臧永清：傳承與開拓并舉，人文社逆勢增長的秘密

文|張艾寧

傳統(tǒng)文學(xué)出版社如何在當(dāng)前市場環(huán)境下重新?lián)尰刈x者的注意力資源？

人民文學(xué)出版社執(zhí)行董事（社長）臧永清

“今年的情況并不理想。”這是臧永清在此次采訪中脫口而出的第一句話。但事實(shí)上，人民文學(xué)出版社今年的各項(xiàng)指標(biāo)依然保持增長。顯然，在這名銳意進(jìn)取的開拓型實(shí)干家看來，增長得還不夠。

2017 年2 月，臧永清掛帥人民文學(xué)出版社，成為這個(gè)具有70 年歷史出版機(jī)構(gòu)的第十一任社長。如今五度春秋轉(zhuǎn)瞬，在他麾下，人文社的變化有目共睹——2020 年，人文社發(fā)貨碼洋達(dá)二十多億，與2016 年相比增長了99.4%；營業(yè)收入增長139.33%；回款實(shí)洋增長142.43%；利潤總額則增長了490.38%。2021 年，局面進(jìn)一步突破，各項(xiàng)指標(biāo)再次實(shí)現(xiàn)新的增長。據(jù)臧永清所言，到今年年底，人文社全社利潤有望突破兩億元大關(guān)。

舉目全國出版界，能夠獲得如此業(yè)績者亦可謂彪悍。

在耀眼的數(shù)據(jù)背后，是臧永清大刀闊斧改革的結(jié)果。作為“新中國文學(xué)出版事業(yè)從這里開始”的文學(xué)出版國家隊(duì)，人文社近年在保持高品質(zhì)純文學(xué)出版的同時(shí)，積極開拓頂尖的類型文學(xué)出版路徑。今年，人文社還先后成立了社科出版中心和少兒出版中心，從產(chǎn)品品類的角度進(jìn)一步拓寬了人文社的競速賽道。而在傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)外，人文社的數(shù)字出版、文創(chuàng)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)線均蓬勃發(fā)展，短短幾年就分別達(dá)到了回款超千萬的規(guī)模。通過一系列舉措的實(shí)施，人文社的品牌形象愈發(fā)年輕化，更加貼近年輕的主流閱讀人群，“70 年”人文社盡顯風(fēng)華。

在個(gè)人秉性上，這個(gè)從遼寧出版系統(tǒng)赴京履職的資深出版人骨子里始終透著一股“不服輸”的勁頭，東三省的黑土地孕育了他豪爽的氣概，豐富的從業(yè)經(jīng)歷鍛造了他毒辣的眼光和果敢的魄力，求變求新的饑渴感融入血液，為人文社帶來了更具市場化的競爭意識。同時(shí)，人文社這一歷史深厚的文學(xué)出版高地也為臧永清增添了“咬定青山”的定力和對工作的敬畏。某種程度上，他和人文社是互相成就的。而如果說既具商人稟賦又兼理想情懷的國有出版企業(yè)經(jīng)營者是鳳毛麟角，那么臧永清必定名列其中。

與人文社近年快速增長形成鮮明對比的是，文學(xué)出版的大環(huán)境并非一帆風(fēng)順。據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年文學(xué)市場同比增長率逐年呈現(xiàn)下降趨勢。由于依賴?yán)蠒⑿聲αΦ仍颍?019 年開始文學(xué)出版市場就呈現(xiàn)同比負(fù)增長的狀態(tài)。尤其2020 年在疫情影響下，非剛需文學(xué)類圖書的閱讀需求有所下降，負(fù)增長幅度更加明顯。同時(shí)，文學(xué)類圖書作為休閑讀物，其競爭對手如今成為游戲、綜藝等其他娛樂休閑項(xiàng)目。在國民總時(shí)間固定的情況下，讀者選擇了其他娛樂方式，勢必就會減少閱讀文學(xué)圖書的時(shí)間。從這一角度而言，這似乎是一場文學(xué)出版與時(shí)代潮流的對抗。可以說，近年的文學(xué)出版如履薄冰。

