基于OBE模式的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程教學(xué)改革與實(shí)踐

◆宋雪晴

1 OBE模式簡(jiǎn)介

OBE（Outcomes-based Education，成果導(dǎo)向教育）模式是美國(guó)學(xué)者斯派迪在1981年提出的，強(qiáng)調(diào)社會(huì)對(duì)人才的現(xiàn)實(shí)需求，強(qiáng)調(diào)專業(yè)、課程的建設(shè)要以最終成果為導(dǎo)向進(jìn)行反向設(shè)計(jì)。1994年，斯派迪對(duì)OBE模式作出解釋：“OBE對(duì)教育系統(tǒng)中的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行明確的聚焦和組織，確定一個(gè)最終學(xué)習(xí)目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)使學(xué)生在完成學(xué)習(xí)后能夠達(dá)到相應(yīng)預(yù)期的結(jié)果?！焙?jiǎn)單地說，就是要根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)的產(chǎn)出效果來合理組織教學(xué)、安排教學(xué)時(shí)間和對(duì)應(yīng)教學(xué)評(píng)價(jià)辦法等。

2 淄博地區(qū)銷售行業(yè)現(xiàn)狀分析

分析目前淄博市銷售行業(yè)人才需求與供給情況，淄博市自2010年以來化工、制造、服務(wù)行業(yè)相關(guān)中高素質(zhì)銷售人才缺口達(dá)8000人以上，高層次銷售行業(yè)人才的短缺已成為制約淄博市經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要因素之一。針對(duì)淄博市臨淄區(qū)銷售人才短缺的現(xiàn)狀，山東省淄博市工業(yè)學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)不斷探索各種新型教學(xué)方法，堅(jiān)持不懈地持續(xù)實(shí)行多種教學(xué)方法的改革。經(jīng)過多種教學(xué)模式的探索，筆者認(rèn)為OBE模式是效果較好的教學(xué)模式之一。

3 銷售專業(yè)相關(guān)崗位能力分析

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的相關(guān)畢業(yè)學(xué)生主要就業(yè)于零售行業(yè)、工商、服務(wù)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)。筆者針對(duì)山東省淄博市工業(yè)學(xué)校學(xué)生就業(yè)崗位相關(guān)行業(yè)要求，對(duì)其對(duì)應(yīng)的行業(yè)崗位需求能力進(jìn)行詳細(xì)的模塊化劃分，并進(jìn)行了較為全面的分析。

銷售能力模塊在銷售能力模塊，學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)能力包括：在學(xué)習(xí)完相關(guān)銷售課程后，應(yīng)具備預(yù)約和接近顧客的能力；具備商務(wù)接洽、談判準(zhǔn)備的能力；具備項(xiàng)目策劃、促銷方案策劃與評(píng)估的能力；具備高素質(zhì)的推銷意識(shí)及專業(yè)的服務(wù)意識(shí)；具備較好的口才，有熟練的推銷技巧及說服顧客的能力；具備良好的溝通能力與隨機(jī)應(yīng)變的能力；具備商品分類擺放、合理陳列的能力；具備正確分析和解決問題的能力，以及在銷售管理過程中應(yīng)對(duì)各種問題的能力。

客戶管理能力模塊在客戶管理能力模塊，學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)能力包括：具備客戶信息資料搜集與檢索的能力；具備維持與維護(hù)客戶關(guān)系的能力；具備合理調(diào)配客戶資源的能力；具備客戶需求分析和客戶異議處理的能力；具備銷售進(jìn)程跟進(jìn)與溝通以及提高客戶滿意度的能力。

通用職業(yè)能力模塊在通用職業(yè)能力模塊，學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力包括：具備較強(qiáng)的專業(yè)思維能力和對(duì)應(yīng)工作創(chuàng)新性；具備團(tuán)隊(duì)合作能力；具備較強(qiáng)的溝通能力和語言表達(dá)能力；具備一定的抗挫折、抗打擊能力；具備一定的組織規(guī)劃和計(jì)劃控制能力；具備一定的心理調(diào)適能力和自我調(diào)節(jié)能力。

4 基于OBE模式的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程目標(biāo)

OBE模式是根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)的產(chǎn)出效果來合理組織教學(xué)、安排教學(xué)時(shí)間和對(duì)應(yīng)教學(xué)評(píng)價(jià)辦法等的新型教學(xué)模式。筆者根據(jù)全國(guó)中等職業(yè)學(xué)校人才培養(yǎng)方案的要求和學(xué)生銷售實(shí)踐操作能力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，分析基于OBE模式的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程教學(xué)改革與實(shí)踐，認(rèn)為應(yīng)該確立以下課程目標(biāo)。

知識(shí)目標(biāo)

1）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)學(xué)科的專業(yè)理論知識(shí)；

2）了解相關(guān)行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的具體分析方法，并能實(shí)踐操作；

3）掌握相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)定位策略，并能明確尋找目標(biāo)市場(chǎng)；

