新媒體時代我國農村電商發展面臨的瓶頸及對策

吳航行 陳興杰

（西安科技大學高新學院，陜西 西安 710109）

近年來，國家對農村信息化建設不斷加大投入，農村網絡覆蓋率不斷提高，接觸和使用互聯網的農村居民越來越多，農村居民的互聯網意識隨之不斷提高，加之農村擁有十分廣闊的市場，因此，農村電子商務發展前景廣闊。一方面，發展農村電子商務可以從根本上消除城鄉差距，可以在一定程度上解決因地理位置偏僻、交通不便利而造成的農產品滯銷等問題，有助于幫助農村居民擺脫貧困。同樣，農村電子商務的發展可以吸引農村地區外出工作的青壯年返鄉創業，并減少我國失業人口的數量，在一定程度上有利于促進社會穩定發展。另一方面，在新媒體背景下，我國農村電商發展面臨著一些問題亟待解決。

1 當前我國農村電商發展面臨的瓶頸

1.1 農村電商規模發展受限

據統計，2020 年上半年我國農村網民數量呈現持續上升趨勢，并且互聯網的覆蓋范圍在逐步擴大，普及率在42.6%。農村網購率與城鎮地區的網購率相比仍然存在很大差別。要想提高農村電子商務的普及效率，必須對農村互聯網的覆蓋情況進行合理有效調整。與2014 年相比，現階段互聯網的覆蓋范圍擴大了將近10倍，然而，相比于每年的農村互聯網覆蓋增長率，其覆蓋范圍呈現逐年下降的趨勢?？v觀全國實物商品銷售的實際情況，農村農產品的網絡銷售額所占比例較低，僅占4.4%，電子商務在市場中的份額嚴重不足。據分析，農村的網購率要遠遠大于農村農產品的銷售，這在很大程度上導致電子商務呈現出“逆差”現象。大多數農村電子商務網點的功能單一。同時，農村人口數量有限，經濟發展速度較緩慢，有些電子商務服務網點形同虛設。結合當前我國電子商務的分布情況來看，2019年我國東部、中部西部和東北地區農村網絡銷售額存在很大差別。東部地區的經濟水平比較高，因此淘寶等用戶相對較多，從而使得東部沿海地區的電子商務發展速度比其他地區快。從我國電子商務發展的整體態勢來看，我國農村電子商務發展起步晚，地區之間的經濟水平差異導致電子商務的發展存在很大差別。因此，對農村電子商務發展路徑進行創新，已成為當前經濟新常態下解決農村問題、發展農村經濟的必然選擇［1］。

1.2 農村電商市場主體發育緩慢

發展農村電子商務是促進農民就業、增加農民收入、著力解決“三農”問題的有效舉措［2］。截至目前，我國農村電商數量已突破1 300萬家。調查顯示，該數據還在持續增加，但結合其生產經營狀況發現，其分布相對較分散，大多為個體經營者或者家庭組織者，特別是牽頭企業的占比很小，難以形成一定規模。從組織結構來看，市、鎮、村農村電商三級服務體系相互協作共同發展作用不強，雖然發展了一批淘寶網店、鎮村服務點，但是沒有重視統一規劃與協調，不同規模的電商各自盈利，僅僅是數量比較龐大，管理沒有計劃，信息溝通方面局限于當地，電商市場沒有一個牽頭的主體，基本在市場上沒有什么影響力，總體發展緩慢。

1.3 農村電商自主品牌發展受限

隨著人們消費能力的提升，人們開始關注高層次的消費，線上消費中人們對于品牌的關注度在不斷上升。很多電商企業在發展的過程中開始結合市場的發展規律打造自己的品牌。就農村電子商務發展而言，“互聯網+農業”的發展模式已經不能滿足農村電子商務的發展，自主品牌的發展已成為農村電子商務發展的趨向。據了解，大部分農村電商經營者沒有自己的品牌，品牌化建設意識淡薄，沒有注重產品包裝、品牌推廣和品牌形象建設。初始的農村電商只注重利益，只要有人牽頭將自身囤積的農副產品變現，也就管不上產品自身的價值。經濟在發展，時代在進步，農產品也逐漸形成有自身意義的品牌效應，一部分農村電商意識到品牌對于農副產品的重要性，想要為其發展自主品牌，但沒有時間去維護品牌影響力，致使產品認知度不高，如“馬鈴薯”俗稱土豆、洋芋，網絡上對于“馬鈴薯”印象少，但是如果給其冠名品牌，其價值就會上漲一個檔次。

