鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務的發(fā)展研究

付振飛

（河南財經(jīng)政法大學，河南 鄭州 450046）

黨的十九大報告中首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代億萬農(nóng)民在黨的領導下，通過奮斗逐步實現(xiàn)富裕富足，奔向幸福美好生活的一大戰(zhàn)略行動。

近年來，隨著我國農(nóng)村地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及率的提高，電子商務從城市逐步開始下沉到農(nóng)村市場，農(nóng)村電商不斷蓬勃發(fā)展。截至2020年，我國的網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占總體網(wǎng)民規(guī)模的31.2%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%；農(nóng)村網(wǎng)絡零售總額達到為1.79萬億元，同比增長5.3%，農(nóng)村電商市場規(guī)模為31 533億元，同比增長37.7%。同時，政府部門連續(xù)六年不斷建立農(nóng)村電子商務綜合示范區(qū)，在政策和資金方面對于開展農(nóng)村電子商務的地區(qū)給予幫助，推動農(nóng)村電商快速發(fā)展。可以看出，國家十分重視農(nóng)村電子商務在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中所具有的重要作用，這為農(nóng)村電商進一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

農(nóng)村電子商務發(fā)展為鄉(xiāng)村振興提供了新動能，能促進農(nóng)村經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型與進步，有利于商品信息的快速傳播，推動實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品市場資源的優(yōu)化配置，加快了城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，提高了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，為農(nóng)民收入的增長創(chuàng)造了良好條件。

1 我國農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

近些年，我國農(nóng)村地區(qū)不斷加強數(shù)字鄉(xiāng)村建設、農(nóng)村電子商務綜合示范縣建設以及電子商務扶貧等工作，電子商務在農(nóng)村持續(xù)保持較好的發(fā)展態(tài)勢。農(nóng)村網(wǎng)絡零售和農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模不斷擴大，農(nóng)村網(wǎng)絡消費市場潛力呈上升趨勢。同時，電子商務也推動了農(nóng)村地區(qū)供給側(cè)改革，“電商+農(nóng)業(yè)”的模式不斷創(chuàng)新。農(nóng)村電子商務經(jīng)歷過市場培育的階段，正在迅速增長以及逐漸向高質(zhì)量發(fā)展的新階段邁進［1］。

1.1 農(nóng)村電子商務市場規(guī)模不斷擴大

隨著我國農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)和基礎設施建設的廣泛普及，農(nóng)村電商在國家“三農(nóng)”發(fā)展方略的指引下實現(xiàn)了迅猛發(fā)展。據(jù)商務部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，我國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額增長迅速，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額為1.79萬億元，同比增長5.3%，其中農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡零售額1.63萬億元，同比增長10.5%。2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額從2014年的1 800億元增加到1.79萬億元，規(guī)模擴大了9.94倍。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額高達4 168.6億元，同比增長24.8%，帶動500多萬貧困農(nóng)民增收。2020年，農(nóng)村地區(qū)攬收和投遞快遞包裹量超過300億件，農(nóng)村地區(qū)業(yè)務量比重占全國總體水平36%。其中，工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行超過1.5萬億元，馬鈴薯、甘薯、玉米等農(nóng)產(chǎn)品銷售使用快遞渠道比例有所增加。盡管2020年我國消費市場受到新冠肺炎疫情的沖擊，導致農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡交易零售額出現(xiàn)下降趨勢，但是在政府不斷助力下，鼓勵通過直播帶貨等無接觸交易模式，一時興起了直播電商等模式的發(fā)展，使得整體規(guī)模依舊達到了增長。

1.2 農(nóng)村電子商務市場發(fā)展呈現(xiàn)區(qū)域差異性

盡管目前我國農(nóng)村電子商務總體上發(fā)展較為迅速，但是由于各農(nóng)村地區(qū)的基礎設施、資源配套、人才規(guī)模等存在差異，導致農(nóng)村電子商務市場發(fā)展不平衡。從區(qū)域分布上看，我國東部、中部、西部和東北地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡零售額占全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額比重分別為77.9%、14.1%、6.4%和1.6%，同比增速分別為8.1%、9.1%、15.8%和21.5%，其中東部地區(qū)優(yōu)勢較為明顯。浙江、江蘇、福建、河北和山東等省份農(nóng)村電子商務網(wǎng)絡零售額排名前五，合計占全國農(nóng)村電子商務網(wǎng)絡零售額比重為75.6%，零售額前十位省份合計占比為83.2%。從產(chǎn)品類別上看，在各區(qū)域農(nóng)村電子商務所經(jīng)營類目中，銷售特點也有所差異。在中西部和東北地區(qū)，農(nóng)村電子商務實物類銷量最好的類目是食品保健類，在線旅游在中西部地區(qū)農(nóng)村電子商務中非實物類銷售排名第一，東部地區(qū)銷量最好的則為服裝鞋包類目。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1 農(nóng)村地區(qū)物流體系建設有待完善

