全媒體時代下傳統紙媒短視頻傳播路徑研究
——以馬鞍山日報社為例

○戎小平

一、堅持正確導向 弘揚主旋律

新媒體環境下，短視頻逐漸成為了人們交流互動的重要途徑。近年來，馬鞍山日報社堅持守正創新，充分運用短視頻傳播好聲音，弘揚主旋律，提升點擊率、閱讀率、點贊率、轉發率，讓有思想、有溫度、有品質的內容有效傳播、直抵人心。《祖孫三代上大堤》《疫線24 小時》《一個人的考場》等作品在網上形成較大反響，被學習強國、人民網、中國文明網等媒體轉發推送，取得了良好的社會效益。

做精短視頻，強化影響力。馬鞍山日報社現有《馬鞍山日報》《皖江晚報》、“皖江在線”網站、“馬上”APP、“馬鞍山發布”雙微、馬鞍山日報雙微、皖江晚報微博以及馬鞍山日報抖音號、馬鞍山日報視頻號等平臺，是全市載體最全、傳播力最強、影響力最廣的全媒體平臺。為促進媒體融合，做大做強網絡視聽節目，馬鞍山日報社于2015年向省廣播電視局提報了申領《廣播電視節目制作經營許可證》的請示，并于當年得到批復。近年來，馬鞍山日報社以打造專題片的標準來精細化制作短視頻，取得了很好的宣傳效果。2020年新冠肺炎疫情防控期間，馬鞍山日報社組織攝像記者多次深入該市收治新冠肺炎患者的定點醫院采訪，用鏡頭記錄醫護人員的工作和生活點滴，講述他們與新冠肺炎患者一起戰斗的感人故事。《馬鞍山“疫”線24 小時》《“疫”線元宵節》《邢春桂：我是黨員跟我上》《齊心協力共同戰“疫”》《“疫”線元宵節》等作品在馬鞍山日報社“馬上”APP、“皖江在線”網站、微博微信等新媒體平臺上推出后，引來網友紛紛轉發點贊。尤其是專題片《馬鞍山“疫”線24 小時》，歷時30多個小時拍攝，最后剪輯成15分鐘的短視頻，被人民網、學習強國等平臺轉發推送，閱讀量突破200萬人次。

傳播正能量，提升凝聚力。2020 年入汛以來，馬鞍山市遭遇歷史罕見的特大暴雨，防汛形勢十分嚴峻。馬鞍山日報社圍繞“防汛、搶險、救災”的中心工作，用視聽作品積極傳播正能量，筑起一道堅不可摧的“精神堤壩”。《馬鞍山：祖孫三代守大堤》《長江堤上的“拼命三郎”》《淚目！請馬鞍山人民放心》《圩埂上的繃帶叔》《00后上大堤》等短視頻刷爆朋友圈，其中《馬鞍山：祖孫三代上大堤》被人民網、中國文明網推送，閱讀量突破1000 萬人次，“祖孫三人”也入選2020 年9 月“中國好人榜”。《馬鞍山：祖孫三代上大堤》也榮獲了2020 年度安徽新聞獎二等獎。

圖：《祖孫三代上大堤》視頻截圖

優化網絡直播，增強傳播力。進入5G時代，網絡直播以其形式多樣、內容鮮活、內涵豐富的特點，成為新媒體環境下傳播力新的增長點，在重大事件、突發事件報道中，具有吸引受眾、引領輿論的魅力。馬鞍山日報社作為地方級主流媒體，在宣傳報道中注重順勢而為，突出主題引領，充分運用網絡直播形式占領輿論陣地，推出一批反映時代精神、城市風貌的高質量視頻內容，弘揚了社會主旋律，凝聚了向善向上的正能量。2021年，圍繞“建黨百年”主題，馬鞍山日報社開展了多場直播活動，“歌盛世頌黨恩”馬鞍山市第36 屆“江南之花”群眾歌詠大會系列直播吸引了50多萬網友在線收看，引導廣大黨員干部群眾感黨恩、聽黨話、跟黨走，激發廣大黨員干部立足本職工作爭先進、做模范，志存高遠，腳踏實地，以擔當作為的實際行動踐行初心使命。2021年6月1日，馬鞍山市原創黃梅大戲《姑溪謠》在馬鞍山大劇院進行演出，馬鞍山日報視頻號、抖音號、“馬上”客戶端等平臺對此進行了同步直播，當天有近20萬網友在線觀看了演出實況。

為提升直播效果，馬鞍山日報社近年來在軟硬件上做了更新升級，采購“趣看”直播一體機，大大提升了畫面質量和播出穩定性。“中高考送考”“聞汛而動、我在現場”“全民義務植樹活動”“馬鞍山李白詩歌節”等網絡直播受到廣泛關注。此外，馬鞍山日報社還借船出海，積極通過新華社現場云、央視移動網等直播平臺，增強傳播力。

