沒流量、沒背景的新書如何營銷破局？

文丨劉文杰

“三無”新書如何通過營銷成為爆款黑馬？

九月的第一個星期一，我收到責編的微信：《特別會說話的人都這樣說話》加印4 萬冊。這意味著，這本起先并不被看好的新書僅用一個半月，就突破了10 萬冊大關(guān)。上市僅45 天，加印3 次，多次登頂當當成功勵志榜第一名、抖音職場類熱賣圖書榜第一名。

而就在兩個月前，《特別會說話》還是公司內(nèi)部一本不起眼的普通A 級書。沒有原始流量，沒有名人背書，更沒有大牌作者……這本“三無”新書是如何通過高效營銷成為爆款黑馬的？回顧數(shù)十天的營銷期，我總結(jié)了三個要點，希望對各位小伙伴有所幫助。

找到精準營銷陣地進行壓倒性投入

我們拿到《特別會說話》這個項目時，一直在思考它的用戶在哪里。什么樣的人，會買一本教他們好好說話的書？他們有什么困擾需要這本書解決？他們想從書里得到什么？回到產(chǎn)品本身——本書作者大野萌子，有著20 年的心理咨詢從業(yè)經(jīng)歷，每年在大型企業(yè)舉辦演講150 次，對于“如何說話”，她既有理論，又有實踐。所以她在書中生動地還原了141 個真實生活場景，每個場景都有“正”“誤”話術(shù)對照，一看就懂，現(xiàn)學現(xiàn)用，堪稱一本高情商話術(shù)手冊。因此，剛?cè)肼毜穆殘鲂氯?、說話直來直往不過大腦的人、希望提升溝通技巧的人，乃至于現(xiàn)在很流行的“社恐人”，都是我們的目標受眾，他們想通過這本書，實現(xiàn)自我的成長。

而與此關(guān)聯(lián)度最高的營銷陣地，我們判斷是抖音和小紅書。抖音有大量講女性成長、思維方式的價值輸出型內(nèi)容，用戶群體非常精準，且具備高轉(zhuǎn)化率的特點；小紅書女性用戶多，自我成長的話題更是一大主流，去中心化的分發(fā)模式及長尾效應，又決定了它是一個極具優(yōu)勢的種草平臺。所以在立項之初，《特別會說話》就確定了營銷主陣地：小紅書及公號、微博負責種草曝光，抖音負責單點帶貨沖榜。

在新書期的第一個月，我們投入了大量精力在這兩個渠道上。前期邀約抖音博主和小紅書KOL 分別近百位，幾乎囊括了兩個渠道的頭腰部博主。這樣的壓倒性投入，成就了《特別會說話》在新書期的爆發(fā)——抖音渠道合作垂類博主42 位，累積銷量2 萬多冊，穩(wěn)居抖音職場爆款書籍第一名；小紅書102 位博主推薦，累計點贊量17 萬，最高一篇點贊7.6 萬的爆款視頻筆記，登上了小紅書全站的知識分類榜TOP6。

為什么要在精準渠道進行壓倒性投入？因為“銷量=流量×轉(zhuǎn)化率”，有流量要放大，沒有流量要創(chuàng)造流量再放大，這是我們做新書初始流量的基本策略。

精細化營銷打造高轉(zhuǎn)化

初始流量投入要大，運營要精細化。前面提到的壓倒性投入，有可能會被誤解為粗放、暴力式營銷。其實不是的，《特別會說話》在抖音大賣、小紅書大爆的前提，是我們對賬號的精準投放和對營銷物料的嚴格把控。

以抖音渠道為例，因為書的受眾主要是職場新人、學生、以及需要提升溝通技巧的人，所以我們將大部分精力放在職場、女性勵志和學習類博主上，除了對賬號的選擇，我們還給不同類型的賬號提供了不同的切入點建議。比如女性勵志博主，從“情感溝通”“父母跟孩子之間的溝通”切入；情商類博主可以從“酒桌上如何說話”“溝通技巧”方向切入；學習博主可以從“職場社恐溝通”“怎么自我介紹”等方向切入。新書上市一周，抖音情商類賬號“繆斯談”發(fā)稿，一個視頻轉(zhuǎn)化4000多本。并且后續(xù)這本書在女性號、學習類博主的轉(zhuǎn)化大部分都高于賬號的平均值。