文學(xué)出版真正的未來何在？作為傳統(tǒng)文學(xué)出版社，如何在當(dāng)前市場環(huán)境下重新?lián)尰刈x者的注意力資源？《出版人》專訪人民文學(xué)出版社社長臧永清，希冀探尋人文社逆勢增長背后的秘訣，而當(dāng)一家書業(yè)頭部公司業(yè)務(wù)走向成熟，面臨持續(xù)成長的壓力，如何在管理與業(yè)務(wù)上破局而出？從臧永清的回答中，我們也看到，人文社除了“資源”這張王牌以外，也真誠地亮出了其他幾張至關(guān)重要的底牌。

自我審視——“從來如此，便對嗎？”

《出版人》：

2020 年，人文社發(fā)貨碼洋20.37 億，比2016 年增長了99.4%，營業(yè)收入增長139.33%，利潤增長490.38%。您預(yù)估2021 年人文社的市場表現(xiàn)會如何？

臧永清：

今年的情況并不理想，但也沒有下滑。發(fā)貨碼洋和回款都將實(shí)現(xiàn)10%以上的增長，利潤將突破兩億。

但今年沒有太多新鮮的變化，我渴望變化，所以在我們文學(xué)出版已經(jīng)達(dá)到一定高度的情況下，著手拓寬了出版領(lǐng)域，社科、文化、少兒都要發(fā)力。社科出版中心今年已經(jīng)成立，第一本書快出版了。另外，加強(qiáng)文化編輯室建設(shè)。同時(shí)，今年我們決定組建少兒出版中心。

事實(shí)上，我們本來就有不少優(yōu)質(zhì)的少兒出版資源，比如“哈利·波特”系列、《尼爾斯騎鵝旅行記》等，還有很多跟中小學(xué)生語文閱讀配套的課外讀物。只是原來都是順帶著做少兒，現(xiàn)在設(shè)置了專門的部門來做，從編輯到營銷都要相對獨(dú)立。希望我三年后退休的時(shí)候，能看到我們?nèi)宋纳缟賰撼霭姘鍓K（含天天出版社、九久讀書人的少兒書）的發(fā)貨碼洋突破10 個(gè)億。

同時(shí)，我希望少兒出版中心能夠跟天天出版社、九久讀書人等子公司品牌形成內(nèi)部競爭，因?yàn)椴桓偁幘蜎]有動力。如果內(nèi)部不先競爭，那就要直接面對更大的外部市場競爭，更殘酷。

《出版人》：

少兒出版蓬勃發(fā)展了這么多年，如今發(fā)展速度降緩，為什么人文社選擇在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)成立少兒出版中心？

臧永清：

在少兒出版市場增長的時(shí)候，大家都是順著風(fēng)往前跑，但現(xiàn)在少兒出版處于一個(gè)相對低谷期，這時(shí)候反而是新入局者的機(jī)會。因?yàn)楹⒆拥拈喿x需求肯定存在，少兒出版市場只是暫時(shí)的波動。另外現(xiàn)在也比較好招人，有利于我們打造一支強(qiáng)勁的團(tuán)隊(duì)。

過去的人文社一直堅(jiān)守“古今中外”的文學(xué)出版陣地，現(xiàn)在我們傳承的同時(shí)也在不斷開拓，爭取跟我們的競爭對手擁有同樣多的武器。當(dāng)然，盡管社科、少兒對我們來說是新的出版領(lǐng)域，但它的品質(zhì)應(yīng)該跟人文社以往出版文學(xué)書的質(zhì)量相匹敵。另外必須有新的思維、新的想法，爭取彎道超車。

我認(rèn)為，現(xiàn)在做出版一定要有自我審視精神，就像魯迅那句話：“從來如此，便對嗎？”如果什么都按照舊有的規(guī)矩來，那還搞什么創(chuàng)新？現(xiàn)在做出版，不創(chuàng)新思路是不行的。

《出版人》：

從自我審視的角度來看，您認(rèn)為當(dāng)下出版行業(yè)最大的問題是什么？

臧永清：

我覺得我們這個(gè)行業(yè)最大的問題就是“不學(xué)習(xí)”，不把自己放在一個(gè)純粹的市場環(huán)境里去學(xué)習(xí)，不主動向業(yè)外學(xué)習(xí)，更多時(shí)候是“自嗨”，但其實(shí)業(yè)外的一些先進(jìn)思路對我們行業(yè)的發(fā)展會有很大的啟發(fā)。