4）掌握基本的營(yíng)銷策略與能力。

能力目標(biāo)

1）能夠初步分析相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；

2）能夠精確定位目標(biāo)市場(chǎng)；

3）能夠制定完備的營(yíng)銷組合策略并進(jìn)行實(shí)踐；

4）能夠發(fā)現(xiàn)并尋找到合適的商機(jī)。

職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)

1）具備較強(qiáng)的溝通能力和語言表達(dá)能力；

2）具備良好的職業(yè)道德和相關(guān)行業(yè)職業(yè)素養(yǎng)；

3）具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，勇于競(jìng)爭(zhēng)、樂于實(shí)踐、勤于創(chuàng)新；

4）具備較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作協(xié)調(diào)能力。

5 基于OBE模式的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

OBE的教學(xué)理念是以學(xué)生“學(xué)到了哪些知識(shí)”為主導(dǎo)，課程設(shè)計(jì)主導(dǎo)為“學(xué)生能學(xué)到什么”。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面來設(shè)計(jì)基于OBE模式的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程教學(xué)內(nèi)容。

制定針對(duì)性明確的課程教學(xué)目標(biāo)首先，要讓學(xué)生明確最終畢業(yè)時(shí)要掌握的行業(yè)需求目標(biāo)，激發(fā)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生通過對(duì)“為什么要學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷”“市場(chǎng)營(yíng)銷在日常生活實(shí)踐中如何應(yīng)用”以及“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在市場(chǎng)、行業(yè)的需求是什么”的相關(guān)串聯(lián)思考，幫助學(xué)生建立市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科知識(shí)體系框架。其次，要幫助學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程的相關(guān)基本理論和學(xué)習(xí)的策略與方法。最后，要注重培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)綜合素質(zhì)，合理設(shè)計(jì)畢業(yè)需求對(duì)應(yīng)的結(jié)果導(dǎo)向?qū)W習(xí)任務(wù)目標(biāo)。

優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程教學(xué)內(nèi)容OBE模式強(qiáng)調(diào)根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)的最終成果組織教學(xué)、安排教學(xué)時(shí)間和教學(xué)評(píng)價(jià)辦法，因此應(yīng)合理優(yōu)化課程教學(xué)內(nèi)容，使教學(xué)內(nèi)容能夠與學(xué)習(xí)產(chǎn)出效果匹配。這就要求教師能通過實(shí)際教學(xué)過程激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，將不同章節(jié)的教學(xué)內(nèi)容細(xì)化到相應(yīng)的目標(biāo)層次，把傳統(tǒng)的以教師教為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生學(xué)為中心。

OBE模式是一種典型的反向思考設(shè)計(jì)過程，是相對(duì)于“正向”傳統(tǒng)教育課程設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的。反向思考設(shè)計(jì)過程是從目前市場(chǎng)行情、行業(yè)需求出發(fā)，由相關(guān)行業(yè)需求決定課程培養(yǎng)目標(biāo)，由課程培養(yǎng)目標(biāo)決定學(xué)生畢業(yè)達(dá)到的要求，再由學(xué)生畢業(yè)要求決定教學(xué)課程體系與培養(yǎng)辦法。而正向思考設(shè)計(jì)過程是從教學(xué)課程體系開始，進(jìn)而在教學(xué)實(shí)施過程中達(dá)到相關(guān)畢業(yè)要求，再到培養(yǎng)目標(biāo)的確定，最終確定行業(yè)需求。然而，這種由教育教學(xué)體系確定的最終行業(yè)需求是片面的，因?yàn)樗墙逃淖罱K結(jié)果，而不是教育的最初目標(biāo)。因此，傳統(tǒng)教育得到的學(xué)生學(xué)習(xí)最終成果對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)和用人單位等相關(guān)需求只能“適應(yīng)”，很難做到“適合”。而OBE模式則可以做到對(duì)相關(guān)市場(chǎng)行情、行業(yè)需求的進(jìn)一步“適應(yīng)”，它是通過反向思考設(shè)計(jì)、正向?qū)?yīng)實(shí)施，合理保障教育目標(biāo)與學(xué)習(xí)最終結(jié)果的關(guān)聯(lián)性與一致性。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程教學(xué)大綱規(guī)定了每一章、每一節(jié)的授課學(xué)時(shí)和相應(yīng)的授課內(nèi)容，這實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)中通過教材硬性將教學(xué)內(nèi)容按照對(duì)應(yīng)章、節(jié)順序?qū)κ谡n內(nèi)容做出的安排。但是，授課課程中的每節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容與市場(chǎng)行情、行業(yè)需求存在哪些聯(lián)系？哪些是需要重點(diǎn)把控的？這都是傳統(tǒng)教學(xué)模式下無法明確解決的難題。

