網絡彈窗廣告的主要類型、社會危害及其治理對策

黃洪珍，羅定康

（湖南科技大學人文學院，湖南 湘潭 411201）

一 問題的提出與研究的緣起

隨著互聯網的迅猛發展和智能手機的普及，數字經濟成為當下經濟社會發展的新高地。以網絡廣告為主的數字營銷作為其中一個重要分支，在互聯網經濟體系中扮演著重要角色。互聯網廣告以其營銷范圍廣、效率高、綜合成本低等優勢，成為廣告業發展的絕對主流。

而網絡彈窗廣告作為網絡廣告中一種常見的視覺傳播形式，以其特殊的傳播形態形成其獨特的視覺傳播特征和傳播策略［1］，收獲不少市場份額。但這種廣告形式卻沒有形成良性發展，其背后潛在的利潤池，促使其成為滋生違法、色情、低俗內容的“溫床”。網絡彈窗廣告“強制式”呈現及其造成的“視覺污染”，給網民的互聯網生活帶來了極大的不良影響，也不利于良好社會風氣的形成，整治網絡彈窗廣告已迫在眉睫。

早在2003年前后，就已經有了3起關于“WhenU.COM”公司的網絡彈窗廣告的訴訟，分別涉及商標、版本侵權及不正當競爭。國外學者對于網絡彈窗廣告的研究，多是站在法律層面，從隱私權以及經濟產權糾紛的角度進行深入探討。如Nicholas Tyacke在Internet law：The legality of Internet “pop-up”ads一文中提到有關美國和澳大利亞的不同案例，通過應用商標法、版權法等復雜的法律在彈窗廣告治理上有所建樹［2］。

而我國在網絡彈窗廣告的研究上存在滯后，僅有少量學者關注了這一問題。相較于國外對策，國內在網絡彈窗廣告研究領域的方向與側重點上有所不同。王松在《網絡不良彈窗的危害及防治》（2015）一文中，提到了網絡彈窗中的不良信息對網民的危害，給出了以監管和法律為主的治理方案。王君知《網絡彈窗廣告的倫理思考》（2011）一文根據網民對網絡彈窗的態度調查，思考網絡彈窗背后的倫理問題，對改進彈窗制式、提升其價值提出相應的對策［3］。研究網絡彈窗倫理問題的還有景凱洋的《網絡彈窗廣告的倫理與規范問題研究》（2018）一文，從內容、形式以及目的三方面列舉網絡彈窗廣告倫理失范的問題，并究其原因、提出應對策略及解決路徑。《數字媒介生態的“攪局者”：廣告攔截的進化與爭論》（韓紅星、李思晨，2019）則從廣告攔截及其關聯環節提供具體的解法［4］。此外，各大報刊也針對彈窗廣告推出了一系列批評性評論，主要以闡述現狀、呼吁整治為主。

隨著互聯網技術的進一步發展，網絡彈窗廣告這一“頑疾”仍舊在持續產生新的問題，其所帶來的危害日益嚴重，涉及范圍越來越廣。網絡彈窗廣告泛濫的背后不僅存在著倫理失范現象，還與法律空缺、監管職責含糊等弊病息息相關。針對這一難題，從理論上進行深入闡釋，在實踐上提出有效的對策，是一項迫切且具有深遠意義的課題。

二 網絡彈窗廣告的主要類型、社會危害及其成因

（一）網絡彈窗廣告的主要類型

網絡彈窗廣告主要依托以下四類載體進行呈現，即主流門戶網站、視頻網站、小說網站以及部分帶有開機啟動功能的軟件。

1.主流門戶網站的彈出式廣告。主流門戶網站的彈出式廣告是最常見的一種形式，是指用戶在打開網頁時，廣告通常以長條狀或方塊狀的形式從網頁底部或兩側底角位置彈出。這類廣告的內容通常以網站自營產品、折扣促銷商品為主。早在15年前，諸如搜狐、新浪等各大主流門戶網站就開始向彈窗廣告“進軍”。隨著技術優化，主流門戶網站的彈出式廣告圖片更加鮮艷、動畫更加精致，同時加入互動式技巧吸引用戶進行點擊。

