“土味”短視頻身體敘事與身份生產的思考

胡瀟雨，向志強

（湖南大學新聞與傳播學院，湖南 長沙410082）

伴隨著媒介技術的賦權和媒介平臺狂歡式分享機制的推動，短視頻平臺發展迅速，其用戶下沉效果明顯。以往的傳播路徑多由城市流向農村，現如今一場“土味革命”正在從農村包圍城市；算法機制更是給予“土味”文化擴大趣緣群體、突破圈層的途徑；用戶的注意力不再局限于濾鏡修飾下的精致生活與統一審美標準下的“網紅臉”，而是在不斷尋找新的失樂園——違反常態之怪的賽博小丑們。“土味”網紅在以自己的方式打造喜劇時代，在生活與表演交織的“半真實”狀態下進行“角色扮演”。

“土味”視頻是亞文化群體自我意識的表達方式，并形成風格與“精英文化”分庭抗禮［1］。“奧利給”等“土味”用語已經成為現象級文化傳播用語，許多“土味”短視頻創作者也因其口頭禪或某個作品走進大眾視野，他們在虛擬空間中以身為媒進行身份生產和自我塑造，在聚光燈的凝視下，帶來情緒化信息與感性身體狂歡。但在身體敘事的傳播邏輯下，身體成為消費社會的俘虜，為吸引流量，制作浮夸低俗之作，缺少人生意蘊與文化意味。而提升創作者審美品位，對于提升“土味”短視頻的未來發展空間十分重要。

一 “土味”短視頻崛起與流行的原因

在“土味”代表“Giao哥”“藥水哥”及“朝陽冬泳怪鴿”在互聯網上將“土味”推向高潮之余，一首喊麥神曲《驚雷》讓“土味”文化再次走向聚光燈下，占據人們的視覺焦點。“土味”在束縛與自由的矛盾中野蠻生長、流行。如此以身為媒的形式，之所以擁有著龐大的消費市場，是人們參與圍觀以及表達自我雙重訴求的影響結果。

（一）資源孤島在MCN機制下的重啟

根據《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國手機網民規模達8.97億，移動互聯網使用持續深化，且已延伸至生活的各個場景。我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.50億，其中短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。短視頻行業在歷經爆發式增長后，已逐步走向系統化、正規化，內容走向垂直化、分眾化，形成頭部IP帶隊、網紅間相互協作打造高流量池的現狀。伴隨著媒介賦權，涌現出大量的草根創作者。他們對于制作短視頻具有強烈的參與精神和豐富的內容生產能力。在互聯網上出現了簽約孵化網紅、培訓包裝網紅、進行內容生產運營、實現平臺資源對接及商業變現的MCN機構。MCN機構使得優秀創作者不再是資源孤島，而是資源共享成員之一。在MCN機構的推動下，UGC（用戶生成內容）朝向PGC（專業生產內容）發展，內容呈現更加垂直化、精細化和專業化，且社交性更強，在優化了網紅經濟商業模式的同時，全方位推動了網紅的成長，使得內容創作之風更為盛行，而“土味”短視頻創作者也由此獲得了發展機會。隨著城鄉統籌發展，農村網民規模擴大，農民的話語權從缺失到擁有，“土味”短視頻創造者擁有較好的發展土壤。

（二）用戶儀式性和功能性動機的統一

魯賓把媒體的使用分成兩種類型：儀式性的（ritualized）和工具性的（instrumental）［2］277。儀式性的使用指的是把媒體使用當成一種習慣性的消磨時間和娛樂放松的活動。當下充盈著許多娛樂休閑活動，而手機以其智能性與便利性成為絕大多數人的選擇，手機不僅能涵蓋海量信息，而且也能觀看視頻、玩游戲等，將其他媒介的多數功能囊括在內。人們對手機產生依賴，且與手機擁有較高的親密度，手機成為給予人們安全感的陪伴者，是城市孤獨患者的口袋伴侶。工具性的使用是為了某種信息需求而搜索特定的媒體內容，用戶有目的、有選擇性地使用媒介，具有強烈的功能主義色彩。如用戶主動搜索、觀看“土味”短視頻，其動機或是借此了解農村近況、社會風向，或是因為遭遇不順而需排遣內心情緒、釋放自己的情感，或是對某些熟悉的劇情或橋段，期待其以“土味”形式出現，滿足自己的新鮮感與獵奇心理，等等。在“土味”短視頻中，有見義勇為被誤解的正能量故事，也有“扮豬吃老虎”而后劇情反轉的故事。劇情大多雷同且演技浮夸，用戶在發出“讓人尷尬”的感嘆的同時，依舊樂此不疲。

