鄉村振興視角下的鄉村旅游發展路徑探析

王英哲

鄉村振興視角下的鄉村旅游發展路徑探析

王英哲

（武漢職業技術學院湖北武漢430000）

實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，在鄉村振興時代背景下，如何從鄉土文化的角度，不斷以旅游為核心，多產業融合發展升級，實現由傳統的觀光旅游景區到鄉村美學生活空間體驗的蛻變，成為后疫情時代，旅游產業復蘇和振興的重點。文章闡述了鄉村旅游的發展現狀，分析了鄉村旅游發展的新路徑，以供相關人士參考。

鄉村振興；鄉村旅游；發展研究

綠水青山就是金山銀山，隨著疫情控制常態化，鄉村旅游不但成為鄉村振興路上的朝陽產業，而且也成了旅游行業復蘇的主力軍。鄉村旅游不斷升級，打造新景點，游出新玩法，成了鄉村旅游引客“下鄉”的新賣點。品農家樂、逛農耕文化館、住古風民宿、看古村落……保留鄉村的“原汁原味”，融入別具一格的鄉土文化，讓鄉村旅游既有地方特色，又有文化底蘊、時代新意和樂享的“品味”。同時，堅持走農文旅融合新路子，打造鄉村“網紅”微度假目的地，是助力鄉村振興戰略目標實現的重要手段。

1 鄉村旅游發展現狀

2015年8月，國務院辦公廳印發了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，指出發展鄉村旅游需完善休閑農業和鄉村旅游配套設施，到2020年，全國建成6 000個以上鄉村旅游模范村，形成10萬個以上休閑農業和鄉村旅游特色村、300萬家農家樂，鄉村旅游年接待游客超過20億人次，受益農民5 000萬人。鄉村旅游向休閑、觀光、度假復合型轉變，不少鄉村依托當地自然、文化等資源，大力發展鄉村旅游，在展現本土文化魅力的同時，融合新興旅游項目的拓展開發，并且對接游客的個性需求，走上了鄉村旅游發展的“進階”之路。

2019年，文化和旅游部公布了第一批320個全國鄉村旅游重點村名單；2020年7月9日，文化和旅游部公示了第二批全國鄉村旅游重點村名單，共計680個鄉村入選。現在，我國鄉村旅游形式多樣，鄉村旅游基本類型大致有：以運動健身、美體康養為主題的康樂型鄉村旅游，以田園風光和綠色景觀為主題的游覽型鄉村旅游，以農村農業教育、科普旅游為主題的體驗型鄉村旅游，以鄉村民俗、民族文化和鄉土文化為主題的文化類鄉村旅游。其中體驗型鄉村旅游成為重要類型，隨著消費升級和人們需求的提升，鄉村旅游逐漸向多元化、有機化發展。鄉村逐步成為城市游客體驗休閑農業的首選之地，民宿、特色小鎮等休閑地產投資也迅速升溫，鄉村經濟發展也呈現出新的特點，比如業態多元化、資源產品化、體驗生活化、農業現代化、鄉村主題化、農民多業化、村鎮景區化等，但也存在著一些問題。

首先，受到傳統農業模式的影響和制約，經營者缺乏經營理念，沒有將環境、服務、特色放在首要的地位上，旅游產品開發層次淺、程度低、模式單一，降低了鄉村旅游的豐富性；其次，由于民風民俗資源和鄉村文化傳統的開發不夠，導致地域特色不突出，加之把城市化作為鄉村旅游的目標，削弱了景區的特色和吸引力，極大地破壞了鄉村資源的原真性和鄉村性；再次，鄉村旅游在資金和資源上沒有形成有效的合力，開發存在各自為政的現象，隨著旅游者的大量涌入，優美的自然景觀受到影響，加上鄉村旅游人才缺乏，使得鄉村旅游目的地沒有得到有效管理，生態環境受到破壞，且很難在短時間內進行恢復。

后疫情時代，作為農業大國，大力發展鄉村旅游對于助力鄉村振興具有不可忽視的經濟價值和社會意義。為提高扶貧的效用和精度，應加大旅游扶貧開發力度，發揮鄉村旅游的綜合帶動效應，除了通過使貧困群眾在鄉村旅游中獲得收入外，還應該完善旅游服務體系，開發貧困群眾旅游創業項目，切實帶動群眾脫貧致富。

2 鄉村旅游新業態

民俗風情是一種無形文化資產，也是中華文明的源頭。鄉村旅游在一定程度上是“農業+旅游”，要想讓鄉村旅游產品具有較高的文化品位，讓游客在“吃、住、游、購”之外有深度的綜合體驗，就要打造鄉村旅游的核心產品“農業+旅游+文化”[1]。旅游可以開闊視野，文化可以滋養身心，文化是旅游的靈魂和中心，發展鄉村旅游就要借助文化內涵創建一個新的旅游業態。

