從電商直播淺談對山西果品銷售的建議

楊琳瑞

摘 要：電商直播為各類農產品銷售開辟了新的營銷模式，山西果品要借助直播帶貨的熱潮，充分運用電子商務的網絡交互性與傳播力，推動果品銷售上行;針對發展中面臨的各種困難，多措并舉推動山西果業發展提檔升級。

關鍵詞：果品;電子商務;網絡直播;山西

“互聯網+”時代，電子商務已成為助推產業發展的重要平臺。2020年“雙十一”期間，以李佳琦、薇婭為主的各類平臺主播通過直播帶貨的方式銷售商品，創造了驚人銷售額，充分展現了電商直播銷售方式的巨大能量。

山西農產品種類豐富，特色果品品質優良。其中，蘋果、紅棗、山楂、櫻桃等各類果品在全國享有美譽。地方要把果品產量轉化為經濟效益，果品營銷需要不拘一格，當前依托電子商務推動傳統產業提檔升級，對發展山西縣域經濟、實現鄉村振興具有重要意義（圖1）。

1 山西農村電子商務發展現狀

目前，電商直播這類“云銷售”正在通過手機APP強勢切入各類傳統銷售模式，是電子商務發展過程中的營銷創新。據山西省商務廳公開數據，2020年，山西省農村實物商品網絡零售額74.2億元，同比增長26.0%，高于全國增速13.7個百分點，占全國農村實物商品網絡零售額比重為0.4%。數據表明山西省農村實物商品網絡實物零售額增速迅猛，高于全國平均水平，但在全國農村實物商品網絡零售額中占比較少。

另據“2021中國縣域電商競爭力百強榜”所顯示，山西省6個縣（市區）上榜，但排名靠后，與先進省份相比仍存在較大差距，山西農村電子商務發展潛力并未得到充分體現。

2 電商直播對果品銷售產生的影響

2.1 直播帶貨為果品銷售開辟了新的渠道

現階段電商直播帶貨的門檻很低，主播平民化。普通農民在家就可以通過電商直播平臺實名制注冊賬號，在田間地頭細致介紹自家果品的品種、特點、優勢，有利于消費者沉浸式了解農產品生產的自然條件、管理水平，取信于消費者，實現網上銷售。另外，產地直銷沒有中間商賺差價，沒有實體銷售市場的入場費用，最大限度讓利于消費者，以較低的價格提升了產品競爭力。

2.2 直播帶貨有利于地方特色品牌推廣

2020年新冠疫情期間，全國許多地方的縣長、書記通過網絡直播間進行地方特色產業推薦，介紹當地的特色農副產品，宣傳地方品牌，通過直播間與線上消費者實時互動的方式答疑解惑，利用個人信譽和政府公信力為產品質量背書，幫助地方土特產“走出去”。幾個小時的直播累計就可以達到幾十萬的觀看人次，極大地提升了農產品品牌的社會影響力。網絡直播這一宣傳模式對比傳統廣告高額投放成本，有無可比擬的競爭優勢（圖2）。

3 山西果品電商直播銷售面臨的問題

3.1 直播帶貨引發地域品牌與自我品牌的競爭

農業生產因其普遍的以家庭經營為主的小農生產模式，生產具有分散性，個體很難打造知名品牌，多以地區命名對外銷售。山西省擁有豐富的特色果業資源，各地區常通過參展農博會等農產品展銷會、投放各類廣告等形式持續推廣區域品牌、功能品牌。根據國家農業農村部《農產品地理標志管理辦法》，“吉縣蘋果”、“絳縣山楂”等農產品地理標志等165種已被山西省實施登記保護，位列全國第4。但同一地域，同類果品受個體立地條件、生產資料的投入、技術管理模式等多種因素的影響，產品規格、品質有所不同，產品存在差異。分散的銷售市場由于監管盲區、品控不嚴存在產品以次充好：低價競爭的市場亂象，更有部分不良經銷商利用消費者養生、保健的需求，對特色果品所富含的各種營養元素進行夸大、虛假功能宣傳，損害消費者利益，貶損了果品的真正價值，不利于特色果品公共品牌的樹立和維護。