（三）話語權從精英回歸平凡普通人

文化政治學視角下的中國基層群眾，尤其是農民群體，在既往的文化權力結構中處于弱勢地位，掌握較少的文化資源，普遍缺乏話語權，是農民敘事中“沉默的他者”［3］。加之在傳統媒體時代，流行的是文字符號，而文字符號解碼的能力，與個人所擁有的知識儲備、社會閱歷及想象力等方面相關聯，對審美主體文化水平要求較高。互聯網的出現、智能手機的普及，使得話語權力不再僅僅集中于精英團體，社會文化權力重新得到分配。因視覺媒介的圖像簡單直觀、表意通俗明了，對用戶社會地位、文化素養等方面要求較低，用戶在觀看時不需深思即可獲取當下的愉悅。而且因手機拍攝的技術門檻低，上傳內容便捷，所以普通人也擁有了表達的機會，獲得了話語權。生活在“小時代”的人們執著于追求“小我”的最大化，在生活中處處表現自我，展示自我［4］。

列斐伏爾曾提出日常生活批判理論，肯定了日常生活小事在整個社會中的重要性。而“土味”視頻創作者也多是將目光聚焦于生活細小事物與普通人，具有真實感，并非媒介所刻意呈現出的體面又精致的社會生活圖景。在城鄉發展不平衡狀態下，知識鴻溝在逐漸擴大，人們以往通過手機了解到的他人生活都是濾鏡修飾下的，而“土味”短視頻的出現使得人們能夠回歸真實的日常生活，同時也滿足了部分遠離家鄉打拼人員的家鄉情結，喚醒了其集體記憶。

（四）“土味”亞文化帶來虛擬空間與現實的互動

另類的服裝和夸張的肢體語言奠定并逐步建構了“土味”文化的整體風格，其風格與主流文化具有一定的矛盾性，符合亞文化特征。“土味”文化顛覆了人們以往的審美與認知，如以往吃播，人們展現的往往是精致的下午茶，而“土味”文化之下的“土味”吃播展現的則是創作者大口吃下滿滿一碗辣椒的畫面；以往人們展現的是潮流穿搭，而“土味”文化之下的創作者多身著色彩不協調的服飾、腳踩豆豆鞋等，給用戶帶來震驚式體驗，引起網絡虛擬空間的狂歡。而網絡虛擬空間的狂歡也會由此演化成現實世界的模仿，如博主“土味老爹”現象的出現。“土味老爹”并不生產“土味”短視頻，而是將抖音、快手上的“土味”短視頻搬運至微博，微博中與他互動的用戶由此自發形成“土家軍”。部分用戶會模仿“土味”短視頻進行拍攝再發布到微博上，這樣的行為被他們自己稱之為“交作業”。虛擬與現實空間的互動給用戶帶來了全新體驗，在微博這樣一個狂歡廣場，秩序被消解，用戶在此宣泄自我，甚至能夠獲得群體歸屬感。

（五）消費社會的崛起與感官享樂的盛行

線上電商與線下櫥窗都在展現這個時代物質的豐盛，物質的豐盛加劇了消費者的消費欲望和消費行為，同時推動了消費社會的崛起。消費社會講究人的個性而非群體性，對個性化定制的渴望和自我概念塑造的需求，使得人們將目光集中于自身身體之上。身體語言的直接表達能夠獲得即時的感官愉悅，這樣簡單且具備一定刺激性的快樂使得感官享樂盛行。在這個過程中，消費社會的崛起和感官享樂的盛行也推動了社會的符號化，人們將目光聚焦于商品的時尚價值，而非使用價值，因為此時的商品并非只是商品，其背后代表的是藝術品位、社會地位等符號元素。在消費社會里，身體已然是需要精心修飾和維持的形象而非普通肉體。在消費的幻象里，人格也具有一定的表演性質，部分“土味”短視頻創作者在這種情境之下過度使用自身身體符號，希望通過夸張的表演刺激用戶感官并尋求無限的注意力，而這正好滿足部分用戶感官享樂的需求。