2.視頻網站的彈出式廣告。此類廣告主要以視頻播放頁面為載體，常出現在播放頁面角落位置，或出現在視頻暫停后的居中部位，難以關閉，用戶極易誤觸后進入廣告頁面。這類彈窗廣告遮擋部分畫面、遮蓋字幕，影響了觀眾的正常收看，其廣告內容以網站其他收視資源企業信息或產品為主。諸如騰訊視頻、愛奇藝、優酷等視頻網站都存在類似問題。

3.小說網站的彈出式廣告。小說網站往往是彈出式廣告的重災區，尤其是小型小說網站通過大量投放廣告，獲取巨額流量。這類廣告是小說網站利潤的主要來源，所占頁面的比重較大，甚至直接彈出整個頁面，內容也與小成本制作頁游以及低俗信息相關。

4.軟件自帶開機啟動的彈出式廣告。軟件自帶開機啟動的彈出式廣告是指具有固定的彈出時間，即開機啟動后自動出現在屏幕中央或右下角的彈窗廣告。這類廣告在一次關閉之后并不會永遠消失，而是隨著每次開機“伴隨式”彈出，要想永久關閉程序極其復雜。廣告多以夸大事實的假新聞、危言聳聽的假消息、無下限的低俗內容，以及不正規的賺錢渠道為主，帶來極不好的社會影響［5］。

（二）網絡彈窗廣告的社會危害

以四大主要類型寄生于各大網站的彈窗廣告，不僅給用戶造成“視覺污染”，更阻礙了互聯網廣告市場業態的良性發展。對于用戶而言，未經允許幾次三番出現的彈窗廣告，非常影響用戶的網絡瀏覽和使用體驗。對于廣告市場而言，未對廣告市場制定統一規則進行約束，導致彈窗廣告投放、競價等相關事項無序發展、惡意競爭，影響了互聯網廣告市場業態。

1.“泛娛樂化”陷阱頻現，導致網民偏離正確價值導向

大部分彈窗里所含信息被加入大量諸如裸露、暴力、血腥等低俗的“吸睛”元素，利用“泛娛樂化”的內容滿足人們最淺顯的觀感需求。根據2020年9月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，網民中10歲到29歲的青少年占到了總人數的34.7%［6］。由于生理和心理發育均不成熟，好奇心強而自制力弱，青少年的思想和行為很容易受到外界信息的沖擊和異化，他們的人生觀、價值觀易受到不良影響。網絡彈窗中低俗、暴力的內容很容易被青少年模仿，影響其身心的健康成長，甚至有可能誘發其犯罪，給社會的發展和穩定帶來不利影響［7］。除低俗內容外，不少彈窗廣告試圖“勸誘”網民放棄正常的社會生活賺錢渠道，灌輸“動動手指，輕輕松松等錢來”等不勞而獲的金錢觀，導致網民偏離正確的價值導向。而其中那些標榜“可提現”的軟件，都是玩著“文字游戲”的互聯網騙局。從網民學歷結構來看，高中及以下學歷的網民占到網民總數的81.2%［6］，這部分未受過高等教育的人群受到“彈窗信息”的潛在危害更大。他們往往接受了一定程度的教育，樂于接觸新鮮事物，但個人的思想還不夠成熟，易受鼓動，從而落入彈窗廣告所設置的重重陷阱中。現實生活中就有不少低學歷網民因為輕信彈窗中的欺詐信息、虛假信息，點開頁面按照其程序操作，結果被騙取了錢財。我國網民大部分是月收入在5000元以下的中低收入者，其中不少肩負著巨大的家庭負擔以及經濟壓力，面對彈窗廣告中那些涉及“月入十萬”“輕松賺錢”等充滿“誘惑”的金錢陷阱，便很容易中招。“龐氏騙局”“殺豬盤騙局”“套路貸騙局”等典型的互聯網金融騙局，更是令人防不勝防。

類似上述的彈窗廣告問題多集中體現在粗制濫造的頁游中，游戲制作商借用資本獲取資金流水進行套現，依賴短期熱度來獲得盈利。除了低成本宣傳外，他們也會請邀明星代言，以擴大影響力。但代言方式也通常是“先斬后奏”、粗制濫造。其中很多都是在未經允許的情況下先對明星肖像進行摳圖整合來制作廣告，后再聯系明星方，給予一定數額作為報酬。明星方常常會因為已獲得一定收益且不想耗費精力打官司而就此作罷。即使達成某種勞資協議，但本質仍是一種肖像侵權行為，更何況有些廣告商并沒有得到授權也沒有進行善后處理。

