日本興起玩具“訂閱”新風

本刊編譯 黃子婧

在玩具廠商、零售商挖空心思、各出奇招吸引玩具消費的同時，日本卻悄然興起了一股玩具“訂閱”的新風潮，融合共享、租賃、個性化等多種優點，受到了日本民眾的歡迎。

何為玩具“訂閱”？

玩具“訂閱”，即商家建立玩具庫，用戶花費固定費用（如數千日元），就可以定期從服務提供商處租用商家從玩具庫中為用戶需求匹配的不同款玩具。用戶無法事先得知自己“訂閱”的玩具是什么，這種服務具有個性化的特色，令其有別于傳統的玩具共享和租賃服務。

玩具“訂閱”網站Toysub!正是其中的佼佼者。它于2015 年推出，經過6 年的穩步發展，在2021 年10月，登記在冊用戶數突破一萬，同比增幅高達170%。根據TPC 營銷研究機構的調查結果顯示，Toysub!穩坐日本玩具“訂閱”市場的頭位，用戶數是第二名的5 倍。

亮點和難點是什么？

個性化vs 大數據。玩具“訂閱”最大的亮點，是個性化選品匹配，對新手父母非常友好，但也提升了服務門檻。Toysub!通過大數據和科學經驗的結合來解決。創始人志田典道在創業之初，研究兒童生長發育相關的論文，科學學習不同年齡兒童的成長所需的玩具類型，然后，利用自身的IT 從業經驗，收集、分析不同類型用戶對不同種類玩具的需求、喜好、評價等信息大數據，形成選品配對模型數據庫。

玩具訂閱網站Toysub!首頁

考慮到每個孩子的獨特個性，用戶在提交服務申請時，首先要填寫詳細的信息表，形成初步的用戶畫像。第一次推薦，將根據數據庫模型匹配寄送玩具。然后專業的玩具規劃推薦師，將通過服務反饋回來的使用評價和建議，進行精細化調整，最終達到精準匹配。而這類反饋和調整數據，又會進一步完善大數據，形成良好的循環。經過數年的積累，Toysub!目前已經積累了高達20 萬條玩具使用評價，從大數據中提煉出來的個性化精準匹配能力，正是玩具“訂閱”模式是否成功的關鍵因素之一。

衛生vs 環保。日本的玩具“訂閱”采用租用形式運作，玩具以二手為主。這既是優點也是缺點。

對社會而言，有助于提升玩具的流轉利用率，有利于環保。有調查顯示，在購買后一年不到的時間里，就有超過一半的益智玩具“失寵”，其中的6 成被無情丟棄。也有超過7 成的家長表示玩具數量增多家里無處可放，或是收納不便。通過租用或共享，就可以有效解決上述問題。Toysub!近期也開始從用戶手中，收購閑置玩具進行再利用。

由于使用玩具“訂閱”服務的用戶家庭，孩子的年齡主要集中在3月齡至6 歲的學齡前兒童，二手玩具就會帶來衛生、缺損等安全隱患。所以，家長對二手玩具的接受度無疑是個挑戰。在Toysub!剛開始推出玩具“訂閱”服務的2015 年，無論玩具的清潔、消毒工作做得多么認真，家長依然會介意玩具是二手的。但家長的觀念在2017 年發生了改變。當時，一款二手交易軟件Mercari（類似中國的閑魚）強勢出圈，令二手物品交易成為風潮，連帶著提高了家長對二手玩具的接受度。當然，這是在清潔消毒工作到位的前提下。目前，Toysub!在東京有2 家、千葉有1 家，共計3 家玩具物流中心，負責玩具的收發和清潔工作，每天的玩具流轉量有200~250 箱，約1200~1500 件，而用戶對玩具污損的投訴比例，還不到0.01%。

用戶反饋如何？

目前這項服務每月的收費為3674日元（約205 元人民幣），但可以每月花費3000日元購買玩具的家庭在日本也并非常態?？赡軙凶x者問，用同樣的一筆錢買新玩具不香嗎？先不論“訂閱”服務為家長提供了專業的適齡適用玩具的便利，省去了新增玩具給家中帶來的收納麻煩，更多的，是一項發掘孩子可能性的投資。據志田典道介紹，很多家長反饋，過去自己挑選玩具時，會有一定的局限性和思維定勢，使用了這項服務后，每個月讓他們無法預測的“新鮮”玩具可以發掘孩子更多的可能性，這是令他們最為驚喜的地方。

而在Toysub!為人熟知之后，日本市場上又涌現了十幾家提供玩具“訂閱”服務的機構，包括（Kids Laboratory）キッズ?ラボラトリー、And TOYBOX、IKUPLE（イクプル）和Cha Cha Cha 等，由此可見，這種模式得到了市場的接受。

發展前景在哪里？

資本對市場機會是最敏感的，資本的涌入正說明了這一模式擁有不錯的發展前景。但是，如何在“訂閱”模式的大框架下，做出自己的特色，正是這個領域的發展方向。

自有品牌化。玩具“訂閱”平臺的產品主要還是來自現有廠家的產品，還是有所局限。在達到一定規模的基礎上，Toysub!考慮研發自有品牌玩具。目前，正在積極探索中，已經推出了3 款自主品牌玩具。

玩具“訂閱”平臺的基本流程圖

Toysub!目前在臺灣地區也開設了業務，圖為臺灣地區官網宣傳圖

年齡擴大化。市面上十余家的玩具“訂閱”平臺的服務年齡目前主要集中在3月齡至6 歲之間。服務6~8歲學齡前期群體的機構，只有Kids Laboratory一家?！爸型比后w的服務難度較高，主要是這個階段的孩子有了自主意識，受小伙伴、電視、流媒體等社會因素影響較大。但難點也正是機會所在。

服務精細化。比如先行者Toysub!除了對家庭提供服務外，還開展了面向幼兒園的合作服務。后來者則專做某類玩具的選品匹配。ECO TOYS、IKUPLE（イクプル）專注于木制玩具；And TOYBOX、Cha Cha Cha 等提供相對昂貴的蒙臺梭利玩具。在服務細節方面，有的可以提供兄弟姐妹共享套餐的服務；有的每次配送的玩具總價要高于訂費；有的和醫療藥房合作，提供醫療級別的安心消毒。