2.1.1 “工業(yè)品下鄉(xiāng)”方面。盡管我國農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡建設已經(jīng)較為完善，為農(nóng)村電商發(fā)展奠定了基礎，但是物流配送的“最后一公里”依然制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。物流配送“最后一公里”的問題決定了產(chǎn)品能否順利到達消費者手中。鄉(xiāng)鎮(zhèn)邊遠地區(qū)大批工業(yè)品下鄉(xiāng)因物流配送半徑相對過大、配送服務時效性低和運輸成本不斷增加等原因，無法滿足農(nóng)村居民的消費需求。目前，涉足河南省鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的物流企業(yè)主要有郵政、中通、申通、韻達和順豐等，這些物流企業(yè)的配送點很少開設到農(nóng)村，甚至大部分自然村根本沒有設置配送點。農(nóng)民通過電商平臺購買需要的商品，必須到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上才能收發(fā)快遞包裹。農(nóng)村物流的低覆蓋率和高成本，成為目前阻礙我國農(nóng)村電商進一步健康發(fā)展的重要因素。

2.1.2 “農(nóng)產(chǎn)品進城”方面。農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺的銷售必須要依托高效便捷的物流服務。農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，如雞魚肉類、蔬菜類等，對于存儲條件和物流運輸環(huán)境要求較高。如果沒有高效快捷的冷鏈物流系統(tǒng)支撐，那些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品將無法通過電商平臺對外銷售出去，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售難以發(fā)揮優(yōu)勢。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低，缺乏品牌效應

農(nóng)村電商的農(nóng)產(chǎn)品大部分是小規(guī)模生產(chǎn)，不僅增加了物流運輸成本，而且并不能獲得高額的利潤。目前，農(nóng)產(chǎn)品的分布在區(qū)域位置上不集中，生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，無法形成獨特的影響力。加上農(nóng)產(chǎn)品大多是初級產(chǎn)品，沒有經(jīng)過深加工，缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證，生產(chǎn)標準不一，影響了消費者的購買意愿。另外，傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念影響著農(nóng)村電商經(jīng)營者，部分經(jīng)營者過度看重眼前利益，產(chǎn)品品牌意識薄弱，難以形成良好口碑。

雖然電子商務有著巨大的市場規(guī)模，但產(chǎn)品同質(zhì)化問題極為嚴重。目前，電商平臺中所銷售的農(nóng)產(chǎn)品大都是某一區(qū)域同質(zhì)化的產(chǎn)品，一方面會導致賣家之間惡性競爭，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品無法賣出更好的價格；另一方面因為缺乏特色品牌，消費者只能通過賣家信譽和買家評論來評價商家、選擇農(nóng)特產(chǎn)品。區(qū)域內(nèi)同類農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，電商協(xié)同不夠，導致很難實現(xiàn)同一區(qū)域的差別競爭和品牌提升，難實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價［2］。

總體來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的缺失以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的無法保障，在使同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品之間的惡性競爭加劇的同時，也極大地影響了農(nóng)村電子商務的經(jīng)濟價值。

2.3 農(nóng)民電商意識薄弱，缺乏專業(yè)人才

大多數(shù)農(nóng)民所受文化教育水平不高，對新鮮事物的接受能力較差，再加上互聯(lián)網(wǎng)設備的學習成本較高，因而對農(nóng)民來說存在學習、操作困難。此外，部分農(nóng)民消費觀念仍較為保守，對于電子商務的認識和了解還不夠——電子商務作為一種新型的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)市場“一手交錢一手交貨”的交易模式存在一定的差別，導致農(nóng)民無法接受電子商務的交易模式，擔心自己受到網(wǎng)絡欺騙，甚至產(chǎn)生抵觸心理。同時，大多農(nóng)民因信息相對閉塞，無法真正認識到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景，以及農(nóng)村電商對于農(nóng)村經(jīng)濟、農(nóng)民生活的促進作用，導致電子商務難以在農(nóng)村大范圍推廣，這在一定程度上限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。

