良渚文化的視覺(jué)生產(chǎn)與杭州城市形象設(shè)計(jì)研究

沈 菲

(杭州師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院,浙江 杭州 310002)

一、城市形象設(shè)計(jì)的緣起與現(xiàn)狀

“形象”的含義是復(fù)雜的,視覺(jué)和語(yǔ)言中都涉及“形象”的意涵,“城市形象”概念由美國(guó)學(xué)者凱文·林奇(Kevin Lynch)在20世紀(jì)60年代提出,意指一個(gè)城市的形象是多重感受下的印象綜合體,之后關(guān)于城市形象的議題也多由規(guī)劃學(xué)、傳播學(xué)而來(lái)并逐漸進(jìn)入設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域。約瑟夫·奈(Joseph Nye)首次提出的“軟權(quán)力”概念雖屬政治學(xué)領(lǐng)域,但也拓展了形象構(gòu)建所蘊(yùn)含的文化軟實(shí)力等深遠(yuǎn)意義。另外,在全球化生產(chǎn)與消費(fèi)的語(yǔ)境下,“城市品牌”價(jià)值凸顯,這意味著城市形象也與品牌化的效應(yīng)相關(guān),其形象要素中凝聚著經(jīng)濟(jì)、人居、文化等多重維度,與此相關(guān)的形象問(wèn)題也日益重要。

城市形象的重要性,在于它既意味著經(jīng)濟(jì)中的品牌效應(yīng),還交織著文化軟實(shí)力與身份認(rèn)同。中國(guó)處于現(xiàn)代化的深刻進(jìn)程中,又交融著現(xiàn)代性的諸多反思,同時(shí)處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息傳播媒介的大變革中,這也是今天中國(guó)城市形象設(shè)計(jì)所面臨的語(yǔ)境和張力所在。

設(shè)計(jì)學(xué)的研究一端鏈接著規(guī)劃學(xué)上的城市形象,另一端鏈接著傳播學(xué)意義上的城市形象,處于一個(gè)中介性的位置,可令觀念與策略層面的思考落實(shí)在具體的視覺(jué)化呈現(xiàn)上。今天設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的城市形象研究多側(cè)重“實(shí)體性”的城市形象系統(tǒng)如城市標(biāo)志、公共交通形象系統(tǒng)、公共服務(wù)的導(dǎo)視系統(tǒng)、公共設(shè)施的外觀設(shè)計(jì)等。而關(guān)于新媒介上傳播的城市形象設(shè)計(jì)研究側(cè)重較少,這恰是目前城市形象設(shè)計(jì)所需注重的語(yǔ)境,因?yàn)楫?dāng)今信息傳播的載體與方式正在發(fā)生重大變化。截至2020年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%,近十億網(wǎng)民構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會(huì)[1]。所以,在新的信息傳播語(yǔ)境下的城市形象設(shè)計(jì)研究有著現(xiàn)實(shí)的需求和價(jià)值,新的媒介形式重新定義了城市空間與體驗(yàn),這是當(dāng)今城市形象不可忽視的現(xiàn)實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等新興技術(shù)發(fā)展所引發(fā)的變革,應(yīng)當(dāng)重視新信息媒介上的城市形象設(shè)計(jì)研究,并將此視為城市形象建構(gòu)的基本單元。

視覺(jué)文化研究也是當(dāng)今城市形象設(shè)計(jì)中不可忽視的維度。隨著視覺(jué)文化研究的展開(kāi),我們對(duì)“視覺(jué)”的認(rèn)識(shí)亦得到不斷推進(jìn)。“視覺(jué)”本身交融著諸多的文化與觀念,視覺(jué)是意義的載體,并沒(méi)有一個(gè)所謂的“純粹性”視覺(jué)。所以,在全球化的語(yǔ)境下,不能簡(jiǎn)單假設(shè)所有的受眾與文化語(yǔ)境對(duì)某一視覺(jué)形象有著統(tǒng)一的認(rèn)知心理和意義解讀,而是要高度關(guān)注視覺(jué)問(wèn)題中的差異性與復(fù)雜性。這就涉及在城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的定位中要帶有視覺(jué)文化的考量,以及采用視覺(jué)“生產(chǎn)”的方式作為應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)境況的設(shè)計(jì)策略。用生成式的、持續(xù)的形象設(shè)計(jì)“生產(chǎn)”,來(lái)應(yīng)對(duì)今天信息與媒體傳播中流變的、動(dòng)態(tài)的、碎片化的特點(diǎn)。