2.1 銀發養老鄉村游

2018年，中國已經成為世界上唯一一個老年人口過2億的國家。老年人消費結構發生了很大變化，從為兒女消費到為自己消費，從基本生理需求消費到精神層面的自我實現需求消費。現在，“銀發族”熱愛旅游，熱衷網購，喜歡醫療美容，追求高端保健等。2021年銀發人群在社交娛樂方面的消費達到5.7萬億元，并且年均增長比例為22%。據統計顯示，老年人花在社交、娛樂、資訊應用上的費用較多，其中社交類應用排名第一，外出旅游占據了相當大的比例。因此發展鄉村旅游，需要緊緊把握住“銀發經濟”這一機遇，大力打造銀發養老鄉村游。首先，建設老年人旅游服務產品。在鄉村旅游環境下，以孝文化和家文化為基礎，建立旅游酒店行業的老人服務標準、養老旅游服務標準等，切實提高為老年人服務的旅游服務水平[2]。其次，以慢文化和禪文化為基礎，建設老年人旅游休閑產品，包括療養養老產品、私人定制養老產品、溫泉康養型產品、休閑體驗型產品等。再次，以長壽文化為基礎，開發適合老年人的以土特產為主的保健品，以滿足老年人的不同需求。

2.2 民俗文化鄉村游

說到鄉村旅游，給大多數游客留下比較深刻印象的就是看看山、玩玩水、照幾張照片、吃吃農家飯菜而已，究其根源，是缺少“留得住鄉愁”的文化。我國許多鄉村中保留有大量建筑活化石，比如古老民居、古老街巷、古老村落等。原生態的鄉土文化資源，比如節氣文化、服飾文化、節慶文化等更是民俗鄉村旅游文化產品中取之不盡、用之不竭的素材。如何喚醒這些沉睡的閑置資源，讓傳統民俗發揮更濃郁的文化氣息，讓久居都市的游客體驗到別樣的文化之旅，已成為開發民俗文化鄉村游的核心[3]。舉例來說，鄉間村社已成為保留、傳承、弘揚傳統民俗的最佳處所，將這些鄉間村社加以改造、修繕成一個個鄉村歷史博物館，使之成為一個承載鄉愁的聚集地，能滿足人們的精神文化需求。如今，在鄉村振興的大背景下，鄉村旅游除依托大自然的秀美風光外，還應該融入民俗文化活動，吸引更多的城市旅游者親身體悟“農耕文明”的獨特魅力，讓游客有鄉愁，這樣的鄉村旅游項目才有特色、魅力和生命力，才能夠真正提升全域旅游經濟效益，提高本地特色產業和鄉村文化的知名度。

2.3 創意文化鄉村游

開發創意鄉村旅游產品，是實現鄉村旅游產品創新和升級的關鍵。提高鄉村旅游產品價值的核心是要用創意農業文化的靈感來設計開發。比如，打造親子休閑農場，在農場內設定讓孩子更加貼近自然的動物喂養、牧場手工體驗等體驗互動項目，開發具有農場特色的卡通形象物品，延伸農產品的產業鏈，增添農場的游覽性和商業性。再如，為都市白領創造休閑文化娛樂濃厚的氛圍，回歸自然、低碳環保的理念，吸引都市白領。同時還可以以大川河流等自然資源為基礎，開發徒步登山、探險漂流等鄉村旅游度假型產品，為不同服務對象打造其喜歡的旅游項目[4]。

2.4 科教文化鄉村游

科教型鄉村游也稱研學鄉村游，目前已成為鄉村旅游發展的新趨勢。它可以以村民生活為原型，開發出具備種植、采摘等元素的勞動體驗式產品，比如為游客提供體驗農村真實文化生活、參與農耕生產過程的機會，讓游客自我提升、自我體驗參與勞動的獲得感。還可以將鄉村的自然資源條件作為人生學習講堂，讓游客在農村這個天然的學校里學習農業知識，使得游客在鄉村可以學習新知識、獲得新技能[5]。還可以提供傳統手工制作的現場教學和生產體驗，來實現游客自制鄉土特色產品的體驗旅游。目前，這種參與式體驗、寓教于樂的旅游方式在游客中十分受歡迎和流行。

3 鄉村旅游發展新路徑

隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村成為鄉村旅游非常重要的載體，同時鄉村也是最容易實現全域旅游的空間。

3.1 構建全時共享，實現鄉村旅游的全方位升級

全時共享是指打破淡旺季的界限，開展夜間旅游，實現“白+黑”的游覽時序延展。同時，以2天假日為5天工作日提供優質旅游體驗的產品供給，實現“5+2”的全時段分享。構建全時共享可以增加留客，通過協調鄉村民俗旅游產品和服務，留住“鄉愁”。通過梳理鄉村文化、深挖當地民俗文化內涵，不斷進行旅游產品的研發和升級，擺脫產品同質化，打造獨一無二的鄉村旅游品牌。在經營的過程中，培育民俗鄉村旅游的新亮點，防止過度開發和商業化運作，保護鄉村旅游“原滋原味”的本土特色，實現鄉村旅游的全方位轉型升級[6]。