1.4 農村電商農產品上行發展受阻

農產品上行是指通過農村電子商務媒介，利用發達的互聯網將農副產品從田間野地銷售到全國各地，進入城鎮市場。農產品上行發展對我國農村電子商務發展相當重要，對于提高經濟發展效率、打開市場必不可少。通過調查發現，我國大多數地區的農產品結構單一，單個農產品的數量居于前列，而其農產品上行的比例卻是普遍偏低，這十分不利于農村電商發展規模的擴大。由于我國的經濟改革發展從1978 年開始，農村發展時間太短，導致農產品上行的總體規模偏小，從而使得農產品網絡銷售的份額無法提升，大大降低了農產品的流通效率。加之農產品的網上認可率一直都比較低，得不到認可的農產品的銷量自然較低。另外，農產品的質量問題是農村電商發展的一大影響因素。很多生產經營者在產品質量上要求過低，過分注重數量優勢，以求獲得數量大帶來的可觀利潤，沒有標準的產品規格和質量保證要求，無法與日用百貨商品和溫室大棚中產出的農產品相比，農產品上行發展得不到保障，在一定程度上阻礙了農村電子商務發展。

1.5 農村電商受流通基礎設施束縛

物流交通是農村電商的重要一環，農村電商前期的所有準備工作與農副產品的成交均已完成，只待物流設施將產品配送到顧客手中。產品物流作為產品生產和銷售的重要環節，發揮著實現農副產品價值的重要作用。農村電商發展需要較好的物流、交通等鄉村基礎設施給予支持。多年來，在交通物流方面，國家積極投入建設，但依舊難以滿足農村電商的發展需求。電商發展是一股洪流，交通運輸要長時間才能跟上電商的步伐。東西部地理形勢差異太大，東部為廣闊平原，西北部是山區丘陵，而部分農產品豐富的鄉村恰好分布在西北部，當地交通落后，成為農村電商發展的一大阻礙。從網絡布局來看，偏遠農村網絡站點布局少，互聯網沒有全面普及，而且網絡質量差，難以推進電商物流發展。山路崎嶇，制約了物資運輸，造成運輸成本過高。與此同時，物流企業的網點規劃建設比較分散，運輸過程中很容易出現空載問題，這就導致網點的設置大多不會選擇在農村。目前，我國的冷鏈運輸比較落后，大部分農產品在運輸過程中會出現變質等問題，這就導致農村果蔬等的流通效率不足10%，并且農村果蔬一類的農產品運輸成本比較高，很多農戶無法承受太高的運輸成本。此外，冷鏈運輸技術滯后也是制約我國農村電商發展的一大問題。

2 農村電商發展面臨瓶頸的成因分析

2.1 農產品需求相對傳統

隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的消費水平逐漸提高，優質農副產品和工業品進軍城鎮市場，消費者也在追求高品質的生活。在此背景下，農村電商應當順應潮流，滿足人們多樣化的消費需求。高品質綠色有機富硒農產品成為大眾的熱衷農產品之一，在這種需求下，農產品生產者極力打造這種有機綠色產品，往往忽視了消費者需求的多樣性，生產出的農產品與消費者需求的農產品發生脫節。即使農產品的種類很多，但其大多處于基礎加工階段，附加值不高，質量得不到保證，農村電商的實際產出與人們的需求不相符，因此，應從消費者的角度出發，尋找產品的特殊之處，深度挖掘消費需求，增強對消費者購買欲的認知。

2.2 農產品產業化水平偏低

從農產品產業發展來看，傳統的產業經營模式還未被打破，大都以供應原材料農產品為主，農副產品加工轉化率不高。同時，由于我國的工藝水平相對落后，無法與外國大型機械化產業相比，人力物力的付出也是一大成本。據了解，東北地區的肥沃土壤和廣闊平原，為實施大型機械化作業提供了巨大便利，因此東北地區的農業產業化發展態勢良好。但多數農村所處環境比較特殊，無法與東北地區比肩，如嵐皋縣山脈崎嶇，精準農作土地都在高山上，無法實現機械灌溉，農業機械無法運送到山上作業，基本全靠人力，難以實現產業化生產，無法形成自身產業優勢，進而抑制了農村電商發展。

2.3 農村電商的交易模式和信用體系有待完善

農產品電子商務交易平臺沒有更好的交易模式，沒有帶來更好的交易市場，無法滿足民眾尤其是農民對農產品銷售效率和質量的要求。這些不足之處迫切需要我國建立一個適應農村農產品供銷交易的有效市場模式。此外，現今農產品電子商務模式的不足還體現在農產品的質量安全保障體系上。目前，我國對農產品質量標準體系的建設還不夠全面，同時對應的物流配送體系也尚不健全。我國的農村電商進入門檻比較低，在發展過程中由于市場監督與控制力度不足，很多假冒偽劣產品被投入市場，導致很多農戶的正品、保真農副產品難以被消費者信任。