隨著2019年良渚古城遺址申遺成功,良渚文化在建構(gòu)杭州城市形象中的價(jià)值愈加重要,而杭州在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)上的鮮明特色,也對(duì)新媒介中杭州城市形象涉及提出了挑戰(zhàn),同時(shí)也蘊(yùn)含著機(jī)遇。所以,面對(duì)當(dāng)下城市形象設(shè)計(jì)的新語(yǔ)境,尤其是媒體與信息傳播的重大變化,應(yīng)重視在新媒介領(lǐng)域?qū)ⅰ傲间疚幕比谌牒贾莸某鞘行蜗蠼?gòu)的問(wèn)題。

二、良渚文化在杭州城市形象設(shè)計(jì)中的定位與特性

良渚古城遺址成為中國(guó)第55處世界遺產(chǎn),杭州也因此具有了更豐富多重的時(shí)空觀感,公眾在杭州的居住游覽便可看到現(xiàn)當(dāng)代、古代乃至遠(yuǎn)溯至文明起源的空間等,城市的時(shí)空層次和歷史的厚重感因此更加豐沛。目前杭州的數(shù)字經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)帶有十足的科技與前沿指向,而良渚文化又給杭州帶來(lái)獨(dú)有的厚重根基與底色,兼與西湖文化景觀、中國(guó)大運(yùn)河(杭州段)相得益彰,這對(duì)任何一個(gè)城市而言都是極為稀缺與珍貴的,其在杭州城市形象構(gòu)建中的價(jià)值值得更加珍視。

良渚文化在融入杭州城市形象構(gòu)建時(shí),首先涉及形象設(shè)計(jì)與文化之間的關(guān)系“定位”問(wèn)題。視覺(jué)文化研究與綜合的考量,啟示我們將良渚文化融入杭州城市形象設(shè)計(jì)時(shí),在官方或總體層面有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和定位“良渚”這一形象的設(shè)計(jì)倫理指向。良渚的形象塑造并非純粹是以消費(fèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向的,始終保有形象建構(gòu)時(shí)的文化與生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播等效應(yīng)之間的張力與平衡。而這里的要點(diǎn)和困難主要在于建構(gòu)、營(yíng)造一個(gè)“形象”背后的文化內(nèi)涵與價(jià)值導(dǎo)向。另一方面,優(yōu)秀的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)又必然包含了對(duì)文化深度關(guān)聯(lián)的綜合考量,并能通過(guò)巧妙的視覺(jué)化呈現(xiàn)喚起觀看時(shí)的意義解讀,所以難處恰在于意義與形象外觀的相互促進(jìn)。

