小米集團(tuán)境內(nèi)外新零售戰(zhàn)略商業(yè)模式實(shí)踐

周琪

一、新零售的發(fā)展動因

隨著互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)終端的大范圍普及，傳統(tǒng)電商的用戶增長逐漸萎縮。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)上零售額增速從2014年開始放緩，2014年國內(nèi)網(wǎng)上零售額為27898億元，同比增長49.7%;2015年的國內(nèi)網(wǎng)上零售額為38773億元，同比增長降至33.3%;而2016年國內(nèi)網(wǎng)上零售額是51556億元，增速進(jìn)一步降至26.2%，全國網(wǎng)上零售額的增速連續(xù)三年下滑。另外，與線下實(shí)體店相比，傳統(tǒng)電商最大的優(yōu)勢是性價(jià)比較高，但在可視、可聽、可觸、可感、可試用等方面存在先天缺陷。隨著我國國民收入水平的不斷提升，消費(fèi)升級是必然趨勢，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)不再囿于低廉的價(jià)格，而更多關(guān)注產(chǎn)品的高品質(zhì)和舒適的購物體驗(yàn)。

由此可見，傳統(tǒng)電商的發(fā)展已至瓶頸期，要想取得突破，唯有將線上與線下相融合，線上線下互相依賴且相互作用才是當(dāng)今及未來零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。基于此，新零售、智慧零售模式被馬云、劉強(qiáng)東、雷軍等人相繼提出。借用雷軍的話：“新零售，就是更高效率的零售。” 簡言之，新零售就是將線上的效率投放到線下，使線上的效率性與線下的體驗(yàn)性、即得性完美結(jié)合。

二、小米集團(tuán)發(fā)展歷程

2010年4月，小米集團(tuán)在北京成立，并發(fā)布了基于安卓系統(tǒng)的MIUI第三方手機(jī)操作系統(tǒng)。2011年11月，小米集團(tuán)通過在線銷售方式銷售了第一款手機(jī)M1。次年，小米集團(tuán)發(fā)布了小米盒子、小米電視產(chǎn)品。到2014年，小米集團(tuán)年銷售額突破100億美元，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量排名第一;同年，小米集團(tuán)著手開發(fā)境外市場，進(jìn)軍印度和印度尼西亞市場。2015年，MIUI系統(tǒng)月活躍用戶超過1億。2016年，小米集團(tuán)推出“米家MIJIA”新品牌，專門營運(yùn)小米供應(yīng)鏈商品;同年，進(jìn)軍俄羅斯、烏克蘭等東歐市場。2017年，小米集團(tuán)成為全球最大的消費(fèi)級物聯(lián)網(wǎng)平臺，境外也開啟了西歐市場，首站放在了西班牙。2018年，小米集團(tuán)已投資并參與管理210家生態(tài)鏈公司，并在香港掛牌上市;境外市場已拓展至法國、意大利、英國等重要?dú)W洲市場。2019年，小米集團(tuán)成立Redmi品牌，實(shí)施小米和Redmi與雙品牌獨(dú)立戰(zhàn)略;印度市場手機(jī)市場占有率持續(xù)第一并開始進(jìn)軍日本市場。2020年，小米集團(tuán)入圍全球百強(qiáng)創(chuàng)新名單，西歐市場手機(jī)出貨量排名前三。2021年，小米集團(tuán)正式宣布進(jìn)入造車領(lǐng)域，歐洲市場手機(jī)出貨量已超蘋果，排名前二。