按照OBE模式設(shè)計(jì)的教學(xué)大綱，必須首先明確市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程能達(dá)到哪些畢業(yè)要求，授課教師教學(xué)內(nèi)容的安排是按照學(xué)生畢業(yè)時(shí)市場(chǎng)需求要求所編寫的。OBE模式根據(jù)市場(chǎng)、行業(yè)的相關(guān)需求強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中各大課程之間的聯(lián)系，讓學(xué)生在上課前就能明白畢業(yè)時(shí)需要掌握哪些知識(shí)和能力，使學(xué)生學(xué)習(xí)更有針對(duì)性和目標(biāo)性。

6 基于OBE模式的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程實(shí)施、考核與評(píng)價(jià)

傳統(tǒng)教學(xué)模式下的評(píng)價(jià)手段在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中確實(shí)能發(fā)揮重要的作用，但評(píng)價(jià)機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)過于單一，造成對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)不夠全面和客觀，而OBE模式下的新型評(píng)價(jià)機(jī)制能夠克服相應(yīng)的弊端。因此，為了全面客觀地評(píng)價(jià)學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)，應(yīng)建立對(duì)應(yīng)OBE模式的更加科學(xué)的學(xué)生學(xué)科成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)機(jī)制。OBE模式以學(xué)生對(duì)應(yīng)的行業(yè)崗位為核心，考核評(píng)定成績(jī)的構(gòu)成更加多樣化。

考核評(píng)價(jià)形式采用任務(wù)項(xiàng)目考核機(jī)制，如營(yíng)銷項(xiàng)目策劃、商業(yè)談判模擬、各類促銷技能比賽、學(xué)期理論考試等形式。

考核評(píng)價(jià)主體市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程相關(guān)授課教師評(píng)價(jià)、營(yíng)銷行業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)、學(xué)生交互評(píng)價(jià)和社會(huì)評(píng)價(jià)相結(jié)合。

考核評(píng)價(jià)創(chuàng)新OBE模式的考核評(píng)價(jià)機(jī)制應(yīng)更加注重學(xué)生的相關(guān)個(gè)性差異性、評(píng)價(jià)的全面性與客觀性，在考核過程中增加創(chuàng)新型學(xué)分機(jī)制，摒棄傳統(tǒng)教學(xué)模式下的老舊考核方式，鼓勵(lì)學(xué)生參與各大行業(yè)、企業(yè)的實(shí)際創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，將以結(jié)果導(dǎo)向的新型教學(xué)考核評(píng)價(jià)模式帶入教學(xué)實(shí)踐中。

7 改進(jìn)與提高

任何教學(xué)模式都是在持續(xù)的改進(jìn)中不斷完善的，OBE模式更是如此。在由市場(chǎng)、行業(yè)需求角度確定的學(xué)生畢業(yè)要求決定的教學(xué)課程體系下，授課教師要依據(jù)學(xué)生對(duì)成果導(dǎo)向教學(xué)目標(biāo)的理解，安排設(shè)置相應(yīng)的教學(xué)任務(wù)，在任務(wù)實(shí)施并進(jìn)行一段時(shí)間后要分析學(xué)生階段性學(xué)習(xí)成果與最終確定目標(biāo)是否存在偏差，如果存在偏差，要分析出現(xiàn)偏差的原因，進(jìn)而提出相關(guān)的意見和建議，做到在教育教學(xué)實(shí)踐過程中不斷調(diào)整改進(jìn)，以保證OBE模式的正常實(shí)施。

8 總結(jié)

OBE模式作為一種先進(jìn)的現(xiàn)代教育教學(xué)模式，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家（如美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等）的實(shí)際教學(xué)中已經(jīng)形成較為成熟的理論與學(xué)科體系，在被引進(jìn)我國(guó)高等學(xué)校教育教學(xué)中后，也起到較為明顯的教學(xué)改革促進(jìn)作用，但在我國(guó)中職教育教學(xué)中還沒有得到廣泛應(yīng)用。山東省淄博市工業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)通過引入OBE模式，從營(yíng)銷行業(yè)各個(gè)崗位的職責(zé)出發(fā)，以就業(yè)為導(dǎo)向，打破傳統(tǒng)課程純理論教學(xué)體系，突出課程的應(yīng)用性和操作性。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)以營(yíng)銷相關(guān)的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析為依據(jù)，按照營(yíng)銷相關(guān)崗位的工作內(nèi)容和流程，把課程內(nèi)容整合成多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的學(xué)習(xí)情境，每個(gè)學(xué)習(xí)情境下又根據(jù)實(shí)際需要?jiǎng)澐譃槿舾蓪W(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)習(xí)任務(wù)下又設(shè)計(jì)了具體的操作步驟或程序，并參考知名企業(yè)案例，使學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程時(shí)能夠明確畢業(yè)時(shí)掌握的能力和要求，掌握相關(guān)學(xué)習(xí)方法與操作流程指導(dǎo)。筆者希望借此淺顯的分析，能夠?qū)涌熘新毷袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革起到積極促進(jìn)的作用。以上分析還有很多不足之處，筆者還會(huì)在將來的教學(xué)實(shí)踐中總結(jié)更多的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流。