基于對(duì)杭州城市形象的現(xiàn)狀分析,良渚形象的構(gòu)建路徑具有其特殊性,需要差異化地設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。在文化景觀方面,目前杭州已有三大世界文化遺產(chǎn):西湖文化景觀、中國(guó)大運(yùn)河(杭州段)、良渚古城遺址,但這三者的現(xiàn)狀和開(kāi)發(fā)方式都需差異化對(duì)待。西湖文化景觀與中國(guó)大運(yùn)河(杭州段)內(nèi)涵豐富,相關(guān)的詩(shī)詞歌賦、典故、歷史事件層出不窮,同時(shí),二者本身具有豐富的歷史內(nèi)涵、文化積淀與城市生活記憶的支撐,這意味著“西湖”與“大運(yùn)河”可以通過(guò)符號(hào)的可視化呈現(xiàn)帶來(lái)傳播效應(yīng)。所以,西湖、大運(yùn)河元素在杭州的城市形象設(shè)計(jì)中,主要在于勾連起視覺(jué)形象與受眾本身既有的文化想象。而良渚元素在建構(gòu)中的語(yǔ)境卻不同,良渚文化的學(xué)術(shù)意義與文化價(jià)值不言而喻,但目前總體而言卻與杭州的城市文化史、公眾的具體生活記憶聯(lián)結(jié)偏少。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,良渚文化的形象設(shè)計(jì)定位與開(kāi)發(fā)策略在于需要不斷豐富其文化內(nèi)涵,更加緊密地促進(jìn)良渚文化與城市中的人、生活的聯(lián)系。這意味著良渚現(xiàn)階段的形象設(shè)計(jì)要側(cè)重創(chuàng)造其與城市生活具體的關(guān)聯(lián)意義,而關(guān)聯(lián)意義的創(chuàng)造并非一勞永逸,需要持續(xù)的、帶有生產(chǎn)性的輸出,才能更加達(dá)到意義關(guān)聯(lián)的有效性。所以,將良渚文化融入杭州的城市形象,并不是單一的增強(qiáng)傳播力度所能解決的,更加需要一種長(zhǎng)期的、歷時(shí)性的視角,在持續(xù)的時(shí)間跨度中營(yíng)造良渚文化與公眾生活的意義關(guān)聯(lián)。

針對(duì)良渚文化形象建構(gòu)的特殊性,引入一種動(dòng)態(tài)的、歷時(shí)的視角,強(qiáng)調(diào)形象設(shè)計(jì)長(zhǎng)期規(guī)劃的賦意與建構(gòu)行為,本文謂之“視覺(jué)生產(chǎn)”。“生產(chǎn)”(producing)一詞本身具有豐富內(nèi)涵,對(duì)“生產(chǎn)”概念的關(guān)注源于馬克思主義傳統(tǒng),在形象設(shè)計(jì)中“生產(chǎn)”的含義則側(cè)重“生產(chǎn)”的內(nèi)在語(yǔ)義,即一種生成、流變及活力[2],在此將其引申為一種持續(xù)的、生發(fā)的設(shè)計(jì)過(guò)程與策略。

另一方面,“視覺(jué)生產(chǎn)”針對(duì)的是當(dāng)下媒體與信息傳播中的“信息流”特性。首先,公眾的信息獲取方式帶有碎片化的、流變的特點(diǎn),因此,信息媒介上承載的城市視覺(jué)形象也需要應(yīng)對(duì)形勢(shì)的變化。其次,自媒體的崛起也意味著信息傳播具有高度的自發(fā)性與不可控性。所以,視覺(jué)生產(chǎn)的設(shè)計(jì)策略意義還在于官方、公共機(jī)構(gòu)要搭建規(guī)則性的平臺(tái),使得關(guān)于良渚形象的信息內(nèi)容既能夠源源不斷地自發(fā)產(chǎn)生,又能在總體上有所導(dǎo)向地達(dá)成城市形象建構(gòu)。同時(shí),優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)形象與內(nèi)容的創(chuàng)造,能夠形成范導(dǎo)性作用,并自發(fā)地帶動(dòng)傳播,從而更有效地完成城市形象的構(gòu)建。

