文旅融合視角下的六盤山景區品牌傳播策略研究

文/胡軒萌（上海交通大學 上海交大-南加州大學文化創意產業學院）

一、政策及市場背景

國家政策方面：鞏固脫貧攻堅成果是新生活、新奮斗的起點，而鄉村振興是建設現代化經濟體系的重要基礎，是實現全體人民共同富裕的必然選擇。“十四五”期間，我國文化產業將進入高質量、協調發展時期，文化產業在國家和地區經濟、社會和文化發展中的地位將更加凸顯。2020年4月，固原市人民政府、農業發展銀行寧夏區分行、寧夏旅游投資集團在原州區隆重舉行簽約儀式，簽署文化旅游產業系列合作協議以共促固原市文旅高質量發展。

市場現狀方面：近8年來，我國文旅市場長期增長，發展前景可期。2013-2019年，旅游總收入增速保持在10%以上，盡管疫情期間受到了影響有所下滑，但文旅產業成為拉動國內經濟增長的重要動力和新引擎已成為事實。近幾年，“三駕馬車”中的投資、外貿受阻，消費對經濟增長的作用愈發重要，尤其是滿足基本生活消費之外的文化旅游消費。政府也多次提到“內循環”，并強調要形成國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

相關文獻顯示，在西北五省中，寧夏回族自治區的旅游資源競爭力處于最后一位[1]，關于中國西北五省會城市旅游競爭力的研究顯示，銀川和西寧是五座城市中旅游競爭力比較弱的[2]。2019年,寧夏接待國內游客3998.45萬人次,其中，固原市628.19萬人次，在全區內的游客接待量指標里排名第3位。旅游景區(點)接待情況方面，2019年，固原市內沒有景點接待人次達到年100萬以上，50～100萬人次的景點有兩個，分別是六盤山紅軍長征景區和西吉將臺堡紀念園[3]。

綜上，在“十四五”規劃的第一年和鞏固脫貧攻堅成果的新起點，國家和地方通過政策扶持，大力推動文旅產業的發展，同時，國內整體文旅市場發展前景可觀，消費潛力巨大，而寧夏固原市文旅產業發展落后，有極大的提升空間。

二、消費者畫像

通過文獻梳理和資料分析，得出了西北部及紅色景區的消費者畫像以及消費偏好：該消費群體大多集中在18～55歲之間，以學生和公務員為主，并呈現年輕化趨勢。其客源成份的主流是知識層次較高的市場群體,以大專和本科為主[4]。其中，大學生旅游群體表現出較高出行積極性，大多數將放松心情作為主要出行動機，其中絕大多數偏向于歷史遺跡類、自然風光類和風土人情類的景點，口碑相傳是其獲取信息的主要途徑[5]。他們對價格敏感，傾向于從網絡平臺獲取信息，喜歡復合式旅游資源，不拘泥于純粹的“紅色”旅游[6]。整體上來看，消費者最看重紅色景區的旅游產品主題豐富程度，其次是飲食、旅游服務特色和交通情況，對旅游住宿、環境衛生與紀念品的重要性認知程度最低。說明現階段紅色旅游社交網絡營銷的重點集中在旅游產品本身及其區域特色，而對于旅游體驗中的基本保障條件缺乏營銷力度， 這將在一定程度上影響潛在消費群體對旅游整體體驗的評價[7]。

三、六盤山景區現狀及問題

基于調研地點，這里的六盤山景區是指，六盤山旅游集團負責管理的六盤山紅軍長征景區和六盤山國家森林公園。六盤山紅軍長征景區，位于寧夏固原市隆德縣東側，是中國工農紅軍長征翻越的最后一座大山，六盤山地區是中國工農紅軍長征三軍會師地之一，是革命老區，景區由紀念館、紀念碑、紀念廣場、紀念亭、吟詩臺和紅軍小道六部分組成，紅軍小道沿途十八個微縮景觀，再現了紅軍長征途中所發生的重大歷史事件。六盤山國家森林公園為國家級森林公園，為國家AAAA級旅游景區。下轄5個景點：小南川、生態博物館、植物園、涼殿峽、野荷谷。