3.2 直播帶貨對銷售鏈條專業化提出挑戰

2020年全國很多網絡思維先進的農民開始在直播間為自己的果類產品做推介人，直播的方便快捷讓他們嘗到甜頭，但隨著越來越多從業者入場，直播帶貨有可能從藍海變為紅海。目前，淘寶頭部主播一場品類豐富、時間十幾個小時的直播帶貨背后已分化為一條專業化、分工合作的產品供應鏈：負責視頻內容的主播團隊、負責精選商品、市場分析的供應鏈公司、商品生產廠家、電商代運營公司、電商直播運營平臺等諸多參與者，這類綜合性、專業化直播間已開始瓜分直播流量，而直播流量就是電商銷售貨客的來源。農業從業人員呈現老齡化、低學歷，受文化水平、專業技能、家庭經濟條件、精力等因素制約，個體很難完成果園管理、直播主持、市場分析、線上客服、銷售結算等各環節，這一現象印證行業發展必然趨勢是社會分工專業化。

3.3 直播帶貨運營依賴大數據支撐

隨著國內電子商務發展的日趨成熟，同時顯現出電子商務對數據分析的依賴，富有商業頭腦的網絡賣家會充分利用各種數據分析工具幫助網店運營，大數據指導電商經濟活動趨勢明顯。商家通過多渠道盡可能搜集行業數據選擇店鋪運營主方向;根據各類榜單、店鋪各項流量轉化率進行選品、上貨;根據品牌的投放頻次和關聯的主播，優化直播帶貨營銷方案。傳統的農業生產，因為市場信息不對稱，生產具有盲目性、滯后性，產銷對接不緊密，豐產不豐收、滯銷等現象頻頻打擊果農生產積極性。在可預見的未來，果品生產、銷售等將在大數據的驅動下，實現數字化升級。

3.4 直播帶貨銷售領域趨于垂直化

近十年來隨著智能手機的普及，人們越來越依賴于通過各種應用軟件來獲取生活、工作所需信息。各種手機應用程序為了培養客戶黏性，通過各種渠道收集用戶搜索和瀏覽的信息數據加以分析，向用戶不斷推送同類信息，這時用戶就進入某類信息的垂直領域。目前電商直播領域垂直化推送尤其明顯，與其說是消費者在選擇商品不如說大數據算法在依據消費者偏好推送商品，直播間提供更貼心的商品展示和專業化的咨詢服務。垂直電商受益于這一推送辦法，更快速地找到目標客戶群，但是銷售垂直化現象并不新穎，是商業發展歷程中早已出現的現象，垂直細分領域的客戶群面臨的困境是市場小而美、具有封閉性，當細分市場更快速地進入到飽和狀態、競爭加劇時，經營者開拓新市場的需求更迫切。果品消費市場中，高、中、低端產品分布呈現金字塔狀階梯分布，利用直播帶貨模式開拓中、高端消費市場，滿足不同層次客戶的商品價值需求，還應重視數據篩選所造成的重度垂直化現象。

3.5 果品線上銷售受倉儲、物流條件制約

直播帶貨模式最大的優勢是通過網絡打破地域限制，利用網絡實現買賣雙方面對面交流，最大限度地減少中間商，利用物流實現產地銷售上行。眾所周知，山西的地貌特征是“兩山夾一川”，汾河自太行山與呂梁山間流過，全省的山地、丘陵占行政區劃面積的81%以上，地勢起伏多樣，為各類特色果品生產提供了豐富的地理條件，但也增加了農產品出村進城過程中運輸、儲存成本，不利于市場定價，削弱了產品競爭力。部分果品因其保鮮期短，在運輸過程中如果儲存、裝卸方式不當，出現腐爛、變質，就會引起消費者售后投訴、退款退貨申訴，而產品退貨存在食品安全領域的風險也可能導致無法二次售賣，給買賣雙方都帶來經濟損失，制約果品電子商務發展。