三、城市形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)文化維度

“視覺(jué)文化研究”(visual culture studies)興起于西方20世紀(jì)70、80年代,W.J.T.米歇爾(W.J.T.Mitchell)在20世紀(jì)末提出的“圖像轉(zhuǎn)向”意味著文化研究的轉(zhuǎn)向,也印證著今天視覺(jué)生產(chǎn)與媒介領(lǐng)域發(fā)生的現(xiàn)實(shí)境遇,學(xué)界也以“圖像時(shí)代”表征當(dāng)今圖像、信息與媒體傳播的特性。總體而言,視覺(jué)文化研究的前提性理解即視覺(jué)具有“建構(gòu)性”,不存在一成不變的、純粹的視覺(jué):一方面視覺(jué)對(duì)社會(huì)具有建構(gòu)特性,另一方面社會(huì)對(duì)視覺(jué)也具有反向的建構(gòu)特性,是雙向的、多重的。當(dāng)下“主體”的觀看方式尤其受到西方19世紀(jì)以來(lái)的影響,與現(xiàn)代的視覺(jué)建構(gòu)機(jī)制高度相關(guān),“在知覺(jué)的歷史上,19世紀(jì)最重要的發(fā)展之一是1810至1840年間范圍廣泛的各個(gè)學(xué)科中相對(duì)突然地出現(xiàn)了主觀的視覺(jué)模式”[3]。觀看機(jī)制上的重大的變化,使得視覺(jué)等感官的確定性與表面意義上的客觀性消逝,也使得與視覺(jué)形象相關(guān)的賦義與解讀變得更加重要。另一方面也恰恰說(shuō)明了今天視覺(jué)形象設(shè)計(jì)所承載的分量,因?yàn)樾蜗笤O(shè)計(jì)關(guān)乎意義生成,關(guān)乎價(jià)值感、認(rèn)同感的構(gòu)建與傳播。

“現(xiàn)代視覺(jué)建制的形成、各種技術(shù)化視覺(jué)機(jī)器的出現(xiàn)和觀看技術(shù)的發(fā)明恰是其中至關(guān)重要的環(huán)節(jié),甚至在某種意義上說(shuō),現(xiàn)代性/后現(xiàn)代性的進(jìn)程恰與視覺(jué)性的演進(jìn)是同步的”[4]。這些都提示我們重視對(duì)圖像或者視覺(jué)化載體背后的深度解讀,關(guān)注與之相關(guān)的視覺(jué)機(jī)制、意識(shí)形態(tài)、視覺(jué)機(jī)器或媒介的分析研究。當(dāng)今圖像與視覺(jué)化發(fā)展較19世紀(jì)更甚,與此情境相呼應(yīng)的是,依然還需保有城市形象設(shè)計(jì)、建構(gòu)過(guò)程中對(duì)現(xiàn)代性進(jìn)程與現(xiàn)代性反思的張力。隨著圖像與數(shù)字技術(shù)的相融,技術(shù)化、算法化的圖像技術(shù)可謂無(wú)處不在,但是設(shè)計(jì)倫理的核心依然是為了塑造良好生活的人文指向,這是視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中始終要秉持的前提。

城市形象設(shè)計(jì)中的視覺(jué)文化維度考量,首先要探究與定位“良渚文化”在杭州城市形象設(shè)計(jì)中所構(gòu)建的文化意義指向,在城市形象設(shè)計(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)上,旨在為公眾提供深層的棲居與親緣感,繼而塑造著文化與精神認(rèn)同,從而突破消費(fèi)景觀式的單一維度。“城市景觀的建構(gòu)必須尊重城市的文化脈絡(luò)、肌理以及審美傳統(tǒng)。只有當(dāng)一個(gè)城市的景觀具有深厚的歷史感,擁有獨(dú)特的審美特性時(shí),這個(gè)城市才會(huì)給人印象深刻,才會(huì)留住自己的文化本根,才會(huì)樹(shù)立起城市形象的獨(dú)特性。”[5]良渚文化為杭州帶來(lái)了得天獨(dú)厚的歷史感,是杭州厚重的底蘊(yùn)與文化根基性所在。而好的設(shè)計(jì)不僅是順應(yīng)時(shí)興,更需要一種文化的定力與批判性,這里的批判性是針對(duì)消費(fèi)文化、景觀文化而言的,即能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)地、優(yōu)質(zhì)地輸出與之匹配的視覺(jué)形象,以構(gòu)成對(duì)消費(fèi)文化的反力。這樣的定性是與良渚文化在杭州城市形象設(shè)計(jì)中的定位相適應(yīng)的,良渚文化是杭州厚重歷史文化的象征,因此它的形象表征是人文價(jià)值的發(fā)聲,與當(dāng)今技術(shù)化趨勢(shì)構(gòu)成一種張力。另一方面,也唯有如此足夠的文化定力,才能和杭州數(shù)字與科技的產(chǎn)業(yè)特性構(gòu)成一種精彩的多重關(guān)系,而不是單一化的趨同,這是形象設(shè)計(jì)背后的文化定位考量。