專業(yè)電子商務人才是農(nóng)村電子商務實現(xiàn)發(fā)展的重要動力。但目前農(nóng)村地區(qū)青年人才短缺和流失嚴重。由于農(nóng)村生產(chǎn)環(huán)境和經(jīng)營主體的復雜性，農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營人員不僅要掌握互聯(lián)網(wǎng)和電子商務知識，還要掌握農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售規(guī)律。然而現(xiàn)實情況卻是，無論是在農(nóng)產(chǎn)品加工管理、市場推廣方面，還是在電商運營等方面，很多農(nóng)村都缺乏專業(yè)人才。首先，由于農(nóng)村地區(qū)條件艱苦，發(fā)展空間有限，部分地區(qū)缺乏吸引人才的政策和環(huán)境，因而大多數(shù)的電商人才更傾向于留在大城市發(fā)展。其次，大多農(nóng)村留守居民受教育程度相對較低，缺乏對于電子商務的了解，難以成為發(fā)展農(nóng)村電子商務的專業(yè)人員。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展的對策

3.1 強化農(nóng)村電子商務基礎設施建設

現(xiàn)階段，大多數(shù)物流企業(yè)只能送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，無法直接配送自然村，其主要原因是自然村分布范圍相對較為分散，且交通狀況相比城市較為落后。因此，為推動農(nóng)村電子商務發(fā)展，需要加強農(nóng)村電子商務基礎設施建設，優(yōu)化和完善農(nóng)村物流服務。

政府應充分發(fā)揮主導作用，加強頂層設計和統(tǒng)籌規(guī)劃，進一步加強農(nóng)村道路建設工作，實現(xiàn)農(nóng)村與城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的交通便利性；要調(diào)動各個物流企業(yè)園區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)進行有效銜接，給予開展農(nóng)村物流的企業(yè)相應的政策扶持和補貼，緩解物流企業(yè)所面臨的難題，推動農(nóng)村電子商務基礎設施更加完善。物流企業(yè)需要建立城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村全覆蓋的物流體系，合理規(guī)劃路線，最大限度地縮短配送距離，提高農(nóng)村物流網(wǎng)絡的覆蓋程度；要不斷強化冷鏈運輸，減少農(nóng)產(chǎn)品運輸環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品耗損率，提升農(nóng)產(chǎn)品的整體物流服務水平，使得農(nóng)村電商與農(nóng)村物流之間協(xié)同發(fā)展。

3.2 加快農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化建設

農(nóng)村電子商務的發(fā)展，既需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的力量，又要發(fā)揮當?shù)氐膬?yōu)勢，避免被產(chǎn)品同質(zhì)化問題所影響。因此，各地應堅持標準化、品牌化發(fā)展道路，通過打造特色品牌，形成農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。

3.2.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式，推動形成規(guī)模經(jīng)營。一家一戶的電商經(jīng)營模式在農(nóng)村地區(qū)行不通，應充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化的思路進行運作。積極引導區(qū)域內(nèi)的電商生產(chǎn)者合作經(jīng)營，由分散生產(chǎn)向規(guī)模化轉(zhuǎn)變。建立包含生產(chǎn)、加工和銷售一體化的新型合作社，使生產(chǎn)經(jīng)營活動嚴格按照標準化的要求進行，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等符合要求，提高農(nóng)產(chǎn)品在電商市場競爭力。

3.2.2 建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系。政府相關(guān)部門應加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測評價體系建設，通過線上線下完善的監(jiān)管制度，做好農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全檢測和監(jiān)督管理。各地應積極對生產(chǎn)經(jīng)營者開展安全生產(chǎn)培訓，提高農(nóng)戶的質(zhì)量安全和標準化生產(chǎn)意識，確保農(nóng)產(chǎn)品綠色健康。政府部門應支持企業(yè)等將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用到生產(chǎn)經(jīng)營當中，如將農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)信息匯總形成二維碼標簽貼在產(chǎn)品上，使消費者可以通過掃描二維碼追溯產(chǎn)品信息，充分保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

