于東來：零售業“鬼才”的“為”與“不為”

余音

2021年7月，河南突遭水災，很多扎根河南的企業第一時間為家鄉捐款捐物，身為“胖東來”董事長的于東來沖在了救災第一線。一張他赤腳泡在水里的照片，感動了很多人。于東來的善舉，讓“胖東來”這一區域性的百貨超市獲得了全國性的關注。

于東來和“胖東來”雙雙“破圈”，正是乘“流量東風”大舉擴張、做宣傳的時候，于東來卻按下了“暫停鍵”。他在日常發布的《東來隨筆》中寫道：“許昌超市5年內不允許超過30億的銷售規模、10年內不允許超出40億的銷售規模；新鄉超市10年內不允許超過20億的銷售規模；其他部門和門店5年內銷售規模不允許超出20%的增長！”

為“美好生活”而生

1966年出生于河南農村的于東來，家庭條件不好，很早就步入了社會。為了養活自己，于東來折騰過不少“生意”：賣冰棍、賣電影票、賣水果，這些小生意都沒掙到錢，甚至有一次，他受騙去做倒賣煙草的生意，被抓了起來。于東來說，他永遠記得被帶到審訊室問話的場景，審訊室里有一行觸目驚心的大標語：“罰就罰你個傾家蕩產，判就判你個永不再犯！”

深刻反思自己過往經歷的于東來，決定從頭再來。他和幾個朋友一同開了間40平方米的糖煙酒小店，取名為“望月樓胖子店”。彼時，市場監管不嚴，很多同行為了獲取高額利潤，以次充好欺騙消費者。于東來從這一問題中敏銳地察覺到突破點：如果自己堅持賣真貨，得到消費者的認可，很快就能占領市場。因為“用真品，換真心”，小小的煙酒店打開了大市場。在隨后十幾年的時間里，“望月樓胖子店”穩步發展，成為擁有30多家門店、8000余名員工，地涉許昌、新鄉兩地的綜合性商貿公司，這就是“胖東來”的前身。

獲得成功的于東來保持著清醒的頭腦，他說，開胖東來的初心就是讓老百姓的生活更美好。走進許昌胖東來生活廣場，從童裝到藥品，一應俱全，仔細觀察，會發現其中一些“有趣”的細節：超市門口，擺放著6種不同型號的購物車。如果你帶著寵物，它們有專門的寄存處。走進超市，會發覺商品陳列整齊，連色彩搭配都有講究，生鮮區還有噴水裝置給果蔬自動加濕。很多貨架都為老年人準備了放大鏡，兒童區放置了方便小朋友取東西的小凳子。如果需要用衛生間，你會發覺這家超市的衛生間堪比五星級酒店，連手紙、洗手液都是知名品牌。軟性服務上，你遇到的每一個員工，都會對你露出發自內心的微笑。胖東來至今還流傳著員工替忘記帶錢的顧客墊錢、幫助行動不便的老人如廁、為客人專門采購四兩蕎麥面做藥引的故事。

管理從“人性”出發

人氣很旺的胖東來，有一條特別的規定：每周二閉店一天，給員工放假，讓他們好好休息。胖東來地處許昌、新鄉等河南二線城市，員工工資卻是河南省零售業里最高的。店長年薪百萬元，連保潔人員都享受著每個月繳納五險一金的待遇。為了激勵員工，于東來還會給員工分股份，他把百分之八十以上的利潤都分給員工：“不會分錢，就會虧錢。”在其他行業還在倡導“996”加班文化的時候，胖東來卻規定員工們晚上6點后不許加班。

這一切都緣于他在管理上的一切從“人性”出發。在于東來眼里，什么“KPI指標”“績效考核”都是膚淺的，只有“人性”才是最根本的。他對“人性”的解釋也很簡單：當你真心對員工好的時候，員工也會真心回報你。胖東來內部流傳著一本小冊子，它是于東來給員工制定的“工作手冊”。這本由“人生規劃”“工作標準”“生活標準”等部分組成的小冊子，體現出于東來對員工的良苦用心。比如，在“人生規劃”里，它詳細介紹了從基層員工到高層管理者的配套福利。與之對應的，“工作標準”還規劃了一個營業員成長為店長需要的時間、技能等。從手冊中可以看出，一個新加入胖東來的員工，只要好好工作，踏實肯干，6年之后就可以享受到公司提供的120平方米的新房。

與于東來“佛系管理”相對應的，是他在工作中對員工的嚴格要求。于東來在一次賣場巡店時發現一個KT板牌子貼歪了，他回頭就讓當事人提交了辭職報告。還有一次在勞動店巡店，即將閉店時，他發現商品補貨不達標，排面沒有達到整齊劃一的標準，于是直接將貨架推翻，把店長狠狠批評了一頓，讓他回家反省……換言之，在胖東來，你的能力和工作態度一定要配得上你的福利和待遇。

胖東來從來沒有讓大家失望過

作為零售業的標桿企業，胖東來一度成為大家學習的對象，連小米創始人雷軍都曾前往學習。業界普遍關心胖東來做了些什么，但胖東來的“不為”更具啟發意義。

胖東來最大的“不為”，是它沒有在當年遍地都是機會的超市行業黃金期選擇擴大規模。以胖東來的實力，它完全可以多進入幾個城市、多開幾家門店，于東來在擴大規模和深耕細作之間選擇了后者。于東來不止一次說過，“我其實只想做好一家門店”。因此，他在隨筆中提到要控制銷售規模，也不足為奇。

分析于東來對商業本質的理解，他追求的并非把生意做得更好，而是引導它所能影響的群體回歸生活的本質。比如胖東來并不追求極致的性價比，它的要求是合理定價。胖東來早年也會在門店開展促銷活動，但后來于東來把促銷活動取消了。他認為，促銷是對商品的不尊重。再以顧客服務為例，盡管胖東來的服務是一流的，但它并不提倡沒有底線的過度服務，特別是當一些顧客違反賣場秩序的時候。胖東來規定，當顧客在賣場做出不文明行為或者違反賣場規定的行為，店員有權制止。如果店員因此遭遇顧客投訴，胖東來反而會獎勵員工500元作為“正義獎金”。

經營上“不為”，經營之外的地方，于東來一直積極作為。2008年汶川地震第二天，于東來就帶著100多名員工組成抗震救災志愿隊深入災區救援。回到許昌后，于東來又追加了1000萬元捐款……事后接受采訪，于東來覺得自己做的還不夠。他提到一個老乞丐捐出了自己所有的積蓄，“我覺得自己甚至不如那個乞丐，”于東來幽默地聳聳肩說，“至少我沒有把自己全部家產都捐出去。”

2020年武漢暴發疫情，胖東來捐款5000萬元。2021年7月河南水災，胖東來第一時間捐款1000萬元。新鄉市民劉女士曾直播被困胖東來百貨12小時的經歷：晚上9點，胖東來的員工就開始給被困群眾發放免費食品，晚上11點多又安頓大家到三樓美食城休息，還特意給小朋友發了紙尿褲。第二天等大家醒來，胖東來又開始發早餐……劉女士說，“胖東來是大家都很喜歡的一個超市，從來沒有讓大家失望過。”

聽到這句評價的于東來應該很開心，因為他的初心在胖東來的一路發展之中已經實現。