迅速組織相關職能單位人員，召開危機公關對策會議，判定危機的潛在威脅，并識別危機級別，給出危機預警和處置策略，傳遞至相關的危機管理責任單位，及時做好危機預警和控制工作，并將工作情況及時向公司經營層和業務分管領導匯報，這樣才能保障在出現問題之后，可以積極對其進行針對性的解決方案設置。

（二）事前預警：輿情預警機制，提前防范

移動互聯網的大環境下，一旦發生輿情，給企業和品牌進行危機公關的時間和窗口很短，機會稍縱即逝，因此必須要有幾個基礎的信息或者說準備工作作保障。汽車企業需要準確及時地了解輿情信息，了解真實的網民口碑，做好汽車輿情監控是汽車企業維護聲譽形象的必要措施。強有力且極速高效的輿情監控，覆蓋全網絡全平臺，全天候不間斷監測，一旦監測到不利輿情，第一時間預警并進行應對措施的制定。網絡輿情預警工作的開展，需要從網絡輿情發展初期階段，一直到事件出現之后，全程進行監控與分析，這樣就可以針對實際的情況，及時化解與應對危機，并采用針對性的行動方式，實現網絡輿情危機的有效化解。

同時，新媒體時代，用戶的觸媒習慣發生了巨大的變化。除了新聞門戶網站、行業垂直網站、投訴類媒體等傳統發聲渠道，抖音、快手、B站等視頻類媒體也成了用戶發聲的重要渠道。

視頻給用戶的印象更為直觀，疊加“眼見為實”的思維邏輯，可信度更高，殺傷力更大，先入為主印象更深。而且，視頻沒有閱讀門檻，可以覆蓋更多人群。因此，需要掌握準確的可能會產出負面內容的媒體和內容平臺，或者討論負面話題活躍的主要陣地，以便及時發現及處理輿情。

（三）事中處理：擺正企業姿態，有效發聲

任何輿情的處理都代表了企業的態度。在發生危機時如果一直以強勢處理，拒不承認相關的責任或推卸責任，往往只會引來更多網民對企業產生聚集性攻擊，甚至還有可能衍生次生危機。輿情處理的核心是要通過維護用戶，最終實現維護品牌的目的。新媒體時代信息爆炸，信息更新的速度非常快。絕大多數的網民其實并沒有多余的時間將精力長時間放在同一個信息點上，因此輿情危機發生的初期，汽車企業的處理至關重要。企業以認真負責的態度對待用戶，表達歉意，發出示弱聲明，才有可能消除網民的憤怒，給企業后續的危機公關應對創造寶貴時間。

汽車企業需要構建出一個良性的互動信息發布渠道，積極與媒體和用戶構建良好的互動，有效實現信息的傳播。為了可以高效率地開展輿情處理工作，就需要提升汽車企業品牌在用戶心中的地位，并能夠利用各種宣傳手段，有效提升品牌的影響力。這樣即便出現輿情方面的危機問題，也可以在第一時間降低傳播程度，同時控制負面消息的影響力。

（四）事后總結：數據評估效果，綜合考量

在復雜網絡態勢下，大眾負面輿情未必是瞬間爆發的，而是具有一定“長尾效應”，即連綿卻不斷。因此，應對輿情危機事件，僅一次道歉或一次處置是遠遠不夠的。可以使用一些專業的輿情監測系統，為企業進行全面分析，精準定位目標用戶群體，迅速切入問題關鍵，運用專業的方式為企業進行危機預警及處理，以專業的視角進行多維度的分析，幫助企業提升品牌形象，為各項相關工作提供科學決策依據。基于第三方的媒體大數據平臺，我們還可以更多地關注大眾情緒態勢，從而不斷對后期的輿情處置策略做出調整。對于一些危機事件，公眾的思緒被事件的進展所引導，公眾的情緒也極其容易被繁雜的輿論所觸動，真實的聲音很容易被淹沒，這也是事實被扭曲的原因。所以作為企業，此刻應該采取的正確危機公關應對策略是對危機事件進行分析，找到根本原因，阻止危機以及謠言持續傳播，并建立應對措施。在輿情危機之后，企業需要定期對公司聲譽、媒體口碑、可能風險進行一個全方位考量，尋找未來公關的發力點。

三、總結

綜上所述，由于網絡時代下的網絡輿情發展比較快，在未來的發展中，汽車企業就需要做好網絡輿情危機的應對工作。過去傳統的輿情處理手段已經無法滿足當下的社會發展，因此企業需要構建一套完善的現代化處理體系，維護汽車企業的品牌形象。