2.4 農村電商標準化建設相對滯后

農村電商標準化建設相對落后，從而導致農產品的整體銷售量受到影響。很多農產品由農戶自己加工制作，沒有對農產品進行嚴格的質量控制，并且生產環境以及生產設備存在很大不足。很多農戶并沒有獲取生產許可證，產品的質量無法得到保障。同時，大部分農產品在包裝時所使用的包裝方式不同，這對于提升農村電商發展品牌而言是一個弊端。農村電商的市場主體具有引導作用，對農產品的銷售、質量控制等多個方面進行把控，對于農村電商規模化、制度化發展具有重要意義。從目前的農村電商發展勢頭來看，依法加強了對農村電商資質認定的審核力度，并結合實際情況提高了對電商的認證標準。但是，很多農戶對于電商法的認識不足，沒有嚴格遵守各項法律法規，農產品銷售規范程度不高。

2.5 農村電商人才和資源配套較弱

農村電子商務的發展速度緩慢與農村電商人才缺乏有很大關系。農村環境較差，并且經濟發展水平相對較低，無法吸引更多電商人才投入農村電商發展中。目前，農村電商從業人員的受教育程度不高，并且對于電商專業知識的了解不足，導致農產品的銷售受到很大影響，農村嚴重缺少復合型人才。同時，農村電商大多呈現出分散的特點，對于其盈利以及整體發展情況評估準確度不足。這也是導致農村電商企業融資難的原因之一，資金匱乏進一步阻礙了我國農村電子商務的發展。電商的快速發展必須要有可靠的物流系統，而農村的物流站點建設力度不足，很多物流網點的建設成本比較高，大大增加了農產品的運輸成本，不利于農村電商發展。

3 未來我國農村電商的發展對策

3.1 完善農村電商網絡基礎設施環境

不斷優化農村電子商務發展所必需的網絡基礎環境。各級政府和相關部門應加大對農村信息化基礎設施建設的支持力度，促進農村地區電子商務基礎設施水平和網絡質量的提高。充分利用現有的市場、設施、流通和監管等要素資源，加強部門間的溝通與協調，建立和完善農村電子商務信息共享與應用機制，實現互聯互通和資源共享。加快農村地區商業經營網點的信息化改造，完善網上購物、繳費、電子結算、物流跟蹤、售后和商品質量監管等綜合服務功能，加快實現行政村寬帶全覆蓋，創新電信普遍服務補償機制，推進農村互聯網提速降費。通過上述措施對農村電商前期發展提供便利，提高電商融入農村的時間。

3.2 數字化、網絡化、智能化三位一體發展

從農村電商發展形勢來看，其發展水平總體不高，數字化、生產機械化還沒有實現，無法一步到位實現大數據采集、全程溯源、品質數字化控制，交易的市場空間也會受到限制。可以以農村電商為抓手，同步推進數字化、網絡化、智能化，促進重慶市農業機械化、數字化、網絡化、智慧化，促進一二三產業融合，實現跨越式發展。加強一體化設計，從數字農業、智慧農業、數字鄉村、數字中國角度，整體考慮農村電商的設計，城鄉一體化設計統籌發展。與智慧城市同步，減少重復建設、數字孤島、城鄉“數字鴻溝”的增加，提升一體化、智慧化發展水平。

3.3 構建健全的農村電商物流體系

淘寶村、淘寶鎮的迅速崛起，表明電子商務在農村的集聚化程度得到進一步提高［3］。為了有效提高農村電子商務的發展水平，必須健全高效的物流體系。針對當前我國農村電商物流發展水平比較緩慢的特點，國家有關部門必須加大對農村電商發展的扶持力度，完善農村電商的物流基礎設施，保證農產品的運輸不受影響，提高農產品的流通效率。改善農村電商的物流交通情況，為農產品的高效運輸提供保障。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對商品質量的要求逐漸提高，政府相關部門必須加大對農村電子商務發展的扶持力度，加大資金投入力度，根據農村電子商務發展的特點，構建出適合農村經濟發展的冷鏈物流基礎設施，有效擴大農村冷鏈運輸的覆蓋率，保證農產品的運輸效率提升。同時，做好農產品運輸保護工作，保證運輸途中農產品的損壞率得到控制，合理降低農產品的運輸成本，為農村電子商務的發展奠定堅實的基礎。此外，農村可以健全農業生產體制及機構，實現農產品產銷一體化的目標，避免農產品出現滯銷的問題。加強校、企、商合作，培養專業的物流人才，為農村電商發展提供源源不斷的人才支持。

3.4 “公共服務+市場自主+網絡幫扶”

一方面，堅持做好政府統籌發展和公共服務，多方培育農村電子商務市場的營業主體，提升他們的能力，鼓勵電商、物流、金融、供銷、快遞等各類資源合作，優勢對接與整合，構建農村購物網絡平臺，參與農村電商發展。另一方面，電商扶貧是推動脫貧地區產業振興的一項有效舉措［4］。在條件差、市場主體弱小、剛脫貧的地區，要繼續開展網絡幫扶、扶志、扶智，不斷提升生產經營技能，激發內生動力，鞏固電商扶貧成果。