（六）明星與網紅之間“次元壁”的破裂與碰撞

在以往，明星和網紅在長相、專業技能等方面存在著差別，兩者屬于兩個不同的趣緣圈層，他們之間的多樣性差異造成了“次元壁”，也就是指兩者之間存在著溝通障礙和某種隔閡，甚至存在著明星優于網紅的“鄙視鏈”。然而隨著有些網紅登上熒屏、成功出圈，加之明星對于個人的運營越發依賴于包含短視頻在內的社交媒體，當下已呈現出網紅明星化、明星網紅化的“破次元壁”趨勢。明星和網紅已界限模糊，這在一定程度上增加了明星對于網紅的了解，且加深了兩者之間交往的程度，同時明星對于網絡熱點的感知、網絡用語的使用和玩梗能力將更加嫻熟，其中不乏“土味”語錄。“土味”語錄的使用使得明星人設形象更貼合群眾和現實，明星效應也推動了“土味”文化的擴散和“土味”短視頻的傳播。

二 “土味”短視頻創作者的身份生產與自我角色塑造

社交網絡搭建了一個“人設博物館”，給予了“土味”短視頻創作者充足的準備時間來搭建合乎自己想象的“前臺”形象。他們宛如演員一般沉浸在真實與表演的矛盾之中，沉浸在以身體器官為符號的“角色扮演”之中，在虛擬空間中通過身體表演進行社交與敘事。他們的身體在虛擬空間聚光燈的凝視下充分展現其符號價值。同時他們還癡迷于維護“網絡公共形象”，通過虛擬形象輸出個人意見和情感。但在新媒介語境下浮夸之風愈演愈烈，從外貌特征至表演內容，他們的身體及其表演成為消費社會的俘虜。

（一）器官延伸下的身體敘事：身體表演成為社交手段

麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”，保羅·萊文森提出“人性化趨勢”理論，認為媒介技術在進化過程中越來越能夠體現出滿足人類的需求。媒介與身體并非二元對立，電子媒介通過視覺、聽覺延伸人類感官，媒介與身體互相嵌入。從某種意義而言，電子媒介已如同“器官”一般與人類交融在一起，人類在電子媒介中通過虛擬形象感知虛擬世界，通過虛擬世界得知現實世界的信息，并對自己的虛擬身體進行主動改造以尋求符號增值，身體隱蔽地成為敘事的強大動力，在短視頻開啟的社交時代尤其如此。“土味”短視頻創作者將身體表演當作社交手段，通過夸張的動作和故事情節上演“土味”情景劇，或是以第一人稱敘事視角喊出“為人處世挺胸膛，終有一日會輝煌”“你不低頭扎實干，何談明日會璀璨”的“喊麥”式話語。這種微觀層面的敘事方式，以及日常紀實、農村風氣、社會問題的草根表達方式，使用戶在觀看他人生活空間的過程中消解了虛擬空間和現實空間的邊界。感官體驗的共享營造出可以觸摸到的“超真實（hyperreality）”世界，在虛擬世界中，仿真感受產生了代償作用，或者說“替代性滿足”［5］。用戶在觀看“土味”短視頻時通過創作者的身體表演獲取“超真實”感受。

（二）身體器官的符號生產：真實與表演交織下的自我

戈夫曼認為，生活是一個劇場，我們都是演員。我們通過精心塑造和包裝后向他人展示的自我形象被稱為“前臺”，而同理想存在差距的、最為真實的自我形象被稱為“后臺”。我們有意展現信息被稱為“給予”，無意間透露和傳達出信息被稱為“流露”。在這個充滿重重濾鏡修飾的社交時代，“給予”強化、“流露”弱化［6］，人們熱衷于自我形象管理，試圖打造接近完美或是令人過目難忘的“前臺”。“土味”網紅在短視頻中的方言口音、極具性格特征的洗腦臺詞或是特殊的服飾妝容等都是其精心設計的“前臺”，如陸超的每個視頻開頭都是“大家好，我是陸超……真好”，加之其上萬個短視頻中從未更改的紅格襯衫和發型，使人印象深刻。此外還有穿著妖嬈服飾、化著夸張妝容、喊著“百因必有果，你的報應就是我”“記得雙擊么么噠”的韓美娟。這樣的話語符號沒有特定意義，這樣的服飾與妝容也并非必須，然而正是這些作為符號塑造了個人形象、打造了視覺符號景觀、彰顯了其獨特的“土味”風格。網紅的“前臺”構建類似于明星的人設打造，往往是自我期待、娛樂需求和資本多方要素互動所營造的結果。在基本構建完成后，網紅往往會沉浸于以身體器官為符號的“角色扮演”中，通過不斷重復相關行為穩固其形象，并使用戶獲得獵奇與感官愉悅的雙重滿足，體驗到不同的景觀社會。