視覺(jué)文化研究常涉及對(duì)視覺(jué)機(jī)器的思考,今天信息傳播高度倚重新的視覺(jué)媒介,所以城市形象設(shè)計(jì)也不可回避視覺(jué)機(jī)器與人的關(guān)系探討。目前的視覺(jué)技術(shù)現(xiàn)實(shí),需要借用視覺(jué)文化的研究才更細(xì)致地進(jìn)入“視覺(jué)”問(wèn)題內(nèi)部的精微之處。例如,在圖像觀看時(shí)所涉及的看見(jiàn)與被看的關(guān)系,圖像理解中潛在的觀看欲望的分析,以及接收?qǐng)D像信息時(shí)的注意力機(jī)制設(shè)計(jì),這些都需要結(jié)合視覺(jué)文化研究的視角以利于統(tǒng)籌好城市形象設(shè)計(jì)。尤其在面對(duì)電腦、手機(jī)及新興的視覺(jué)機(jī)器與媒介時(shí),需要對(duì)人與視覺(jué)機(jī)器之間的關(guān)系有認(rèn)知和判斷,以回應(yīng)與把控視覺(jué)化的形象設(shè)計(jì)的尺度,這是設(shè)計(jì)學(xué)意義上的形象設(shè)計(jì)結(jié)合視覺(jué)文化研究的價(jià)值所在。

四、良渚文化的視覺(jué)生產(chǎn)路徑

根據(jù)對(duì)良渚視覺(jué)形象設(shè)計(jì)定位的思考,良渚的形象營(yíng)造需要一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與長(zhǎng)效機(jī)制。首先,良渚形象設(shè)計(jì)需要一種生成的視角,給予良渚形象的視覺(jué)生產(chǎn)一個(gè)生成的空間,以便在長(zhǎng)期的時(shí)間跨度中有計(jì)劃地推進(jìn)與衡量形象建構(gòu)的效能;其次,充分從考古學(xué)對(duì)良渚古城遺址的考量出發(fā),這也與考古研究人員對(duì)良渚古城遺址現(xiàn)正處于“邊發(fā)掘、邊保護(hù)、邊研究、邊展示、邊利用”[6]的階段相呼應(yīng),以便與考古工作統(tǒng)籌協(xié)調(diào),階段性地推進(jìn)城市形象建構(gòu);再次,當(dāng)下“圖像時(shí)代”的特性,意味著一種信息傳播方式的變化,往往從語(yǔ)詞的邏輯轉(zhuǎn)向圖像的邏輯,而新媒介中涌動(dòng)的視覺(jué)化的、形象化的信息對(duì)城市形象的塑造是不可忽視的維度,也需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的統(tǒng)籌規(guī)劃。視覺(jué)形式本身是賦義的過(guò)程,所以對(duì)視覺(jué)形式和意義關(guān)系的研究需要更寬廣的尺度,以便建立視覺(jué)化的形象理解框架,來(lái)衡量形象化的意義生成。