2.肆意投放彈窗廣告引致市場失序，惡意競爭污染行業環境

廣告主和運營商對彈窗廣告這塊巨額“蛋糕”紛紛出手，但無序的投放卻對廣告市場環境造成不良影響。彈窗廣告的價格，通常是以競價方式決定，易導致惡意競爭。而互聯網市場是“得用戶者得天下”，為搶占用戶便極易引發行業內的相互競爭，加之具體的投放內容以及投放規則沒有一個固定的標準，相關利益主體便更加肆意地進行彈窗投放。同時，彈窗廣告的泛濫也會影響其他互聯網廣告的投放效果，破壞整個互聯網廣告業生態。雖然這種低成本的營銷方式，很受小微型企業廣告主的青睞，但現實中用戶狀告彈窗廣告、呼吁整治的例子屢見不鮮。廣告主通過這樣一種形式進行營銷，很容易引起用戶的抵觸心理，對自身品牌形象的構建及在用戶群中產品印象的樹立都產生了負面影響。另外，一些廣告主和運營商鉆制度的“空子”，其彈窗廣告中包含虛假宣傳和欺詐行為，造成不正當競爭，侵害了互聯網消費者的合法權益，更破壞了正常的互聯網廣告市場秩序與社會秩序［8］。 彈窗廣告的“廣流傳，低評價”或將給整個互聯網廣告市場烙上負面的形象，不利于互聯網廣告市場的有序發展。

（三）網絡彈窗廣告泛濫成災的原因分析

當詐騙鏈接、色情信息、流氓軟件、木馬病毒搭上彈窗廣告的便車，混雜在網民日常瀏覽的網頁中，網絡便成了用戶體驗的低洼地、違法犯罪的重災區。網絡彈窗廣告泛濫成災的原因主要體現在以下幾個方面：

1. 開發者深諳廣告心理學之道，通過“聚焦”有效提高觸達率

心理學家特瑞斯曼的注意力過濾器實驗證明，人的注意力是有限的。現實生活中，因為大腦的信息加工容量是有限的，“注意”便成為大腦的信息過濾器，這就是聚焦理論。雖然很多小成本的彈窗廣告占據的并不是首焦位置，但是依舊能夠以獨到的創意，夸張、滑稽、幽默的表現手法，吸睛的廣告內容等來吸引用戶注意。尤其是在瀏覽以文字為主的頁面時，彩色、動態的彈窗廣告與頁面內容形成巨大反差，用戶的注意力很容易被吸引到彈窗廣告上，由此實現注意力聚焦。

網絡研究專家、北京漢華飛天科技有限公司總工程師彭根接受采訪時說道：“網絡彈窗在技術上沒有什么難度，一般只要會寫代碼，彈窗是比較容易設計的。”［9］彈窗廣告相對較低的技術門檻，吸引不少人“入行”，技術不再成為廣告和頁面融合的“絆腳石”。廣告的目的是廣而告之，只要消費者能看到廣告，標題、產品名、品牌名、公司名等信息在其潛意識里留下印象，那么廣告的目的就達到了。彈窗廣告作為一種營銷手段，普遍做法是用簡單粗暴的形式提高廣告觸達率，期望以“量”獲得視覺沖擊效果［10］。同時借助病毒式傳播，收集大量的用戶數據，了解用戶心理，掌握消費者行為，及時調整營銷策略，讓大數據支撐下的彈窗廣告為用戶提供更加個性化的產品或信息。因此，彈窗廣告實現了其行為目的，在一系列的傳播鏈條中完成了互聯網營銷。

2.投資的邊際效益高，驅動資本挖掘背后龐大的經濟鏈條

廣告本身也屬于一種經濟行為，正是由于資本大鱷源源不斷地為廣告注入資金，彈窗業務才成為多數互聯網企業的贏利渠道。彈窗廣告的營銷內容種類繁多，有商品低價促銷、賺錢渠道等，這些低級的互聯網套路背后是精心設計的陷阱。這部分的廣告受眾有限，而廣告主通過收集他們點擊彈窗頁面停留的時間以及直接在彈窗廣告跳轉頁面產生的消費等數據，給消費者進行階梯排位，為用戶進行定序。這樣既能摸清各類消費者的喜好，實現精準投放，又能根據已分析出的階梯排位，在主流業務上實現價格差異，賺取消費者剩余，實現利益的最大化。從某種意義上說，彈窗廣告不僅僅是為了明面上的直接利潤，更是為了挖掘背后龐大的經濟鏈條。