另外這個(gè)行業(yè)的應(yīng)變能力比較差，幾乎所有改變都是被動的，主動求變的意識薄弱。放眼全行業(yè)，那些主動求變的機(jī)構(gòu)，發(fā)展得其實(shí)都不錯，而“不變”的出版機(jī)構(gòu)太多了，都認(rèn)為“從來如此便對”，不思變革，這是有問題的。

品牌建設(shè)——“70 年人文社，正青春。”

《出版人》：

這幾年，人文社的營銷工作越做越好，今年全社在營銷節(jié)奏上是如何把控的？

臧永清：

近年人文社的營銷思路很明確，就是品牌營銷和單本書營銷充分結(jié)合。但今年真正做得好的是品牌營銷，因?yàn)榻衲晔侨宋纳?0 周年社慶，從2月28 號開始到今年年底，慶祝了10個(gè)月。全國著名的出版家、作家、翻譯家都給我們發(fā)了慶賀視頻，傳播得很廣，影響很大。同時(shí)，我們在3 月26 號召開了一場盛大的座談會——“繁榮新時(shí)代文學(xué)創(chuàng)作出版暨人民文學(xué)出版社成立七十周年座談會”，中宣部部長黃坤明同志在會上作了重要講話。到場的上級單位領(lǐng)導(dǎo)、作家、翻譯家、評論家、學(xué)者、出版界代表近200 人，規(guī)模特別大，規(guī)格特別高。從那時(shí)起，我們的品牌營銷就真正做起來了。

說實(shí)話，我們今年新書表現(xiàn)并不十分理想，但是總體規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長，為什么？就是品牌營銷做足了，包括魯迅誕辰140 周年、陀思妥耶夫斯基誕辰200 周年等節(jié)點(diǎn)，還有我們每周四晚舉辦的“朝內(nèi)166 文學(xué)講座”，其實(shí)都是品牌營銷的一部分。而品牌營銷對于公版書的銷售有很大的推動作用，讀者在選購的時(shí)候也會優(yōu)先選擇有品牌印象的書，所以我們今年的公版書銷量普遍上漲。

《出版人》：

“人民文學(xué)出版社”這一歷史悠久又歷久彌新的出版品牌在業(yè)內(nèi)和讀者心中已然是響當(dāng)當(dāng)?shù)模热灰呀?jīng)有了如此堅(jiān)實(shí)的品牌形象，為什么當(dāng)下的人文社還要重視品牌建設(shè)？

臧永清：

我的想法恰好相反，規(guī)模小一點(diǎn)的社就別重點(diǎn)做品牌營銷了，只有做大體量，通過一本一本產(chǎn)品滲透給讀者，讀者心中才能慢慢形成對這個(gè)品牌的認(rèn)知。

而規(guī)模大一點(diǎn)的出版社反倒要去做品牌，因?yàn)轶w量已經(jīng)有了，只需要不斷強(qiáng)化讀者心中的品牌印象，強(qiáng)調(diào)得越多，收益就越大。而當(dāng)品牌做起來之后，媒體也會主動關(guān)注、主動宣傳。

《出版人》：

在您心中，當(dāng)下的人文社品牌內(nèi)核與過去70 年任何時(shí)期的人文社有什么不同？

臧永清：

人文社建社70 年，一直保持著較高的出版高度，這要感激我們第一任社長馮雪峰，他提出“古今中外，提高為主”的出版方針，奠定了人文社的基調(diào)，這一方針到現(xiàn)在依然適用。

這兩年，人文社保持了在純文學(xué)作品出版上的領(lǐng)先地位，在第十屆茅盾文學(xué)獎中，我們兩部作品榮獲獎項(xiàng)——徐懷中的《牽風(fēng)記》和李洱的《應(yīng)物兄》；在今年評出的2020 年度“中國好書”中，人文社出版的《煙火漫卷》《夜譚續(xù)記》獲獎；在中宣部出版局評出的優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)題材選題中，人文社有五種作品入選；今年的“中國好書”月度榜前9 期中，人文社共有7 本書入榜……

當(dāng)然這些年也有很多變化，比如開拓了一批類型文學(xué)頂尖產(chǎn)品，形成了一定的規(guī)模，吸引了更多年輕讀者喜愛這個(gè)出版社，為我們未來長久發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。相對來說，人文社的品牌形象更具活力，給讀者一種“人文社，正青春”的感覺。