為了提高博主的推書轉(zhuǎn)化，我們也會參與視頻腳本的創(chuàng)作，比如在跟粉絲數(shù)172 萬的“哈佛學長LEO”合作推書時，一開始腳本是從職場溝通切入，而對于“名校學長”的形象來說，他的粉絲群體可能更多是年齡偏小的學生、職場新人。所以我們跟博主溝通可以把腳本切入點放在“職場社恐人士”上面，這個描述對于職場新人來說可能更能打動他們，而且這個詞組在小紅書的筆記上已經(jīng)嘗試過是有效的。最后這條視頻的轉(zhuǎn)化效果也是比較好的。

而小紅書的運營則更加細致，在博主筆記發(fā)出后，我們除了跟蹤筆記數(shù)據(jù)，還會設(shè)法提升筆記數(shù)據(jù)。一是在評論中部署關(guān)鍵詞。優(yōu)質(zhì)的評論可以有效增加筆記互動量，實現(xiàn)跟母體執(zhí)行人的有效對話，從而為筆記引流，比如在“早見青野”的筆記下面，我們評論了跟這本書有關(guān)的關(guān)鍵詞“職場社死自救指南”，點贊數(shù)量位居第一；二是對于流量不好的筆記標題，我們會為博主提供建議修改方向，主要修改的原則是圍繞購買理由和母體執(zhí)行人“對暗號”。

最后再補充兩個我們做好小紅書的秘訣。

第一，定制寄書包裹。

小紅書博主每天都會收到很多書籍快遞，怎么能讓他們第一時間拆開我們的包裹呢？我們將書中的主IP 形象，一個黃頭發(fā)的職場小姐姐，加上博主名字，做成貼紙，讓博主第一眼就看到自己的名字。這就是讀客方法中貨架思維的運用實例：包裹就是貨架，而我做定制包裹的目的，就是要第一時間被用戶看到，占領(lǐng)貨架。

第二，一份1500 字的營銷文檔。

我們給小紅書博主準備了一份巨細靡遺的資料包——包括20 條讀者真實評論、15 個參考標題、10 個書中案例、8 張精修實拍圖。博主創(chuàng)作讀書筆記時，所有必需的資料、靈感，都能在這份文檔中找到。這個小小的舉動，大大地提升了我們在小紅書渠道的發(fā)稿率，也為我們創(chuàng)造了多個爆款筆記。通過選擇精準賬號、深度參與物料創(chuàng)作以及研究渠道的流量分發(fā)邏輯，我們在“量”的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了對“質(zhì)”的打磨，最終引爆了兩個渠道。

第三，用極致物料最大程度提升營銷效率。

一個殘酷的現(xiàn)實是——在絕大部分用戶眼里，我們精心制作的營銷物料都是垃圾。所以做營銷物料的時候，我們一直在思考：如何讓用戶覺得我的物料有價值？如何讓物料的價值轉(zhuǎn)化為買書的動力？讀客方法認為，營銷物料是產(chǎn)品的試用裝。即營銷物料必須先給用戶價值，或是新知干貨，或是情感共鳴，用戶才會相信產(chǎn)品能給到等同的價值，最終才有可能產(chǎn)生購買。

所以在跟垂類博主合作時，我們一定會參與到物料的制作中，確保購買理由得以傳播的同時，也最大可能地為用戶提供了閱讀價值。

為了更好地制作“試用裝”，我們在上市前發(fā)起了一次讀者調(diào)研，向301 位職場人詢問他們最想解決的溝通難題，調(diào)查顯示，最困擾職場人的溝通難題分別是：怎么不得罪人地拒絕？夸人如何夸到點子上？如何準確、合理表達自己對工作的意見？拿到這個結(jié)果以后，我們就知道微信稿應該怎么寫了。在讀客的自有公眾號“賣書狂魔熊貓君”上，《特別會說話》的首篇推文轉(zhuǎn)化了300 多本，表現(xiàn)非常優(yōu)秀。

除了自帶流量的名人書、暢銷作家的新作和一些獲獎作品，很多新書的初始流量都是不夠的，既沒有名人站臺，也缺少帶貨路徑。這是營銷編輯們的痛點，也是我們的價值所在。

就《特別會說話》這個項目而言，它首先是一個很好的產(chǎn)品，解決了很多用戶的溝通困難癥，肉身價值非常強烈，所以我們從一開始就相信，它一定能成為爆款?；仡櫸覀儬I銷組做的所有工作，其實并不復雜。首先是基于對產(chǎn)品和平臺的了解，找到了精準渠道；再通過讀客方法生產(chǎn)極致物料，促成單個賬號的高轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)多個有效的初始流量；然后將成功案例復制到整個渠道，一路星火燎原，最終讓它實現(xiàn)了從“三無新書”到“年度黑馬”的華麗轉(zhuǎn)身?！?/p>