（三）社交語言的身體嵌入：社交娛樂狂歡下的儀式感

巴赫金系統地提出了狂歡理論，認為狂歡節是一場全民性的活動，沒有身份和地位的限制，狂歡節的重要環節之一是對于民間推舉出來的“國王”舉辦加冕和脫冕的儀式。“土味”短視頻的走紅在巴赫金狂歡理論中得到印證。在這個去中心化的視覺文化時代，極具夸張的身體語言是“土味”短視頻創作者進行自我展現和社交的符號，注重娛樂的形式和娛樂精神的釋放，沒有過多的實質性內核，充滿著后現代特質，有一定的反精英主義和低俗特征。“土味”網紅因為某一短視頻中的某句名言或極具視覺沖擊力的某個動作突然爆火的過程，類似于狂歡節中的“加冕”儀式，用戶的注意力和流量都聚焦于這位“國王”之上，由“土味”短視頻軟件掀起的社交娛樂化浪潮由此拉開序幕。但用戶的新鮮感與注意力有限，因此網紅更替速度快，也導致“脫冕”儀式的缺席。“土味”短視頻使得不同種類的信息流都匯合至泛娛樂的干流之中，不管是滿足獵奇、審丑、情感宣泄的使用目的，還是滿足創作者打造高流量池獲取個人利益的目的，都在助推娛樂至死的浪潮，并不斷構建一個娛樂化的文化環境。“土味”短視頻創作者用段子和身體作為社交語言，力求在信息過剩的時代占據自己的一席之地。

（四）身份生產與審美反思：新媒介文化對身體的綁架

用戶閱后即焚的使用習慣、轉瞬即逝的吸引力決定了網紅須通過展示夸張的特征而被記住。夸張的特征寄生于身體能指之上，如“多余和毛毛姐”戴著紅色假發，操著一口貴州普通話，再如“羅姑婆”，說著四川方言，騎著名為“粉博基尼”的電動車，戴著大金鏈子（飾品）。1899年美國經濟學家凡勃倫在其出版的著作中提出“炫耀性消費理論”，鮑德里亞將其延伸至“符號經濟論”，認為“身體”是資本開發符號和消費場域的中心［7］。在視覺消費流行的新媒介環境之下，人們強調自我展現的身體，于是身體在消費社會中具備了符號價值，其背后凝結的是個人的社會屬性、審美需求與身份認同的實現。在這個充滿感性與戲謔的自媒體環境中，充斥著模式化的網紅文化內容產品，用戶在觀看后往往覺得審美疲勞，具有強烈感官沖擊力的“土味”短視頻此時便能占據上風。創作者看到身體表演的成功，愈發想通過夸張的肢體語言和穿著打扮吸引用戶的注意力，給予用戶“審丑”的新鮮感，如“土味”短視頻中全身紅衣服、腳踩豆豆鞋的“精神小伙”穿搭，穿著整套秋衣加上分身特效舞蹈的“影流之主”等，其后現代特征表現得淋漓盡致，標新立異的價值取向更為突出，新媒介文化對身體的綁架愈發明顯，既綁架了表演者，也綁架了用戶。用戶在觀看后有被震驚、被丑到等被動式身體體驗，以此獲得一種虛幻的自我滿足感。

三 從“土”到“新土味”的跨越：審美品位的提升策略

當盲目追求流量時，內容生產就會出現偏差。為了迎合用戶的消費偏好、吸引資本市場獲得盈利，“土味”短視頻創作者會傾向生產刺激眼球、沖突強烈和表演夸張的內容。但在這種環境下，用戶對“土味”創作者的審美品位產生懷疑，對于中國鄉村形象缺乏完整的認知。 高流量雖然代表了盈利的機會，但內容生產應當追求“真實”的審美價值和審美情趣。“社會搖”“花手”“喊麥”的藝術價值低，且趨于同質化并缺乏實質內涵和意義，這樣的獵奇短視頻會使用戶產生“審丑疲勞”。“土味”網紅雖多，但很少具備優質內容生產力和高級的審美品位，結果自然是曇花一現。用戶永遠都在追求新鮮的網紅，而熱度一過，他們也將逐漸被遺忘。如何把握好鄉村振興的戰略及技術發展帶來的媒介機遇，使“土味”短視頻創作者實現刻板印象的解構與自我身份的重構以求得可持續發展，這是一個值得探討與思考的問題。