包括我們的電子書、有聲書，雖然規(guī)模不大，但是每年穩(wěn)穩(wěn)地以20%以上的速度在增長，今年回款將突破1000 萬。

還有我們的“人文之寶”文創(chuàng)，創(chuàng)辦不到三年，如今算是全國出版社文創(chuàng)品牌中最大的品牌之一，每年以50%左右的速度增長，今年回款也將超過1000 萬。下一步，文創(chuàng)部門會在人文社樓下開設(shè)一個(gè)“人文之寶”主題咖啡店，把現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合咖啡館的形態(tài)，做落地的展示和零售。未來，我們想把“人文之寶”品牌社會化，做公司化運(yùn)營，到時(shí)它的發(fā)展速度會更快。

下一步，我們還將做教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，邀請名家開發(fā)一些創(chuàng)意寫作課程、文學(xué)講座等等，面向不同的年齡階段、不同的需求研發(fā)不同的文學(xué)課程，這些我們陸續(xù)都會開始做。

此外，我們還一直有一個(gè)做文學(xué)主題書店的想法，把我們樓下的讀者服務(wù)部改為書店，邀請了日本著名設(shè)計(jì)師青山周平來設(shè)計(jì)，只是目前還沒有動工。

《出版人》：

但是現(xiàn)在線下書店實(shí)在是太難了。

臧永清：

歸根結(jié)底還是折扣的問題，我做全國政協(xié)委員的時(shí)候也提過管控圖書折扣的提案，還是得政府出手。對于折扣，出版社也沒辦法，電商、直播各種促銷手段不停，出版機(jī)構(gòu)利潤空間越來越小。折扣的問題不解決，我認(rèn)為出版業(yè)前途堪憂。

一個(gè)是無底線折扣，另一個(gè)是個(gè)別平臺公然賣盜版，這是出版行業(yè)兩個(gè)頑疾，如果這兩個(gè)扣解不開，出版會越來越難做。長此以往，那些知識產(chǎn)權(quán)擁有者的創(chuàng)作激情和沖動就都被消磨了。

《出版人》：

現(xiàn)在人文社的書主要通過哪些渠道發(fā)行？

臧永清：

我們一直很重視實(shí)體書店，發(fā)行占比接近30%。另外電商、直播等渠道也做，我們直播最多的時(shí)候三個(gè)小時(shí)賣了五六萬銷售額。

在這一點(diǎn)上，我比較理想主義，還是覺得簡簡單單地到書店買書是最好的，但很可惜，那個(gè)時(shí)代應(yīng)該是回不去了。

方寸不亂——“領(lǐng)先一步不如領(lǐng)先半步。”

《出版人》：

這兩年行業(yè)討論的焦點(diǎn)都集中在渠道的變化上，去年是跟主播合作，今年是自播，每個(gè)人都在想辦法把自家的書賣出去，人文社今年有這方面的焦慮嗎？

臧永清：

我們還好，因?yàn)槲覀兏粗乩麧櫋ｋm然各種渠道很熱鬧，但是出版社的利潤在哪里？另外，行業(yè)中總需要有人要堅(jiān)守，這種堅(jiān)守可能會給我們帶來暫時(shí)的困難，但是我想不會永遠(yuǎn)這樣。

其實(shí)自播也好，找主播合作也好，都應(yīng)該保證各自的利益合理分配。現(xiàn)在有的直播賣書那么便宜，到最后成了我們供應(yīng)商給他們打工了。我們這個(gè)行業(yè)如果肯這樣去臣服，互相比最低價(jià)，真是低到塵埃里，那我們的未來在哪里？所以我們這樣比較大的機(jī)構(gòu)最起碼要堅(jiān)守住。

我相信在某些時(shí)候，慢一點(diǎn)兒不一定是壞事，“領(lǐng)先一步絕不如領(lǐng)先半步”，半步就是把腳抬起來了，還能看看前面是不是坑，如果是坑，腳還能收回來，領(lǐng)先一步的話那直接踩坑里了。

我們還是要保證自己的利潤，保證利潤有很多方式，一個(gè)是直接降低成本，關(guān)注紙價(jià)，加強(qiáng)研判，用抄底的價(jià)格集中購進(jìn)紙張。另一方面是控制成本率，限制奢侈包裝。