三、小米集團(tuán)境內(nèi)外新零售商業(yè)模式實(shí)踐

1.境內(nèi)新零模式實(shí)踐。零售業(yè)績的體現(xiàn)可以用“零售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率”來表示。2017年，自“新零售”模式被提出后，小米集團(tuán)根據(jù)其企業(yè)特色，從“流量”、“轉(zhuǎn)化率”、“客單價(jià)”、“復(fù)夠率”角度進(jìn)行戰(zhàn)略分析，制定出對標(biāo)快時(shí)尚選址戰(zhàn)略、低頻變高頻戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)選品戰(zhàn)略、提高連帶率戰(zhàn)略、增加體驗(yàn)性戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌認(rèn)知戰(zhàn)略和打通全渠道戰(zhàn)略等八大戰(zhàn)略。小米新零售八大戰(zhàn)略的實(shí)施效果顯著，坪效達(dá)到27萬元，該成績僅次于蘋果品牌。

①對標(biāo)快時(shí)尚選址戰(zhàn)略+低頻變高頻戰(zhàn)略。流量，在線下稱為客流量。一般來說，進(jìn)入店鋪的人越多，代表店鋪的選址越高效。小米集團(tuán)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小米用戶與優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品的用戶重合度極高。為了提升客流量，首先實(shí)施門店選址對標(biāo)戰(zhàn)略，跟隨優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品進(jìn)行選址。截止2021年1月，小米之家已遍及全國30個(gè)省，覆蓋270個(gè)縣市。其次為了提升產(chǎn)品購買頻次，實(shí)施產(chǎn)品低頻變高頻戰(zhàn)略。每個(gè)小米之家店內(nèi)陳設(shè)了約200-300件商品、20-30個(gè)品類，每年定期對品類進(jìn)行更新，從而將原本以購買手機(jī)為主的低頻商店變身為購買充電寶、電飯煲、藍(lán)牙音箱、運(yùn)動手環(huán)等產(chǎn)品的綜合體高頻商店。

②爆品戰(zhàn)略+大數(shù)據(jù)選品戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)化率，在線下叫做成交率。如果產(chǎn)品類型繁多，選擇就會成為客戶購買的痛點(diǎn)，而小米正是針對痛點(diǎn)，推出了爆品戰(zhàn)略，即減少產(chǎn)品類型，將更多的精力傾注在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)上，做到極致，保證個(gè)個(gè)是精品。例如小米的“最生活毛巾”，首創(chuàng)人朱志君跋山涉水4000余千米，最終在新疆的阿瓦提縣找到了最優(yōu)品質(zhì)的長絨棉，目前最生活毛巾年?duì)I收過億。同時(shí)，小米集團(tuán)以大數(shù)據(jù)選品戰(zhàn)略，結(jié)合數(shù)年來的電商數(shù)據(jù)及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，將線上暢銷產(chǎn)品優(yōu)先投放線下門店。對于地域線上消費(fèi)爆品，也對應(yīng)地在當(dāng)?shù)鼐€下門店進(jìn)行產(chǎn)品投放。對于體驗(yàn)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，例如小米電視、平衡車等，小米之家也會進(jìn)行產(chǎn)品展示，給消費(fèi)者帶來更直觀地體驗(yàn)。

③提高連帶率戰(zhàn)略+增加體驗(yàn)性戰(zhàn)略。客單價(jià)，可以理解為一位顧客單次消費(fèi)了多少金額。小米集團(tuán)通過提高產(chǎn)品連帶率戰(zhàn)略、增加消費(fèi)者體驗(yàn)戰(zhàn)略為有效途徑進(jìn)行客單價(jià)的提升。連帶率的提升一方面來源于小產(chǎn)品簡潔一致的外觀設(shè)計(jì);另一方面來源于小米產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性和協(xié)同性，例如用戶通過對小愛音箱發(fā)出指令：“小愛同學(xué)，我要出門了”，小米電視就會自動關(guān)閉，掃地機(jī)器人就會開始清掃房間。產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性通過線下實(shí)體店的展示，給消費(fèi)者來帶了新奇智能的生活體驗(yàn)。在增加體驗(yàn)性戰(zhàn)略中，小米之家的店員不會去打擾客戶，而是給客戶更多的時(shí)間去感受產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品的性能。同時(shí)，小米之家內(nèi)還配備了專業(yè)的“電視大師”和“筆記本電腦大師”，以期給消費(fèi)者帶來更加專業(yè)的指導(dǎo)。