通過田野調查法，我們發現，六盤山景區帶發展不平衡，南北旅游動線割裂，缺乏統一的品牌規劃和創意建設，在基本建設方面也有很大的發展空間。

第一，發展水平參差不齊。除了建設相對完整的六盤山紅軍長征景區，六盤山國家森林公園以及隆德縣的鄉村旅游景點仍處在大眾觀光階段，設施建設不完整，缺少旅游基礎要素配套，高科技設施非常少，處于文旅產業底層。

第二，整體文旅產品黏性極低。首先，游客數量最多的是六盤山紅軍長征景區，但也僅在50～100萬人次的區間內，且重游意愿較低；其次，大多景點門票經營仍然停留在線下售賣為主階段，景區產品的網絡爆款少；最后，景區文創產品及周邊紀念品特色不明顯，具有創意度且相對成熟的產品非常少。六盤山國家森林公園景區給商鋪提供的支持較少，商鋪大都租賃給周圍村落的農戶，并且沒有與景區相符合的特色元素。

第三，資金投入不足，遺留問題尚未解決。除了建設相對完整的六盤山紅軍長征景區，當地單位提到存在著較多財務問題，有些是遺留財產問題，有的是財政支持力度不夠，這都導致了無論是在基礎建設上，還是宣傳推廣上都有很大的困難。比如，六盤山國家森林公園基礎老化，防護設施缺失，2006年建設的生態博物館至今尚未翻修過，展廳仍以展板為主，多媒體設施少；以六盤山國家景區為例，景區公司賬目多，年利潤大都用來清還賬務。

第四，宣傳渠道匱乏，知名度較低。由于經費不足，以及宣傳觀念落后，六盤山景區的知名度不高，當問到消費者是否知悉該景點時，大家首先想到的是貴州省的六盤水景區。

四、品牌策略

核心打造格局為“北學南養”的“清朗六盤”紅色康養旅游品牌。即，在六盤山北部（隆德縣），以“紅色景點”為主題，借助隆德縣縣區內部的紅色景區聯動效應，形成片區旅游帶，以六盤山紅軍長征景區為圓心，輻射周邊鄉村文旅景點，包括李士村集體經濟、上梁人民公社、老巷子等景點。南部以“綠色康養”為主題，以六盤山國家森林公園為基地，推廣“國家公園”的概念，在附近村落修建康養度假村、康養民宿群等，帶動片區整體發展。

長期目標方面，一方面要吸引更多老年旅客，發展銀發經濟，另一方面要擴大景區的目標消費者范圍，使用更多年輕化的社交媒體平臺進行品牌推廣，借勢露營經濟等消費熱點，吸引年輕消費群體，為園區發展創造新機遇。最終目標是讓六盤山景區成為固原市的一張城市文化名片，帶動當地旅游業的發展并促進當地就業。短期目標是完善基礎設施建設，建立人才培養與晉升體系，搭建方便快捷的通行設施，開發相關文創產品，達成年計劃經營收入。

基于羅姆·麥卡錫的4P營銷理論，本文從產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）四個方面對六盤山景區的品牌建設提供一些思考與建議。

產品方面，六盤山紅軍長征景區的產品相對齊全，已經進入文創衍生品的開發階段，但是與周邊的鄉村文旅產品沒有進行聯動，游客停留時間短，消費力不足；六盤山國家森林公園和鄉村旅游線路依然在基礎設施建設階段，不論是主體景區產品、衍生品以及周邊康養設施的打造都非常缺乏。打造文旅品牌，首先需要建立完善的產品體系，其次，要設計具有當地文化特色的符號（標識）來代表整體的景區形象，應用于景區整體的宣傳，包括線上平臺的頭像，線下產品的統一LOGO等，使景區的產品具有整體性與可識別性。周邊文創產品上，景區應推出具有當地文化特色的文創產品，比如剪紙、磚雕等非遺產品，結合景區元素，打造新潮的包裝進行銷售。值得一提的是，各個景區的文創品陳列區燈光晦暗，裝飾單一，應該加強文創商店的店面裝修以及展列臺燈光設置等。總之，要在產品配套齊全的基礎上，把六盤山景區帶打造成一個紅色文化繁榮、綠色健康圣地的高質量文旅產品。