城市形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)內(nèi)容大體可分為符號(hào)化的、圖像化的形象感知。就符號(hào)化而言,往往與城市的交通標(biāo)識(shí)、道路標(biāo)識(shí)等視覺(jué)導(dǎo)視系統(tǒng)相關(guān),這些符號(hào)在設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)考慮到城市的獨(dú)特韻味,但更多地還是顧及整體信息傳播的統(tǒng)一性與便捷性,具有“弱形象化的”特征。而對(duì)圖像化的形象感知而言,圖像本身具有“強(qiáng)形象化的”特征,圖像所喚起的心理感受、視覺(jué)形象的塑造、觀看行為的發(fā)生,始終存在一種圖像的敘事以及觀看心理的精神分析式的理解方式。視覺(jué)形象感知中的具象因素在藝術(shù)史家貢布里希(E.H.Gombrich)看來(lái),需要依賴(lài)“圖式”(schema),圖式意味著受眾對(duì)于圖像化形象理解的發(fā)生方式。因此,在具體的設(shè)計(jì)策略方面,良渚文化的視覺(jué)形象建構(gòu)還需注重對(duì)既有的杭州歷史圖像志的梳理、圖像形象資源的發(fā)掘,更有利于建立起意義關(guān)聯(lián),使其成為一種與往昔的歷史文化記憶有關(guān)聯(lián)的視覺(jué)生產(chǎn)。而傳統(tǒng)的城市形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)偏重符號(hào)化感知,較少倚重圖像化的形象感知,但在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)與自媒體傳播特性下,以及前所未有的圖像生產(chǎn)速度與廣度,圖像化的形象感知重要性開(kāi)始凸顯,這將是新媒體語(yǔ)境下城市形象塑造的重要關(guān)注點(diǎn)。

從新媒介傳播效益而言,優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)本身即能帶來(lái)廣泛的傳播效應(yīng),這是好的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的價(jià)值所在。新媒介上的視覺(jué)形象生產(chǎn)亦帶有傳播輻射范圍廣的特點(diǎn),并且可結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)等帶來(lái)客戶(hù)畫(huà)像的精確性。在投放方式上,也依托大數(shù)據(jù)的分析與定位,實(shí)現(xiàn)較為精準(zhǔn)的目標(biāo)人群投放,以實(shí)現(xiàn)城市形象塑造的有效性。另外,關(guān)于新媒介的認(rèn)知,始終要保有開(kāi)放性的認(rèn)知,視覺(jué)形象載體也并非是單一的視覺(jué)感官所能涵蓋。“媒介始終是感覺(jué)和符號(hào)因素的混合,而所謂‘視覺(jué)媒介’都是混合的或雜交的構(gòu)型,把聲音和景象、文本和形象結(jié)合起來(lái)。甚至視力本身也不完全是視覺(jué)的,其操作要求有視覺(jué)和觸覺(jué)的協(xié)同作用。”[7]

當(dāng)今的視覺(jué)文化研究也顯著關(guān)注著大眾圖像生產(chǎn)的趨勢(shì),這也對(duì)應(yīng)著“圖像時(shí)代”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)。在新媒介意義上的視覺(jué)生產(chǎn),突出了一種轉(zhuǎn)化性,這種轉(zhuǎn)化既是技術(shù)發(fā)展本身帶來(lái)的,也包含新技術(shù)帶來(lái)的新視覺(jué)形式創(chuàng)造的可能性以及設(shè)計(jì)思維與工作方式的轉(zhuǎn)變。城市形象視覺(jué)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與媒介的范圍需要相應(yīng)拓展,除了傳統(tǒng)實(shí)體空間上的設(shè)計(jì),更需要涵蓋當(dāng)前新媒介上的形象設(shè)計(jì)。新媒介上的視覺(jué)生產(chǎn)本身正處在不斷生成與變易中,目前與良渚文化相關(guān)的城市形象設(shè)計(jì)可作如下分類(lèi):媒介形式方面有(1)網(wǎng)絡(luò)媒體的界面形象:官方與公共機(jī)構(gòu)的網(wǎng)頁(yè)形象、社交賬號(hào)、App應(yīng)用程序的視覺(jué)交互界面;(2)戶(hù)外媒體、公共屏幕、公益廣告中的視覺(jué)形象建構(gòu);(3)博物館等公共展陳的交互界面,包含線(xiàn)上與線(xiàn)下的交互界面與展覽形式。內(nèi)容方面有(1)重要事件與活動(dòng)中的媒體傳播形象,如杭州2022年亞運(yùn)會(huì)的視覺(jué)符號(hào),吉祥物、海報(bào)、圖文內(nèi)容的信息推送;(2)線(xiàn)下場(chǎng)館互動(dòng),如以良渚古城遺址為主體的視覺(jué)生產(chǎn),公共活動(dòng)中塑造的視覺(jué)形象、推廣活動(dòng)、影像傳播等;(3)以良渚文化宣傳為核心的各類(lèi)賦義活動(dòng),如公益廣告、各類(lèi)社會(huì)活動(dòng)等。