④強(qiáng)化品牌認(rèn)知戰(zhàn)略+打通全渠道戰(zhàn)略。復(fù)購率，指單個(gè)客人重復(fù)購買品牌產(chǎn)品的次數(shù)，也就是傳統(tǒng)零售常說的回頭客。要想提高復(fù)購率，就要提升產(chǎn)品在客戶心目中的價(jià)值。根據(jù)調(diào)研得知，小米集團(tuán)的線上客戶群和線下客戶群，重疊度很低。只有通過強(qiáng)化品牌認(rèn)知戰(zhàn)略，90%的線下用戶才能認(rèn)識小米，走進(jìn)小米之家。為了打通全渠道，促成線上和線下互相引流，小米集團(tuán)線上銷售以小米商城、小米有品、京東與天貓小米旗艦店為主要渠道，線下以小米之家為主要渠道。小米商城是小米集團(tuán)的網(wǎng)上直營商店，銷售小米集團(tuán)旗下的所有商品，有2000余種。小米有品則是一個(gè)更加豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺，匯聚了小米自身及其生態(tài)鏈上的各種商品，包括與小米合作的第三方貼牌產(chǎn)品，有20000余種。線下小米之家體驗(yàn)店于2011年開設(shè)，并在2021年1月9日小米集團(tuán)創(chuàng)造了單日門店新增數(shù)量超過1000個(gè)的新紀(jì)錄，截止2021年4月底，小米集團(tuán)在中國大陸開設(shè)的線下門店突破5500家。小米集團(tuán)通過雙線融合的銷售方式，將線上的便捷性和規(guī)模性發(fā)揮到實(shí)體零售中，提升了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，其新零售模式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)航標(biāo)桿。

2.境外新零售模式實(shí)踐。小米集團(tuán)的境外布局大體分為5個(gè)階段，首先進(jìn)軍新興市場印度，其次是東南亞國家，再到俄羅斯、獨(dú)聯(lián)體，最后鎖定歐洲市場。本文以新興市場中最具代表性的印度和發(fā)達(dá)國家中最具代表性的西班牙為例進(jìn)行分析。

①印度市場。2014年，小米集團(tuán)和印度最大電商Flipkart合作，開啟了印度線上市場，以限時(shí)搶購的營銷策略銷售手機(jī)和配件。2015年，小米集團(tuán)又與亞馬遜和印度電商Snapdeal兩大平臺簽署合作協(xié)議，小米產(chǎn)品上線該兩大平臺。在互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，用戶僅有5億的印度市場，小米集團(tuán)將小米手機(jī)的線上市場份額做到了50%。線下銷售方面，除了小米之家，小米集團(tuán)還在印度市場提出了其他四種銷售渠道，分別是Mi Preferred Partners、Mi Store、Mi Homes和Mi Studio。小米之家主要分布在大城市;Mi Preferred Partners是指專注于經(jīng)營小米產(chǎn)品的第三方商店;Mi Store是指經(jīng)過特許經(jīng)營的小米之家零售店，主要用于推進(jìn)四五線城市及農(nóng)村地區(qū)的銷售;Mi Homes是小型的小米之家，屬于體驗(yàn)式商店，店面空間較小，建設(shè)周期也更短，但也更便于大規(guī)模開展;Mi Studio屬于特許經(jīng)營模式，其目標(biāo)是在50個(gè)優(yōu)選城市提供小米產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。與此同時(shí)，IOT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、集 Video、Mi Pay和Mi Music于一體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也通過線上平臺結(jié)合線下零售業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)整個(gè)智能生態(tài)鏈的閉環(huán)。截止2020年底，小米集團(tuán)在印度市場共布局了3000家專營店，75個(gè)Mi Homes和10000個(gè)零售店。