（一）“土味”劇情+內容深耕：雙向開拓題材，傳承優秀文化基因

題材的開拓可從兩方面入手，一是橫向拓展題材的廣度、縱向挖掘題材的深度。題材可以包含鄉村美食、地方風俗、農情農務等方面，對于某一類型的題材，創作者也可再次進行垂直深耕，同時還需保持創新精神。二是融入中國傳統文化元素，通過文化符號和意象傳承優秀的文化基因。 李子柒的短視頻因內容優質、真實，且有團隊進行精細化的運營，已經成功走向海外。李子柒亦成為“新土味”網紅代表之一。她用自己種的黃豆釀造傳統手工醬油，夏天將櫻桃做成茶醬果干，冬天做阿膠糕、姜桔醬和豬腳姜，還和奶奶一起做棉被。她還制作了“東方非遺傳承”短視頻合集，呈現出詩意田園的美好景象，用原生態場景打造出現代喧鬧城市人心中的“桃花源”。李子柒的短視頻不僅極具原創性，充滿中華傳統文化意象，同時畫面構圖精美，畫風干凈。這樣的“新土味”網紅已經打破了人們對于“土味”的刻板印象。

（二）“土味”網紅+趣緣“圈子”：興趣與理性雙驅動，實現群體價值共創

“土味”文化作為亞文化的一種，也可構建以興趣和情感為核心的趣緣“圈子”。相比“二次元”“說唱”等亞文化而言，“土味”文化的“圈子”不夠牢固，沒有形成“圈子化”的文化傳播機制，尚未形成自己的“次元壁”。當前參與“土味”文化討論的群體，多抱有審丑、獵奇之心，這與“土味”網紅缺乏實質內容、“土味”文化群體缺乏行為規范相關。趣緣“圈子”的形成，既有助于網紅創意內容的產出，同時也會強化虛擬空間下群體成員社交的弱連接，而成員在群體互動之中形成的關系網絡和情感寄托，會加強對“圈子”的依賴，成為反哺網紅進行內容創作的動力。當前，“土味”短視頻創作盛行浮夸之風，既有著用一頭長發遮住雙眼、涂著黑色唇膏講述人生哲理的情感博主，也有不知所云但夸張至極、渴望一夜爆紅的普通人。“土味”文化在這個多元的時代能突破圈層束縛自由地表達，是一種進步，但在產量豐富的同時，也充斥著許多低俗、荒誕的內容。 如今，5G帶來更多的“全民創造”，在文化政策引導、平臺不斷規范的大形勢下，“土味”短視頻要逐漸轉向“新土味”，要從段子轉向故事，從狂歡走向思考，從“土味”網紅發展成為“圈子”中的意見領袖。規范和自律讓“圈子”更為穩固，用戶也能獲得更多真實、個性化的陪伴體驗。

（三）身體回歸本真：作為“物”的身體隱退，作為“人”的顯現

身體作為審美的對象和媒介，在消費之中越來越走向自我控制和自我暴力的境地，淪為娛樂至上的奴仆。這一困境也是視覺時代與消費時代雙重疊加的產物。在“土味”短視頻火爆的背后，潛藏著消費社會中身體符號化、娛樂化的追求，是審美品位和審美情趣缺乏的體現。“土味”要從戲謔的廣場形式走向成熟有序發展的“新土味”，身體應當回歸本真，而非以“物”的形式出現。應展現真實和原生態的自我與環境，接納身體的多樣性，而非模式化的復制，改變娛樂至上的創作理念和復制式的創作方法。要主動接受平凡的聲音，挖掘平凡人真實又細微的生活，呈現出與傳統媒體視角不同的社會景觀，讓“土味”短視頻能夠記錄真實，突顯“人”的價值，同時做到補充和豐富大眾文化。

過去，農村處于經濟和文化的雙重貧困之中，現如今農村與城市的關系網絡也在政策與互聯網的推動下重新建構。“土味”短視頻創作者應把握好機遇，實現刻板印象的解構與自我身份的重構，以優質的內容生產、創意的設計制作和審美情趣提升社會認同。此外，應通過自我身份的重塑搭建品牌，提升短視頻制作技術，掌握媒介傳播規律，以優質的作品給品牌增值。