總之,在新媒介傳播上的視覺(jué)“形象”,皆屬于形象設(shè)計(jì)介入的范圍。結(jié)合《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(No.10·2019)》[8],當(dāng)前的視覺(jué)生產(chǎn)主要有以下問(wèn)題:視覺(jué)生產(chǎn)端的創(chuàng)作者綜合視覺(jué)素養(yǎng)、審美、視覺(jué)的表達(dá)與理解能力都需要美育、提高和優(yōu)化;就視覺(jué)生產(chǎn)的整個(gè)環(huán)節(jié)而言,提高內(nèi)容和視覺(jué)的吸引力有利于對(duì)用戶(hù)黏性的維護(hù);需提高跨平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),通過(guò)不同平臺(tái)、媒體之間的融通,實(shí)現(xiàn)信息生態(tài)循環(huán)的建設(shè),有利于視覺(jué)形象的總體傳播效應(yīng)。另外,城市形象的思考與規(guī)劃也需應(yīng)對(duì)視覺(jué)技術(shù)前沿的挑戰(zhàn),例如,合成媒體已經(jīng)廣泛出現(xiàn),利用短視頻生成虛擬環(huán)境(Generating Virtual Environments From Short Video)、全息圖像(Holograms)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality)、虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality)等圖像與數(shù)字技術(shù)。這些新興的圖像與視覺(jué)技術(shù)都亟待設(shè)計(jì)理論與設(shè)計(jì)文化的綜合考量,因?yàn)樵O(shè)計(jì)始終處于技術(shù)與人文的中介位置,一方面今天的技術(shù)化生產(chǎn)都需設(shè)計(jì),另一方面設(shè)計(jì)也是人文價(jià)值介入技術(shù)化生產(chǎn)的中介。“設(shè)計(jì)”作為今天最直接的“景觀”生產(chǎn)的參與者,是商業(yè)、技術(shù)、藝術(shù)融合發(fā)生的主要載體,意味著要兼顧良好的信息傳達(dá)性、受眾的普遍性以及營(yíng)造文化的長(zhǎng)期價(jià)值。

綜上所述,良渚文化在杭州城市形象構(gòu)建中的視覺(jué)生產(chǎn)需關(guān)注以下方面:

(一)對(duì)文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)定位和根基性考量,保持文化的深層定位與當(dāng)代信息傳播特性之間的張力。對(duì)消費(fèi)端、廣告效應(yīng)以及景觀生產(chǎn)等,還需具有批判性的維度。政府與公共機(jī)構(gòu)要在更宏觀的角度對(duì)真正的、長(zhǎng)久的文化價(jià)值做出綜合的判斷,并非全然從生產(chǎn)與消費(fèi)的閉環(huán)里去評(píng)價(jià)效益。