②西班牙市場。小米集團(tuán)在西歐市場的銷售方式主要采用線上與線下同步開展，下面以西班牙為例進(jìn)行闡述。2017年11月7日，小米集團(tuán)在西班牙首都馬德里召開首次發(fā)布會，之后在通過小米網(wǎng)進(jìn)行線上運(yùn)營的同時(shí)，與英邁（Ingram Micro）和阿里旗下的全球速賣通合作，開展西班牙地區(qū)產(chǎn)品的銷售、配送和其他服務(wù)。同年月11日，小米授權(quán)店開啟線下銷售，家樂福、MediaMarkt、Phone House等連鎖商家紛紛加入線下銷售渠道。此外，由于歐洲手機(jī)市場仍然是以運(yùn)營商終端為首要銷售渠道，銷售占比主要分為：運(yùn)營商渠道50%，線下渠道40%，線上渠道10%。根據(jù)歐洲市場的銷售特性，2018年5月，小米集團(tuán)與李嘉誠旗下的長江和記宣布合組全球策略聯(lián)盟。電信業(yè)務(wù)作為長江和記的主流業(yè)務(wù)之一，在歐洲電信市場有較大的影響力和市場份額。除了西班牙，在丹麥、愛爾蘭、瑞典等地，長江和記將小米手機(jī)引入當(dāng)?shù)仉娦攀袌觯瑫r(shí)IOT與生活消費(fèi)產(chǎn)品也作特定優(yōu)先安排引入市場。

3.小米集團(tuán)的業(yè)績情況。線上線下有效銜接的新零售模式是小米集團(tuán)取得成功的重要推力。小米集團(tuán)2015年、2016年?duì)I收分別為668.11億元、684.34億元，2017年新零售模式開啟后業(yè)績?nèi)〉昧舜蠓忍嵘?dāng)年?duì)I收達(dá)1146.25億元，2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為1749億元、2058.4億元、2458.65億元，年均保持兩位數(shù)的增長幅度。自2014年起進(jìn)軍海外市場，通過8年的深耕孵化，小米集團(tuán)境外市場也是業(yè)績突顯。小米集團(tuán)2015年境外市場收入占比6.07%，只有40.56億元，到2020年境外市場收入占比高達(dá)49.78，達(dá)1223.81億元，幾乎為集團(tuán)營收的半壁江山。根據(jù)最新的2021Q1財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)在西班牙市場份額中連續(xù)5個(gè)季度排名第一，市場占有率達(dá)35.1%。在整個(gè)西歐市場，市場份額穩(wěn)居第三，市占率達(dá)16.6%。東歐市場市場份額第一，市占率達(dá)32.5%。意大利市占率上升至第二，德國、法國穩(wěn)居前三，英國首次進(jìn)入前五。智能手機(jī)出貨量超過蘋果，在歐洲排名首次第二，同比增長85.1%，市占率達(dá)32.5%。意大利市占率上升至第二，德國、法國穩(wěn)居前三，英國首次進(jìn)入前五。智能手機(jī)出貨量超過蘋果，在歐洲排名首次第二，同比增長85.1%，市占率達(dá)22.7%。在印度市場，小米手機(jī)更是連續(xù)14個(gè)季度初貨量蟬聯(lián)首位，市占率達(dá)28.3%。

四、結(jié)束語

小米集團(tuán)利用新零售模式，做好線上運(yùn)營的同時(shí)，完善線下渠道布局，在境內(nèi)、境外市場均大幅度提升了市場份額，取得了耀眼的業(yè)績，證明了其新零售商業(yè)模式的有效性，對相關(guān)企業(yè)、行業(yè)均有一定的借鑒作用。[基金項(xiàng)目：本文系江蘇省“青藍(lán)工程骨干教師”培養(yǎng)對象資助（蘇教師函〔2020〕10號）]

（作者單位：鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院）