做出版，最難的是“舍”，而不是“得”。我們每天面臨那么多選擇，知道該舍棄哪些是最重要的。誘惑無時(shí)無處不在，一些看起來不錯的好東西不一定適合自己，該放棄的時(shí)候就要大膽砍掉，這才是能否做成生意的關(guān)鍵。

《出版人》：

除了渠道焦慮，當(dāng)下大眾出版行業(yè)還面臨著一個(gè)共同的問題，新書市場表現(xiàn)越來越差，人文社是否有此困擾？

臧永清：

我覺得這個(gè)問題每一位出版人都應(yīng)該捫心自問，出版的新書中是不是真的有好書？對新書中好書的營銷是不是真的到位？如果這兩點(diǎn)沒做到，那就不要怪市場。我們今年沒有大暢銷書，我絕對不怪市場，一定是我們自己做得不夠。

另外我認(rèn)為，現(xiàn)在這么多渠道，實(shí)體書店、電商平臺、直播平臺、賣書主播等等，只要營銷做得好，任何一本好書都不會被埋沒。某種程度上，我們現(xiàn)在其實(shí)處在一個(gè)沒有渠道的時(shí)代，為什么？因?yàn)樘幪幎际乔馈?/p>

況且，出版行業(yè)一年的新書中哪有那么多好書，讀者80%的閱讀時(shí)間可能都是在閱讀經(jīng)典，而非新書，所以再版率往往比出新書更重要。就像我們一年出版300個(gè)品種，起碼有一半以上圖書能夠不斷再版。我們可能出得慢，但是流傳的時(shí)間卻很長。

《出版人》：

您執(zhí)掌人文社即將滿五年，從您個(gè)人的角度如何評價(jià)這五年的變化？

臧永清：

先說不變，不變的是敬畏，對這個(gè)機(jī)構(gòu)的敬畏、對文學(xué)出版的敬畏。這五年，我每做一件事都會想到人文社70 年的歷史，想到我對這個(gè)機(jī)構(gòu)的責(zé)任，以及我們當(dāng)下對讀者的責(zé)任，這是始終沒變的。

也有一些變化，這五年中，我其實(shí)越來越焦慮了。因?yàn)槿宋纳缃鼛啄臧l(fā)展得快，而發(fā)展越快，向上發(fā)展的空間就越小，我想這個(gè)焦慮可能會一直伴隨我直到退休。退休以后可能更多時(shí)候會感到后悔，后悔當(dāng)初很多事沒做，后悔我們本可以做得更好。當(dāng)然，在承擔(dān)責(zé)任和壓力的同時(shí)，也獲得了很多榮譽(yù)和成就感。同時(shí)，這幾年我變得越來越寬容了，可能隨著年齡的增長，人自然會變得更加寬容吧。

另外，我對于整個(gè)團(tuán)隊(duì)越來越有信心，人文社是中國文學(xué)出版機(jī)構(gòu)中隊(duì)伍最整齊的，成立之初設(shè)立的那些編輯室，很多保留至今。我們編輯的整體能力也是很強(qiáng)的，幾乎沒有另外一家文藝出版社可以匹敵。

此外，我們的經(jīng)營理念越來越清晰，人文社未來的發(fā)展路徑也愈發(fā)明確，那就是——人文社要保持中國頂尖文學(xué)出版重鎮(zhèn)的地位，同時(shí)要躋身世界一流文學(xué)出版機(jī)構(gòu)行列，我們有這個(gè)決心，也越來越有定力。

出好書，是人文社唯一的選擇。任何情況下，我們都要出版經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的、經(jīng)得住后代文學(xué)家和讀者審視的好作品。

當(dāng)然，也希望在我退休前——未來這3 年半里，再玩命工作幾年，為后繼者打下一個(gè)夯實(shí)的基礎(chǔ)。“古今中外，提高為主”，這句話我們講了70 年，一屆又一屆的社長都在傳承第一任社長馮雪峰的精神和理念，都在為“一張藍(lán)圖繪到底”的美好愿景而努力著。而我們跟作者親密無間的關(guān)系、為讀者提供高品質(zhì)閱讀的初心、做出版精益求精的工匠精神和作為中國文學(xué)出版國家隊(duì)的責(zé)任和使命，都永遠(yuǎn)不會改變。■