3.2 轉變發展理念，深化“農文旅”融合的鄉村旅游內涵

從鄉村振興的高度規劃鄉村旅游發展的新理念和模式。堅持環保、低碳、綠色、生態的理念，將“沉睡”、閑置的鄉土資源激活，創新鄉村旅游的特色活動，將當地的文化、旅游資源融合發展，打造鄉村旅游的新畫卷。鄉村旅游本質上是農業與文化、旅游等多產業融合催生的產物，融合農文旅，凸顯了文化要素在鄉村旅游發展中的重要作用和意義，有利于解決鄉村旅游文化內涵低等問題，多產業的融合會為鄉村旅游高質量發展注入更多的動力、活力。

3.3 利用新技術，完善鄉村旅游跨界治理機制

借助新技術，不斷創造新的機會。比如借助網絡大數據平臺，景區可以實時監測日接待量、預約數量、瞬時承載量等，從線上預約、線上消費到“一碼游一地”，“互聯網+旅游”為游客提供了更多的體驗服務。因此建立一個利益共同體，完善鄉村旅游跨界治理機制，能有效協調各個利益體之間的利益關系，實現聯動發展，最終實現鄉村旅游的資源合理配置和利益共同體之間的共贏。

3.4 加強新農村建設，構建鄉村旅游生態圈

鄉村旅游的發展，有賴于整個鄉村的綜合性發展，因此優化鄉村旅游環境，加強新農村建設成為鄉村旅游發展的重點。借助定制化建設，創立愛心書屋、驛站、共享農莊、共享營地等新商業模式，通過構建鄉村旅游生態圈，打造符合地方民俗特色風格的旅游產品，為鄉村振興制定整套解決方案[7]。如何持續為鄉村導流，持續造血，促進鄉村旅游發展，是未來鄉村旅游發展和振興的關鍵。

3.5 打造鄉村旅游文化產業園區，提升綜合服務水平

打造鄉村旅游文化產業園是實現鄉村振興的一條有效途徑，目前許多鄉村文化產業園建設存在一定問題，比如文化創意不鮮明、品牌效應弱等，要實現鄉村旅游的可持續發展，就要打造極具特色的鄉村文化部落，開發具有濃郁地方風俗的文化資源，培育文化特色，打造鄉村旅游文化品牌[8]。鄉村振興就是要旅游振興、文化振興，建構出合理完善的鄉村旅游文化體系，建成綜合服務區，實現旅游文化產業的集聚效應，促進鄉村振興戰略的實現。

4 結論

隨著旅游業全面復蘇，在鄉村振興的大背景下，發展鄉村旅游是一個良好的機遇。以廣闊鄉村為基礎，農家小院為載體，傳統文化習俗為靈魂，原生態體驗為方式，大力發展養生、生態農業、鄉村地產、鄉村度假、民宿等產業，并積極探索出適合當地鄉村振興的特色旅游的新思路和新路徑，必將成為帶動鄉村產業提質增效的重要途徑。

[1]周瑋,張柏生,楊功哲,等.鄉村振興視域下鄉村旅游助力精準扶貧的案例研究[J].旅游縱覽(下半月),2019(20):172-174.

[2]孫卉櫻.“鄉村振興戰略”背景下鄉村旅游精準扶貧的路徑研究——以南京市六合區為例[J].現代經濟信息,2019(14):479-480+488.

[3]滿孝平,常紅旭.鄉村振興戰略下鄉村旅游扶貧實踐路徑研究[J].中國市場,2019(21):20-21.

[4]王美鈺,侯玉霞.鄉村振興戰略下鄉村旅游扶貧路徑研究——以桂林“荷美陶家”為例[J].保山學院學報,2019,38(1):84-88.

[5]陳征.遼寧省旅游產業競爭力評價研究[D].沈陽:沈陽理工大學,2016.

[6]劉淑秀.文旅融合城鄉統籌探索縣域旅游發展新模式[N].中國信息報,2012-10-09.

[7]鄧小輝,李雪芬.“三生”融合式休閑農業旅游產業發展路徑研究[J].農業經濟,2018(8):25-26.

[8]崔家善.構建“旅游創新+公益養老”融合發展模式的對策[J].學術交流,2017(9):172-177.

Analysis on the Development Path of Rural Tourism from the Perspective of Rural Revitalization

Wang Yingzhe

（Wuhan Polytechnic, Wuhan, Hubei, 430000）

Implementing the strategy of rural revitalization is a major policy decision in the 19th Communist Party of China National Congress. Under this background, the focus of the tourism industry recovery and revitalization in post-epidemic era centers on how to realize the change from traditional sightseeing tourism scenic area to beautiful rural living space with aesthetic experience from the perspective of rural culture by multi-industry integration development and upgrading with the core goal of tourism. The article expounds the current development of rural tourism and analyzes the new path of rural tourism development so as to provide reference for relevant people.

Rural Revitalization; Rural Tourism; Development Research

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.11.65

F592.7

A

2095-1205(2021)11-138-03

湖北省職業技術教育學會科學研究重點項目“產教融合下的校企課程互植創新體系的構建及實踐運用”（ZJGA201919）

王英哲（1976- ），女，新疆烏魯木齊人，副教授，研究方向為職業教育、旅游與酒店管理。