紅色旅游區游客滿意度及重游意愿研究
——基于龍巖古田旅游區調查數據的實證分析

林喜華 蔡蔚萍

（福建師范大學，福建福州，350007）

一、引言

紅色旅游區是指以全國愛國主義教育示范基地為重點，有重大影響和教育意義的標志地、紀念物為載體的，具備接待游客開展瞻仰、游覽主題活動的景區。[1]紅色旅游區對于傳承紅色基因，喚醒游客的家國情懷具有重要作用。紅色旅游區的基礎設施建設直接關系示范基地的形象，也在某種程度上影響游客的重游意愿。因此，開展紅色旅游區的重游意愿分析，對于紅色旅游區示范基地形象的改進具有積極的作用。

以往文獻中眾多學者[2,3]的研究都對游客滿意度的概念進行了界定，關于“游客滿意度”的研究多數是圍繞對某景區的滿意指標評價體系的構建[4]。國外文獻中未過多地涉及紅色旅游的研究，僅涉及類似紅色旅游的有戰爭旅游、[5,6]遺產旅游[7,8]和黑色旅游。[9,10]在中國，隨著政府大力提倡，紅色旅游的行徑隨之興起，研究的內容也涉足對紅色旅游區的滿意度指標體系的建構[11-13]及旅游景區基礎設施建設的指標體系間的分析，[12-14]進而得出游客重游意愿的影響因素。綜上所述，學界對紅色旅游區的游客滿意度以及重游意愿的實證研究涉獵較少，僅有的實證研究僅考慮景區基礎設施對游客重游意愿的影響，忽略了紅色旅游區所具備的強化政治認同和培育家國情懷的重要作用。因此，本研究基于感知質量理論和游客滿意度理論，通過對龍巖古田旅游區的調查數據進行因子分析和二元Logistic 回歸分析，建構紅色旅游區游客滿意度指標，探索游客重游意愿的影響因素，并提出可供參考的優化建議，旨在為景區長遠規劃決策提供經驗數據支撐，進一步厚植游客的愛國主義精神。

二、研究設計

（一）理論依據

本研究結合感知質量理論及游客滿意理論，應用到紅色旅游區的實證分析中，開展單項指標測量。感知質量理論認為對于游客在旅游實際行為上的體驗感知，則較容易量化，感知質量測量又可以通過產品的感知質量測量和服務的感知質量測量兩方面展開研究，產品的感知質量測量如對景區公共設施建設、游客的紅色服務感知、住宿體驗感；服務的感知質量測量如餐飲服務、紅色文化講解、紅色文物保護、紅色文化的融合性等。游客滿意理論是游客對旅游目的地體驗后的滿意程度，主要基于總體滿意度和單項滿意度的測量來獲取游客所關注的指標體系，游客對景區整體滿意程度是重游意愿形成的先決條件，單項滿意度即對感知質量理論指標體系的建構。

（二）數據來源

龍巖古田旅游區是“全國愛國主義教育示范基地先進單位”之一。2018 年，福建旅游發展委員會指出，龍巖古田旅游區要積極發揮紅色旅游的效應，鞏固旅游景區的5A 級標準。[15]近年來，福建省以龍巖古田旅游區為代表的革命老區的建設得到黨中央的鼎力支持，紅色旅游區建設步伐也逐步加快，彰顯出更多紅色主題元素。

依據游客滿意度現有相關文獻的研究設計調查問卷，主體內容包括游客基本情況和游客滿意度指標，游客滿意度指標分為5 大類別：餐飲、紅色服務感知、住宿、紅色產品呈現、公共設施，共計17 項。本次調研團隊在龍巖古田旅游區景區出口處按照隨機抽樣方式對游客進行調查，共發放問卷1038 份，經回收整理確定有效問卷936 份，問卷的有效率達90.2%。

（三）變量設置

1.因變量

重游意愿是指游客是否具有下次重游的意愿以及推薦意愿。[16]我們在問卷中設置了“重游意愿”問題，將其作為分析的因變量，并對其賦值，“不愿意重游”賦值為0，“愿意重游”賦值為1。