3.2.3 打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌。產(chǎn)品的特色和品牌是電子商務經(jīng)營的核心和關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品電子商務也要實施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，打造高質(zhì)量、差異化的農(nóng)產(chǎn)品品牌。政府部門可通過舉辦農(nóng)民文化節(jié)、參加農(nóng)產(chǎn)品推介會等農(nóng)業(yè)相關(guān)活動，逐漸提高大眾對于農(nóng)村電子商務的認知和關(guān)注，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度；將產(chǎn)品品牌與當?shù)剞r(nóng)村文化相結(jié)合，促進一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，利用鄉(xiāng)村旅游等模式推動品牌傳播。品牌建設是一個循序漸進的過程，僅僅依靠農(nóng)民自身對于品牌進行宣傳是不夠的。政府部門應加強與電商企業(yè)交流合作，共同打造符合地方特色的電商品牌，同時應積極運用互聯(lián)網(wǎng)平臺對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌進行廣泛宣傳帶貨。

3.3 加強農(nóng)村電商宣傳和人才培養(yǎng)

政府部門可以在農(nóng)村地區(qū)通過廣播、傳單和橫幅等多種方式，開展農(nóng)村電子商務知識的宣傳與普及，通過建立典型農(nóng)村電商案例，使農(nóng)民看到發(fā)展農(nóng)村電商的前景，同時應加強關(guān)于農(nóng)村電商理論知識的宣傳。通過深入宣傳講解，讓農(nóng)民體會到農(nóng)村電商的實用性，鼓勵農(nóng)民積極主動使用電商網(wǎng)購，使他們進一步加深對電子商務的認知，培養(yǎng)農(nóng)民的消費習慣和從業(yè)興趣。電商企業(yè)可以經(jīng)常舉辦電子商務進農(nóng)村活動，開展線下體驗，包括應用下載、使用方式和注意事項等，降低農(nóng)民使用電商平臺購物的門檻。農(nóng)民只有通過對電商流程和電商產(chǎn)品的真實體驗，才能感受到農(nóng)村電商為生產(chǎn)生活帶來的便利，從而增強對于電子商務的信任度［3］。

吸引和留住人才是農(nóng)村電子商務發(fā)展乃至鄉(xiāng)村振興的一大重要課題。一是要促進農(nóng)村地區(qū)人才流動。隨著城市人口逐漸飽和與競爭不斷加劇，以及農(nóng)村基礎設施建設日趨完善，越來越多的人愿意回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。政府部門要加強對于農(nóng)村優(yōu)勢資源的宣傳，全面展示農(nóng)村的發(fā)展變化，吸引更多企業(yè)到農(nóng)村投資。例如，在農(nóng)村電子商務領域，要制定并實施人才下鄉(xiāng)的相關(guān)支持政策，在就業(yè)創(chuàng)業(yè)、子女教育、住房醫(yī)療等方面給予一定的獎勵和補貼，確保人才在衣食住行等方面有所保障。二是要加強與龍頭電子商務平臺企業(yè)的合作力度。這樣不僅可以帶來專業(yè)人才和經(jīng)營理念，還可以強化本土電商運營主體的培育。淘寶、京東等大型電商平臺進駐電子商務進農(nóng)村綜合示范縣，取得了良好效果。三是要增強農(nóng)村地區(qū)電子商務人才培養(yǎng)。可在農(nóng)村地區(qū)建設培訓平臺，由電商企業(yè)和社會機構(gòu)對相關(guān)人員進行電商知識的培訓，提高其電子商務運營管理能力；當?shù)卣块T要積極發(fā)揮作用，可邀請專家通過研討會、座談會等形式，對農(nóng)民群體進行電商知識培訓。

4 結(jié)語

現(xiàn)階段，農(nóng)村電子商務已經(jīng)成為帶動工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行的重要手段，是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要路徑。我們需要抓住機遇，不斷推進農(nóng)村電子商務的高質(zhì)量發(fā)展。各地可通過強化農(nóng)村地區(qū)電子商務相關(guān)基礎設施建設、加快農(nóng)產(chǎn)品標準化與品牌化發(fā)展、加強農(nóng)村電商宣傳和人才培養(yǎng)等措施，加快推動農(nóng)村電子商務的發(fā)展，從而帶動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興。