產品方面：六盤山景區帶可以聯動附近的六盤山工業園區，結合固原市本土農林資源，開發符合現代消費者習慣的即食方便食品，提升整體文化產品競爭力。根據實地調研與采訪，本文提供四種新產品開發方案。第一，長征雜糧餅，以固原本地小麥、米子、玉米、高粱、豌豆等特色植物，開發可即食的雜糧餅，同時，賦予長征路途干糧概念，以及綠色、高膳食纖維等健康理念；第二，六盤山酸辣粉，以固原特色馬鈴薯等根莖類植物淀粉為原料，制備具有特色的粉絲，以年輕人喜愛的酸辣粉形式呈現，賦予新的競爭點；第三，六盤山牛肉干，以固原排酸牛肉為原料，通過控制風干時間、濕度，以及相關后制工藝，制備出風味口感俱佳的固原牛肉干，不僅可以延長貨架期，同時滿足消費者即食的需求；第四，功能性飲料或片劑:固原市具有豐富的藥材資源，部分藥食同源植物種植已成規模，如黃芪、當歸、黨參、甘草。除了常見的干燥切片售賣，可利用現代先進提取技術，進行有效成分富集，或者采用超微粉碎技術，復配其他填充劑，制備出具有健康功效的飲品或片劑，滿足年輕消費者快節奏、輕健康的需求。

價格方面：截至2021年8月1日，六盤山國家森林公園的門票單價為40元，而不同的購票軟件均提供森林公園與其他景區（例如須彌山、野荷谷等）的優惠聯票以及包含景區內擺渡車票的優惠套餐。景區門票優惠可作為吸引周邊地區游客前來觀光的一大優勢，因而在進行景區推廣時可重點突出門票的高性價比。在解決建設經費上，可以向相關部門爭取，以及尋找社會力量進行贊助或冠名來籌集資金。

渠道方面：宣傳渠道上，可以聯手西北其他文旅景點或者國內其他紅色景點進行聯動宣傳，邀請微博、抖音、小紅書等平臺的KOL進行直播或短視頻推廣，提高景區熱度，擴大消費者覆蓋面。營銷渠道上，目前六盤山景區的線上合作平臺主要是美團和攜程，線上收入占比為三分之一左右，景區消費者主要以散客為主，潛在市場極大。為了擴大消費群體，應打造多元復合的渠道矩陣進行線上線下相結合的方式推廣，比如，與其他省市地方養老院合作，吸引老年群體于六盤山國家森林公園進行短期的康養，于六盤山紅軍長征景區及周邊進行紅色文化的參觀學習等。同時，也可以將當地綠色健康的農產品作為附加品打包宣傳。

促銷方面：六盤山景區可以針對不同群體、不同節假日及淡旺季推出相應的優惠券或線路套餐。比如，搭建官方平臺或與飛豬等文旅平臺合作，制定相應的門票有效期，在618或雙十一等促銷日進行門票的量售，調動消費者的消費積極性。在景區現場，也可以實施相應的互動獎勵措施，比如打卡景區微型長征路途點，獲取印章兌換衍生品等。在農產品聯動方面，也可以進行門票與當地特色農產品的組合銷售，擴大系列文化產品銷路的同時，也可以凝聚品牌價值的統一性。

五、結語

六盤山景區是寧夏西海固地區文旅產業建設的重點，雖然地處寧夏脫貧攻堅的主戰場和核心區，但是其豐富的歷史文化和物產資源有著巨大的開發潛力。為了講好“三農”故事，為鄉村振興持續賦能，要在文旅融合的思路下，打造文化旅游品牌，促進當地文化產業高質量發展，在滿足物質條件的基礎上，提升當地的文化自信。在打造六盤山文旅品牌上，以“北學南養”為基本格局，以“長征精神”紅色文化以及“綠色氧吧”康養勝地為品牌內核，進行系列產品打造、適時的價格策略、全渠道品牌營銷以及豐富多樣的促銷活動，促使六盤山紅軍長征景區和六盤山國家森林公園聯動發展。