3.5 加強農村電商產業升級

農村電商的發展趨于滯后，需要從各方入手提升產業優勢。首先，農產品的質量一定要得到保證，打包的細節要到位，確保客戶收到后給出好評。其次，線路交通要便利，要為打包好的產品運輸提供快速的物流發貨服務，要結合當地的交通給出得當的便利路線。再次，村鎮網絡寬帶設施的完善要尋求專業人士給予指導。最后，要有專業的產品售后團隊和宣傳部門，積極配合，互通有無，及時解決產品售出后客戶反映的問題，宣傳部門要利用現階段火爆的高流量平臺，多方面加強宣傳。

3.6 建立專業產品分揀倉

產品只有經過專業的分類，才能確保分工分揀的便利性。精細化的產品要保證分揀準確，分揀后合理儲藏在分揀倉，這樣在取用包裝發貨過程中能節省相當多的時間，從而節省成本，帶來更大化利潤。專業的產品分揀需要專業的分揀人員來負責，方便集中統一操作，并加入機械設備提高運作效率。農產品大量分揀儲存需要的人力、資金投入較高，可以聯合其他投資商出資占股建立可盈利的分揀倉。

3.7 運用新興技術拓寬發展空間

農村電商可充分發揮大數據智能化等優勢，運用感知體驗、智慧融合等方式創造出新的農村電子商務方式、電子商務新產品。例如，可以運用5G和虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術開展遠程農耕體驗，提供可視化的虛擬農特產品，還可運用5G 和VR 技術開展土豬、土雞、土特產品遠程認養，實現遠程投影，讓消費者有身臨其境的體驗，創新農村電商的消費方式，更好地滿足消費者的需求，讓顧客買得安心、吃得放心。

3.8 打造品牌特色形成錯位發展

在傳統的小范圍銷售市場內，“土貨”有市場，但在網絡化的大范圍銷售市場內，消費者的喜好不同，網上選擇空間大，沒有過硬的品質、品牌是沒有長久銷路的。各地的農產品上傳到網上，同質化問題更加明顯。因此，品質是決定一個商品能賣多久的關鍵，也是決定農村電商持續發展的關鍵。未來應更加注重整合同質化的農產品公共品牌，通過統一的綜合數據平臺，實現網絡全程質監、溯源、預警。具體銷售則通過各網絡平臺進行，進而實現特色品牌錯位發展。

3.9 完善農村電商基礎設施

相比于城市，農村在基礎設施建設上相對落后，尤其是網絡系統的建設，覆蓋力度不到位，這對于以互聯網和物流配送服務為基礎、為支撐的農村電子商務來說有很大的發展阻礙。要努力建設農村的物流配送服務和互聯網體系，構成農村電子商務的基礎網絡布局。對于基礎建設、金融貸款等基礎設施、服務也要引起重視。以京東為例，除物流之外，還布局了金融貸款、云服務、智能硬件等。要不斷完善農村電子商務的基礎設施，促進農村電子商務可持續發展。

3.10 建立并完善農村電商服務體系

農村電子商務作為新型的經濟模式，不僅給農民提供了就業機會，而且帶動了農村發展，對實現農業現代化意義重大［5］。傳統產業以資金、資源給予農村電子商務幫助，農村電子商務的發展離不開傳統產業支持。從長遠來看，為了促進農村電子商務可持續發展，必須堅持農村電商和傳統產業相結合。許多農村電商主要依靠城市電商，自身的電商服務體系并沒有建立起來，為了堅持協同發展，必須建立農村當地電子商務服務體系。此外，需要完善該體系，從農村當地已有的供應鏈體系出發，建立農村當地電商體系，通過農村電商將產品銷售到各地。將供應商與實體物流渠道有效結合起來，建立供應服務關系，能夠節省中間環節的諸多成本，積極推動農村電商結合傳統產業發展壯大。

4 結語

縱觀全局，我國農村電商發展欣欣向榮，為我國農業產業化發展帶來了很大改變。農村電商也在與時俱進，在探索的路上一直向前發展。但在探索過程中，會因地理位置、交通、環境等因素的影響而發展緩慢。這是由于我國農村電商的發展較晚，很多適宜東部沿海城市的發展模式并不適用于西部農村。所以，在農村電商的發展道路中，一定要結合當地的實際情況，因地制宜地制定發展措施，并腳踏實地地進行實踐?？梢酝ㄟ^從高校引進專業電商發展人才，帶動當地電商穩步發展；國家出臺相關政策，支持農副產品上行發展，讓有機綠色農產品走向城市、走向全國。