盡管彈窗廣告的技術門檻低、成本低，但是投資彈窗廣告的邊際效益很高。一旦研發者投入更多的資金同時耗費更多的時間去提升彈窗廣告技術，便可以不斷放大彈窗廣告的收益。如今彈窗廣告被研發者“玩轉”得形式越來越多，套路也越來越多，用戶卻越來越防不勝防。開發者可以通過少量投資，實現更精準的投放，達成更多的目的，做出更好的效果。在專業性的網絡彈窗廣告業務中，40元就可彈一萬個IP地址，比如說15萬個IP的網站，一天彈窗收入就有500元［7］。省級媒體的彈窗廣告投放費用，一個月也不超過1萬元。如果將彈窗的樣本無限放大，那么支出收益比將更加夸張。更有甚者，廣告公司直接“勾結”寬帶運營商，只需在每條廣告中抽出小部分費用，就可以借助寬帶運營商穩定而龐大的用戶群進行推廣。即使是在2013年央視“3·15”晚會曝光了這類問題后，到如今某些大型信息分類網站仍有出現寬帶運營商強制彈窗的服務。

3.法律、監管缺位及違法成本低

我國雖在2016年就開始實施《互聯網廣告管理暫行辦法》，網絡廣告監管有了法律支持，這些年的“凈網”行動也在持續推進，但在彈窗廣告的治理上依舊維持著一時冷一時熱的態勢，彈性監管未能對不法行為一網打盡，被查處的違法彈窗廣告很容易便死灰復燃。與此同時，在彈窗廣告監管與處理的權責劃分上也不夠明確。然而在偌大的網絡空間下，彈窗廣告可借助傳播面廣、觸達率高的特性“遍地開花”，想要徹底根除，其任務量無疑是巨大的。

國內的網絡廣告誕生于1997年，短短二十多年時間，其發展非常迅速，相關法律制度和監管體系的構建并未跟上。彈窗形式并未構成直接的違法犯罪行為，《中華人民共和國廣告法》及《互聯網廣告管理暫行辦法》也只能以不影響用戶正常網絡體驗為條件，提出“確保一鍵關閉”的最低原則。根據這個原則，未能顯著標明關閉標志、確保一鍵關閉的，由市場監督管理部門責令改正，對廣告主處5000元以上30000元以下罰款。但這個懲罰力度相較于彈窗廣告所能帶來的潛在利益，不過是九牛一毛。違法成本低，也讓不良彈窗廣告在已出臺相關處理辦法的情況下仍屢禁不止［11］。

因此不管是在內容還是在技術層面，彈窗廣告的監管力度還有很大提升的空間。小網站和小網頁往往是監管的空白地帶， 彈窗廣告讓人不勝其擾。網絡警察的查處側重于明確的欺詐、色情及低俗等內容，潛在的危害信息只能是“蜻蜓點水”。

三 網絡彈窗廣告的治理對策

網絡彈窗廣告太“頑固”，涉及面太廣，治理網絡彈窗廣告是一項大工程，不可能一蹴而就，需要長時間的堅持。 要想更好地解決這一問題，應該在法律、監管、社會監督等常規層面精準施策，采用新技術、新理念加以過濾和引導。

（一）完善法律，健全制度，嚴抓共管，形成多方合力綜合治理體系

面對網絡不良彈窗廣告背后所暴露出來的違法成本低、法律邊界模糊、平臺之間合作無序、網絡技術霸凌等問題，應該精準施策、對癥下藥。法律方面應完善相關法律法規，提高違法成本，為治理彈窗廣告提供制度保障；政策上應完善準入制度，確立追責制度，建成多元化、開放化的監督體系，對已登記在案的互聯網廣告公司重點監察，針對屢教不改的情況，吊銷其營業執照和廣告登記證件［12］，必要時可納入征信體系；管理上應摒棄彈性監管，將彈窗廣告治理常態化，對已查明的違法違規行為應施以頂格處罰；宣傳上應利用技術積極號召群眾參與到彈窗廣告的發現和舉報的行動中，同時注重普及關于網絡不良彈窗廣告危害的教育，筑牢網民個人防線；行業內應定期開展相關培訓，為行業樹標桿，促成行業自治和輔助監管。整治網絡不良彈窗廣告并非一個主體的職責，要增強多元責任意識，各個主體要協同合作，才能真正實現法律保障、政策實施、監管到位、社會各界相配合的綜合治理體系。