4 對山西果品電商直播帶貨的建議

4.1 開展農村電商運營培訓

隨著電子商務發展，很多新的崗位相繼產生，如電商運營師、數據分析師、直播主持、農村經紀人等等。要想推動山西果品電子商務發展，急需補充這類農產品營銷的復合性人才。首先，山西的城市群與東南沿海城市的基礎設施有差距無法給人才提供性價比更高的生活質量，地方政府需要積極制定各種優惠政策鼓勵優秀電商人才回鄉創業，建設家鄉;其次，由政府部門牽線搭橋，邀請優秀的互聯網電商運營培訓機構為本地涉農企業、農民、果業合作社、果品經銷商進行系統的運營培訓和針對性指導，開展各類職業技能培訓，培養一批既懂得農業專業技術知識又懂得網絡運營的現代農業復合型人才（圖3）。

4.2 建立專業數據服務中心

數字化農業隨著網絡信息技術的發展應運而生，如直播帶貨運營模式的實現是依托互聯網公司日益成熟的電子商務服務技術得以迅速普及。網絡信息技術的農業方向應用是一個更加迫切、并將進一步推動農業產業升級的重大工程。山西特色農業產業發展迫切需要省政府推動搭建規模化數據服務平臺，將行業內各類涉農企業、社會團體、政府部門等組織內部沉淀的數據激活，建立規模化數據庫，開放性地收集外部涉農專業領域數據，將政府各相關部門、高校、科研院所、涉農科技服務企業、果業專業合作社、經銷商及農業機械、農藥、肥料等提供農業生產資料的行業龍頭企業并入產業價值鏈，建立暢通、高效的數據交流機制，運用大數據分析布局產業發展、預判市場需求、防范行業風險。加強農業類手機APP的開發利用。農民可以通過各種手機APP及時獲得農業數據服務平臺的信息反饋，環境指標、經濟指標、社會指標、市場行情、實時農田作業信息指標、產品流通管理信息等重要信息都濃縮在手機APP的服務內容里，便于農民及時掌握生產信息，逐步通過數據供應鏈指導生產，降低信息管理成本。此外，針對農民生產中除蟲害時盡可能降低農藥殘留、利用現有資源應對極端天氣等諸多個性化要求，也可以通過手機APP連線相關技術領域的專家幫助其定制符合個體發展需求的方案，借助大數據云計算實現最廣泛的社會化合作，提高社會資源利用效率。數字農業的發展需要在法律監管下運作，避免人為或技術漏洞帶來的行業風險。保障信息安全性，注重數據客觀、真實，是充分發揮大數據在農業產業發展中的內在要求和重要保障。電子商務、大數據分析等在發展的過程中，政府部門的監督管理需要不斷跟進完善，努力維護市場秩序、保護消費者權益，讓經濟活動在法律的監管下有序進行。

4.3 強化農村流通基礎設施建設

直播帶貨減少了中間商賺差價，物流成為影響果品網絡銷售的重要因素，出于對食品安全、果品物流技術制約因素的考量，果品退貨損失極大，這是區別于其他商品的重要特點。針對果品流通過程中包裝落后、存在食品安全隱患、損耗大等突出問題，要重視產品流通成本控制。補產業發展短板需要政府專項資金補貼，促進果品物流體系建設、改造，依據各類果品特性不斷精細化產地初加工、倉儲、冷鏈物流配套設施。需要各地政府在項目規劃上著重考慮以產地為中心，以倉儲、物流承載能力為半徑的配套布局，實現產業聯動，提高商品率，降低產品、能源損耗。需要物流企業與科研院所合作，有針對性地設計果品冷鏈儲存設備、運輸標準，實時監控產品儲藏條件，實現指標分析，合理選擇儲備、運輸方案，借助數字通訊手段隨時追蹤物流信息，以就近原則滿足市場需求，打通銷售“最后一公里”。

5 結 語

現階段，直播帶貨是山西果品銷售上行的“新賽道”，從業者需要把握網絡技術發展的紅利，使山西省早日加入果品銷售先進省份行列。但從長遠來看，電商直播的銷售模式也將趨于常態化，特色果品銷售迫切需要通過電商直播帶貨發現與先進省份的產業差距，彌補短板，力爭打造一批具備較高知名度和市場競爭力的品牌產品，不斷完善果品出村進城的各種銷售渠道，才能做好準備抓住一個個新技術發展的科技紅利，實現促進農業豐收、農民增收的重要目標。