2.自變量

本研究的自變量為游客滿意度，該變量來源于問卷中的景區餐食口感、紅色主題教育、紅色文化講解等17 個評價指標，并對其因子分析獲得游客滿意度，滿意程度劃分為5 級：非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。對17 個評價指標進行可靠性分析得到克隆巴赫系數值為0.982，表明其較高的內在一致性。我們用主成分分析方法進行因子分析（見表1）。經最大方差法旋轉萃取5 個因子，分別命名為“餐飲、紅色服務感知、住宿、紅色產品呈現、公共設施”。餐飲包括X1、X2、X3、X44 個指標（因子負荷分別為0.661、0.649、0.727、0.638；特征值為3.983；解釋方差23.431），紅色服務感知包括、X5、X6、X73 個指標（因子負荷分別為0.686、0.739、0.717；特征值為3.106；解釋方差18.272），住宿包括X8、X9、X103 個指標（因子負荷分別為0.543、0.691、0.627；特征值為3.079；解釋方差18.109）；紅色產品呈現包括X11、X12、X133 個指標（因子負荷分別為0.719、0.687、0.721；特征值為2.851；解釋方差16.772），公共設施包括X14、X15、X16、X174 個指標（因子負荷分別為0.661，0.765，0.775，0.788；特征值為2.504；解釋方差14.727）。累計方差達91.311，旋轉載荷平方和的值相近，進一步說明提取5 個公因子具有解釋能力（見表1）。

表1 景區游客滿意度因子分析

3.控制變量及操作化

本研究以基本情況“性別、年齡、教育水平、客源地、政治面貌”作為控制變量。整理特征變量參數如表2 所示。

表2 特征變量參數統計表

（四）模型

本研究使用二元Logistic 回歸模型來預測游客重游意愿，模型表達式如下：

將重游意愿設置成二分類變量，分“不愿意重游”和“愿意重游”兩種情況。因此選定二元logistic 模型分析，具體分析步驟：第一步，對因變量重游意愿進行賦值。Y=0 表示“不愿意重游”，Y=1 表示“愿意重游”。第二步，進行顯著性檢驗。結合Hosmer-Lemeshow檢驗法，對數據進行分析，當HL 檢驗值未達到顯著性水平時，表示整個模型的適配度佳，反之。可通過參數估計P 值判斷顯著性檢驗，若P 小于顯著性水平α，則該變量通過顯著性檢驗，即對游客是否愿意重游具有顯著影響，否則變量不通過顯著性檢驗。第三步，參數估計。通過顯著性檢驗的變量對因變量估計的參數大小及正負進行判斷。

三、研究結果

（一）描述性分析

受訪者中，男性占比51.0%，女性占比49.0%；“45 歲-59 歲”的游客占比34.0%最高；教育水平分層明顯，其中75.0%的游客是大專及以上的教育水平；福建省內居民游客占比41.3%，而境外游客相比較少，只占6.4%；有42.6%的游客是中共黨員，有13.8%的游客是共青團員（見表3）。

表3 受訪者基本情況

游客對龍巖古田旅游區的總體滿意度較高，平均值為4.05，代表“滿意”以上（見表4）。

表4 游客對龍巖古田旅游區的總體滿意程度

75.6%的游客表示愿意再次重游，可見游客具有較高的重游意愿，同時也應注意到，不愿重游人數占比高達24.4%，也應當給予重視（見表5）。

表5 重游意愿

（二）分析結果

模型1 中，以“餐飲、紅色服務感知、住宿、紅色產品呈現、公共設施”為核心自變量預測游客重游意愿。研究發現，“紅色服務感知、住宿、紅色產品呈現以及公共設施”等顯著影響游客重游意愿。具體表現為：游客“紅色服務感知”度越高（b=0.484，P=0.003），其重游意愿也越高；游客對“住宿”（b=0.612，P=0.000）滿意度越高，重游意愿越強烈；游客對景區“紅色產品呈現”（b=0.589，P=0.002）認同度越高，其游客的重游意愿越強烈；游客對“公共設施”（b=0.782，P=0.000）滿意度越高，其重游意愿則越高。