(二)城市形象設(shè)計(jì)要注重受眾的多樣性,不僅有身份、城市、地區(qū)、國(guó)家等之別,還要考慮到不同的文化背景,這是杭州建構(gòu)面向國(guó)際化的城市形象設(shè)計(jì)的必然要求。形象的建構(gòu)能夠帶來(lái)一種共通而多元的解讀,即能夠針對(duì)不同的受眾群體有多樣的解讀,同時(shí)具有一種共通的傳達(dá)指向性。這就對(duì)視覺(jué)美感提出了更高的要求,因?yàn)橐曈X(jué)的美感會(huì)更容易喚起觀者的普遍感受。

(三)城市形象的視覺(jué)生產(chǎn)需注重消費(fèi)端的效益。消費(fèi)主導(dǎo)的重要性依然是今天城市形象設(shè)計(jì)的主要維度。借由消費(fèi)端的進(jìn)入,城市形象的建構(gòu)和輸出才能滲透細(xì)微之處,也才能具備一種生成、生發(fā)的主要?jiǎng)恿ΑＡ硗?借由消費(fèi)端的數(shù)據(jù)采集也能與今天的大數(shù)據(jù)技術(shù)相適應(yīng),建立一個(gè)評(píng)價(jià)體系的基準(zhǔn),以提供后續(xù)發(fā)展中改進(jìn)的參照。

(四)引入歷時(shí)性的視角,以審視和介入形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)。這需要在一個(gè)長(zhǎng)期的、歷時(shí)性的視角下,衡量杭州城市形象推進(jìn)的效益。與此匹配,要著眼于形象設(shè)計(jì)制度化與平臺(tái)化的建設(shè),這是與目前的媒體、信息變革情境相適應(yīng)的。比如自媒體的興起、信息流的傳播方式、碎片化的特性等新情況的出現(xiàn),這些內(nèi)容的生產(chǎn)都具有高度自發(fā)性與隨機(jī)性特點(diǎn),所以,官方與公共機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的是平臺(tái)的規(guī)則和內(nèi)容生產(chǎn)的制度性建設(shè)。只有在視覺(jué)生產(chǎn)的規(guī)則與底層邏輯上著力,才能更好地利用公眾自發(fā)的、隨機(jī)性的內(nèi)容生產(chǎn),形成一種視覺(jué)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合流,并最終達(dá)到有利于城市形象構(gòu)建的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下,城市形象視覺(jué)設(shè)計(jì)的概念和范圍需要拓展,這是當(dāng)今信息媒體、數(shù)字技術(shù)變革的現(xiàn)實(shí)使然。新媒介城市形象設(shè)計(jì)的重要性也日益突顯,新的信息媒體已經(jīng)是多數(shù)人每天接收信息的直接來(lái)源,同時(shí)還不斷涌現(xiàn)日新月異的圖像視覺(jué)技術(shù)。所以,面對(duì)這樣的趨勢(shì)與信息傳播特性,需要引入“視覺(jué)生產(chǎn)”的視角,強(qiáng)調(diào)生成性與歷時(shí)性,以綜合應(yīng)對(duì)城市形象的視覺(jué)設(shè)計(jì),并以此為一種形象設(shè)計(jì)路徑來(lái)達(dá)到城市形象設(shè)計(jì)的目的。結(jié)合以上語(yǔ)境,并通過(guò)視覺(jué)文化研究對(duì)“視覺(jué)”背后的意義生成、視覺(jué)機(jī)制、視覺(jué)制度的綜合性理解,設(shè)計(jì)學(xué)與視覺(jué)文化研究有了交融的思考維度。這最終意味著要回應(yīng)何為良好形象設(shè)計(jì)的命題,并非單一地去制造“視覺(jué)奇觀”的景觀化生產(chǎn),這也涉及設(shè)計(jì)領(lǐng)域需要探討的設(shè)計(jì)與過(guò)度設(shè)計(jì)的界限問(wèn)題。所以,良渚文化在杭州城市形象的視覺(jué)建構(gòu)中,始終要在城市的宜居、文化的認(rèn)同、日常生活的意義關(guān)聯(lián)以及技術(shù)化現(xiàn)實(shí)與人文之間的關(guān)系等方面保持一種張力與平衡。