聚焦社會民生，增強服務力。聚焦民生熱點，辦好民生實事，切實提高媒體的影響力和黏合度。2020 年初，突如其來的新冠肺炎疫情致使中小學校延遲開學。為了讓中小學生“停課不停學”，馬鞍山日報社融媒體平臺馬上APP 開設了“空中課堂”，提供網絡視頻點播服務。為滿足更多人在線學習需求，使畫面更清晰、流暢，報社技術人員對視頻平臺進行升級，優化網絡軟硬件，“馬上”APP承載能力由最初的同時在線用戶10000人提升到50000人，有效地保障了全市廣大中小學生的居家學習生活，受到了廣泛好評。期間，“馬上”APP的下載量增長10萬+。

二、規范播發流程 把好審核關

馬鞍山日報社旗下網絡平臺把堅持正確輿論導向貫徹落實到視頻采編的各個環節，嚴格遵守新聞宣傳紀律，確保了新聞宣傳零事故。

壓實視頻生產制度。認真落實馬鞍山日報社《關于進一步嚴肅新聞出版紀律規范新聞采編流程的通知》《關于嚴格新媒體平臺內容發布流程的規定》《馬鞍山日報社網絡媒體差錯處罰辦法》等，嚴格落實“三審三校”制，規范旗下各新媒體平臺采編發流程，確保視頻產品的每一幀畫面和每一條字幕都“不偏航向、在軌運行”。

規范網絡視聽平臺管理。馬鞍山日報社以申報《信息網絡傳播視聽許可證》為契機，全面梳理視聽內容審查制度，安全播出管理制度和應急預案，組織員工學習《網絡音視頻信息服務管理規定》《廣播電視安全播出管理規定》等政策文件，繃緊視頻制作播發紀律弦。

三、加強隊伍建設 成立“工作室”

傳統媒體與新興媒體的融合發展歸根到底是人才隊伍的融合發展和轉型升級。馬鞍山日報社在推進媒體融合發展的實踐中，努力探索建立多渠道的人才培養考核方式，不斷激活傳統媒體人才隊伍開展全媒體采編工作的能力。近年來，不斷加大全媒體采編系列培訓力度，提升采編人員的綜合業務能力，尤其是提升微視頻采編能力。

強化人才引進力度。打造新型主流媒體，做大做強網絡視聽節目關鍵靠人才。2020 年以來，馬鞍山日報社加大人才引進力度，通過校園招聘和事業單位考試，引進專業人才，擴充視頻隊伍，目前馬鞍山日報社共有4 名專職視頻制作人員。

注重全媒體人才培養。為提升報社全體采編人員媒體深度融合的意識，提高融媒體業務水平，2020 年，馬鞍山日報社舉辦10 期融媒體培訓班，邀請來自人民網、安徽衛視、梨視頻等媒體和平臺的專家學者給一線采編人員傳授視頻制作和運營知識，進一步提升了采編人員的全媒體素養。

牢固樹立新聞精品意識。為進一步做好報社旗下網站、客戶端、視頻號、快手號、抖音號等綜合類或視頻類傳播平臺，2020 年初，馬鞍山日報社初步組建了“馬上視頻”融媒體工作室，專門制作視頻產品及運營相關視頻發布平臺。同時，考核“指揮棒”進一步向網絡媒體和拳頭產品傾斜，有力促進采編人員養成互聯網思維、練就全媒體技能。

四、提升全媒體時代短視頻傳播力的幾點思考

經過幾年耕耘，雖然地市級媒體在短視頻領域小有建樹，但也應清醒地認識到，目前還存在不少短板：平臺影響力有待進一步提高，人才隊伍需要進一步加強，精品力作還有待進一步涌現，離受眾的期待還有一定的距離，需要在以下方面下功夫。

推動媒體深度融合。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確強調推動媒體融合向縱深發展，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。這就要求我們必須深化體制機制改革，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強以抖音短視頻、視頻直播等為代表的網絡平臺，占領新興傳播陣地。

強化內容建設。無論技術如何演變，媒體屬性不會改變，優質內容永遠是稀缺品，下功夫做好內容的供給側改革，才能把媒體融合發展主動權牢牢掌握在自己手中。在這個過程中，如果被“流量思維”誘導，松開“內容為王”舵盤，必然會偏離媒體融合的正確方向，陷入標題黨、浮夸體、洗稿文的“旋渦”。這就需要我們樹立長遠眼光和精品意識，不斷推出群眾喜聞樂見的優質產品，切實提升平臺的影響力和競爭力。

補足人才短板。做大做強網絡輿論陣地，推出更多有深度、有溫度、有力度的拳頭作品，需要強有力的人才隊伍支撐，需要在體制機制上進一步激發人才活力動力，這就需要打破原有的用人機制和分配機制約束，讓基層和末端的創新活力得到充分釋放，如此，媒體融合發展才能取得實質性突破。

此外，作為地市級傳統紙媒，轉型進軍網絡視聽領域相對更加步履維艱。在這個過程中，既需要媒體自身開動腦筋、開拓創新，也需要上級主管部門給予幫助與支持，在平臺審核、資質申請、考核機制上充分考慮到各類單位的不同屬性和實際，使相關政策更有針對性、指導性。