模型2 中，控制了人口特征等變量后預測游客滿意度對游客重游意愿的影響。研究發現，在控制住“性別、年齡、受教育水平”等因素后，“紅色產品呈現、住宿、紅色服務感知、公共設施”等對游客重游意愿的顯著正向影響仍然存在。在人口特征變量中，受教育水平對游客重游意愿有顯著影響。其中高中/中專/技校學歷（b=3.001，P=0.001）的游客重游意愿顯著高于初中及以下游客；大專及以上（b=2.460，P=0.001）游客其重游意愿顯著高于初中及以下游客。游客“來源地”也對游客重游意愿有顯著影響（b=-4.370，P=0.001），當地居民重游意愿顯著低于外地居民。此外，“性別、中青年、中老年、非黨員、餐飲”等變量對游客重游意愿并無顯著影響。

四、結論與啟示

本研究旨在通過定量研究方法研究游客重游意愿的問題，并結合因子分析和二元Logistic回歸分析方法分析重游意愿的相關因素。研究發現，相對于普通景區，紅色旅游區的游客重游意愿顯著受到其紅色文化教育功能的影響。游客對紅色旅游區的紅色產品呈現、紅色服務感知度越高，其重游意愿越強烈。紅色旅游區的住宿及公共設施條件滿意度也顯著影響游客重游意愿。另外，我們還發現，紅色旅游區游客重游意愿存在顯著的受教育水平差異以及戶籍所在地的差異影響。其中，高中/中專/技校及以上受教育水平游客重游意愿顯著高于初中及以下游客，當地居民重游意愿顯著低于外地居民。

紅色旅游區因其自身“紅色”屬性，承擔著與其他景區所不具備的紅色教育功能。如何讓紅色旅游區最大化實現紅色基因的傳承和家國情懷的培育？根據本研究的研究結果，我們認為最為理想的旅游行為是能夠達到“景區-游客-景區”的雙向循環，即景區吸引游客，游客愿意重游景區，兩者間的循環互動有利于國家紅色文化旅游的可持續性發展。《國務院關于新時代支持革命老區振興發展的意見》中就明確提到“要推動紅色旅游高質量發展，建設紅色旅游融合發展示范區，支持中央和地方各類媒體通過新聞報道、公益廣告等多種方式宣傳推廣紅色旅游”。[17]龍巖古田旅游區作為革命老區之一，更應做好標榜作用。

第一，強化本地居民歸屬感，培養主人翁意識。結合景區現有紅色主題元素，通過涂鴉藝術對景區指示標語進行改造，整改紅色旅游區及周邊房屋的裝潢裝飾，強化游客初印象；在餐廳外形整治方面融入紅色主題元素，強化本地居民的紅色文化意識；設立多處紅色取景點和拍照區域標線，打造“景區網紅打卡點”；在競標景區商戶的選擇上，強化商戶紅色元素認同，對常駐人員進行紅色文化培訓，提升景區主人翁意識。

表6 重游意愿二元Logistic 回歸模型

第二，借力新媒體平臺，傳揚紅色秉持初心。景區導游講解上可以引進新媒體設備，融入“紅色史實”元素，講初心故事，引起游客的共鳴；發揮新媒體平臺力量，利用抖音、嗶哩嗶哩等直播平臺介紹古田會議故事，嵌入熱搜話題，鼓勵本地居民參與“講好景區故事”，吸引更多游客關注并分享。將景區的紅色元素納入公益化廣告宣傳中，通過家鄉名人做好宣傳代言。在景區公眾號中每日推送“紅色文化”相關時政報道，將古田會議精神的初心傳揚好。

第三，強化景區常態化管理，營造口碑效應。周期性檢查公共設施情況，設立警示告知牌，關注景區公共設施使用情況，將衛生清潔、紅色主題展示等納入到日常工作檢查。對紅色資源的展覽做好標簽標準化管理，提高游客對相關文物的辨識認知度。提高景區住宿條件及景區住宿服務水平，穩控好景區住宿價格，提高游客入住體驗感。打造好商業紅色主題展示，劃分好商品品類售賣區域。提供革命時期紅軍所吃的飯菜，打造特色，加強餐飲從業人員的文明用語及紅色史實學習的素質化管理。

在下一階段的研究中，本研究將擴大調查范圍，拓寬研究深度，持續挖掘紅色旅游區游客重游意愿的內在機理，以期持續推動紅色旅游區的可持續發展，實現其思想引領和厚植愛國主義情懷的功能和意義。