（二）不斷開發新技術制裁彈窗，5G+區塊鏈謀求新解法

目前對于彈窗廣告的“技術霸凌”也出現了更高層次技術的制裁方式，如不少瀏覽器及軟件推出的“無彈窗模式”“屏蔽彈窗模式”等，有效遏制了彈窗亂象。但彈窗廣告也在不斷地根據屏蔽技術的特點來實現自身的更新，以圖繞過“屏蔽彈窗模式”這層保護墻，于是乎“屏蔽”與“彈出”成了一次技術上的較量，因此，加強屏蔽軟件的開發和更新更顯得刻不容緩。相關部門要激勵軟件開發商研究系統軟件和應用軟件，運用科技甄別并過濾不良信息，在維護互聯網綠色安全的同時，帶動相關產業的發展。此外，5G技術的問世，也為網絡彈窗廣告發展帶來新契機，新的網絡思維、新的技術提升了不良彈窗廣告整治工作水平，助力彈窗廣告良性發展。

區塊鏈作為一種新興的網絡技術，正逐步擴大著其在網絡世界中的應用，能給網絡不良彈窗廣告治理提供新的方向。它憑借“不可偽造”“可以追溯”“公開透明”等特征，提升了個人數據的安全性，使得個性化廣告分發和到達更為安全，為規范數字營銷提供有效保障。用戶不再為不良彈窗廣告侵害感到困擾，并擁有更大的權利去選擇是否瀏覽廣告以及選擇瀏覽什么樣的廣告。這既凈化了網絡廣告環境，尊重了消費者的意愿，也給了廣告主了解市場需求的機會，使廣告主能夠做到精準投放廣告，獲取更高的回報。正確運用區塊鏈技術，未來網絡廣告的投放過程將更加透明，廣告欺詐的現象將會得到有效治理。

（三）結合互聯網新營銷理念，引導彈窗廣告實現有益的轉化

在“鐵腕整治”、技術制裁的同時，也要引導網絡彈窗廣告總體向好的方向發展。雖然目前彈窗廣告“人人喊打”，但它作為一種互聯網廣告載體，其不受時空限制、傳播范圍廣、觸達率高的特征還是具有一定的應用價值。在有正規網站、企業運營、大數據分析做支撐以及先進技術加持的情況下，網絡彈窗廣告很容易實現精準投放。當網絡彈窗廣告在合理范圍內“投其所好”，也能便民利民，為網民的互聯網搜索提高效率。同時，“場景+彈窗廣告”能將千篇一律、過分夸張的彈窗廣告以更具差異化、個性化的方式呈現給有需求的用戶，更添廣告的生活性、趣味性，最大化提升廣告效果與收益。場景化營銷指的是根據消費者所處的地點、時間和情境進行場景分析和信息溝通，精準識別場景化需求［13］。

四 網絡彈窗廣告的發展趨勢與未來走勢

技術門檻相對較低的網絡彈窗廣告，以一種流量變現方式給不少網站甚至垃圾網站提供了謀利的機會。借助傳播對象廣、表現形式豐富、跨時空傳播等技術優勢，網絡不良彈窗廣告泛濫成災。但是在泛媒體背景下，彈窗廣告這種“霸道”的廣告經常呈現不良信息內容，讓受眾極度反感。在“封殺不良彈窗廣告”呼聲越來越高，社會整治、監管力度越來越大的形勢下，網絡不良彈窗廣告終將會一步步走向滅亡。社會各界應齊心協力，齊抓共管，并學會利用新時代的新方法、新理念，以有效遏制網絡彈窗廣告亂象。應引領社會良好風尚，規范網絡廣告市場，讓各種網絡廣告形式在合理的規則下發揮它們的價值。