書業抖音帶貨能力&短視頻影響力指數排行榜

文｜亢姿爽

通過抖音賬號的直播頻次、在線人數、銷售情況等三方面綜合體現書業抖音號的帶貨能力。

2021年，書業對新渠道、新流量的重視程度空前絕后。以抖音為代表的的直播電商讓出版行業明晰了這一新興平臺的增量，從起初借助書業KOL 進行直播帶貨，到自主布局抖音、短視頻與直播雙管齊下，出版行業已然完成了從看不懂到深度參與的轉身。

《出版人》雜志繼2021 年4 月建立“抖音短視頻影響力指數”，定期發布“書業抖音短視頻影響力指數排行榜”后，于2021 年11 月起開啟對書業直播數據的監測，建立“書業抖音帶貨能力指數”并將每月發布“書業抖音帶貨能力指數排行榜”。通過對抖音賬號的直播頻次、在線人數、銷售情況等三方面綜合體現書業抖音號的帶貨能力，主要采用的數據為直播場次、場均直播時長、場均在線人數、場均銷售額和累計銷售額。首期的樣本含量為涵蓋出版社、民營圖書公司、實體書店、傳統圖書電商的236 家出版、發行機構以及95 個書業KOL 的抖音賬號——來看看過去的一個月書業的抖音運營哪家強吧！

自播數據出版、發行機構入局自播，成績初顯

2021 年10 月15 日至11 月14 日，通過對國內236家出版、發行機構的統計數據可見，大量的出版、發行機構已經開始布局自播，早先入局的書業賬號目前已收獲了較為固定的客群，銷售情況也逐步穩定。總體來看，出版、發行機構的帶貨能力與其市場化程度呈現正相關性，除童書外，越來越多深耕成人向、專業性的圖書出版機構表現搶眼。

本期數據中，出版、發行機構自播排行榜Top20 賬號平均單月直播超15 場，場均直播5 小時，累計銷售額中位數約40 萬元，場均在線人數多為50 ～100 人。總體來看，成績初顯。

從出版、發行機構賬號主體分布來看，在Top20 中，以“機械工業出版社”“外研社”“浙江文藝出版社”為代表的出版社賬號7 個；“以鐵鐵的書架”“小笨熊天天向上”“未讀之書”為代表的民營圖書公司賬號8 個；“以當當網”“文軒讀書”“尋羊書店”為代表的渠道賬號5 個。

位列出版、發行機構帶貨能力榜首的是機械工業出版社的官方抖音賬號“機械工業出版社”。該賬號本期共計直播11 個場次，場均直播時長8 ～9 小時，場均在線人數超350 人，累計銷售額近210 萬元，場均銷售額15 ～20 萬元。作為最早嘗試自播的出版社之一，機械工業出版社目前已經具備了完整的團隊架構和直播方法論，并且在以童書為主要品類的競爭中，另辟蹊徑，以“硬社科”打開成人市場。

并列第二的為“鐵鐵的書架”和“當當網”。作為磨鐵圖書旗下賬號，“鐵鐵的書架”在青春文學和動漫這一類目不斷發力，在本期累計銷售額超220 萬元，共計直播場次38 場，場均直播2 ～3 小時，其場均在線人數550 ～600 人，在出版、發行機構中位列第一，場均銷售額超5 萬元。“當當網”是傳統圖書電商當當的抖音官方賬號，在抖音開店，是當當站外的重要布局，其能夠利用自己的供應鏈系統、快速的反饋能力，更好地服務讀者。據了解，當當目前的直播團隊分為三部分，其中自播團隊4 人，2 人一組，以主播+控臺的合作模式為主。在具體的選品與運營中，當當網直播間并未執著于競爭激烈的童書品類，而是利用自身優勢，堅持大賣場模式，是抖音電商目前為數不多堅持做圖書全品類的直播間。

按出版主體進行劃分，出版社層面的10 強除“機械工業出版社外”，“外研社”“浙江文藝出版社”“電子工業出版社”“接力出版社”“人民文學出版社”“化學工業出版社”“浙江少年兒童出版社”“譯林出版社”“中少讀書”等9 個賬號榜上有名。

位列第二的“外研社”本期共直播18 個場次，場均直播時長5 ～6 小時，累計銷售額超105 萬，場均在線人數近百人，場均銷售額5 ～10 萬。外研社銷售中心市場運營部副主任譚波濤表示目前參與外研社抖音賬號短視頻、直播及抖音小店運營等崗位的人數5 人，但幾乎每個人都同時還擔負了抖音賬號之外的其他工作。“外研社”賬號從一開始就將其定位為一個短視頻+直播的營銷陣地，在短視頻的內容方面會貼近外研社的品牌特點進行創作，逐步積累粉絲，在粉絲量達到一定程度后開啟了直播帶貨。

“浙江文藝出版社”本期位列第三，從早期打造個人IP 賬號“漫漫讀”到試水成功復制到官方賬號，浙江文藝出版社的探索之路越走越寬。近期在品牌自播上的發力迅猛，在選品方面，從文學拓展到科幻再到動漫，目前已經成為動漫這一類目直播間中獨特的樣本。統計周期內，浙江文藝出版社共計直播38 個場次，場均直播時長2 ～3 小時，場均在線人數50 ～100 人，累計銷售額超135 萬元。

民營圖書公司自播Top10 的門檻指數是823。10 強中除“鐵鐵的書架”外，“小笨熊天天向上”“作家榜經典名著 用心為您選好書”“青豆書坊”“未讀之書”“果麥書單”“蒲蒲蘭繪本館”“海豚童書”“葫蘆弟弟兒童書店”“白馬青春書社”榜上有名。

“小笨熊天天向上”的認證主體為黑龍江省同源文化發展有限公司，本期位列第二，在統計周期內共計直播42 場，場均直播時長6 ～7 小時，場均在線人數250 ～300 人，累計銷售額近175 萬元。其直播間的圖書品類多為低價的低幼童書。在民營圖書公司10 強中，包括“小笨熊天天向上”在內，“青豆書坊”“蒲蒲蘭繪本館”“海豚童書”“葫蘆弟弟兒童店”均以童書作為直播的主要品類。

位列第三的“作家榜經典名著 用心為您選好書”的認證主體為大星（上海）文化傳媒有限公司，“作家榜”作為大星文化的品牌代表，在公版書的品種上積淀豐富。本期該賬號共計直播場次39 場，僅次于“海豚童書”“葫蘆弟弟兒童店”和“小笨熊天天向上”，其場均直播4 ～5小時，場均在線人數超300 人，累計銷售額近80 萬元。

短視頻數據

短視頻數據部分統計了2021 年9 月15 日至2021 年10 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道在內的236 家出版、發行機構賬號以及95 個書業KOL 的抖音賬號短視頻表現情況。

表2 出版、發行機構抖音短視頻影響力排行榜Top20

出版、發行機構：出版社賬號增加

本期出版、發行機構Top20 門檻指數為771，相較上期有所上升。在監測周期內，20 強機構賬號共計發布作品964 個，相較上期的724 個有所增長，平均發布作品48.2個，日均發布1.6個短視頻。盡管發布數量有所上漲，但整體互動數有所下滑，20 強總互動數302.73 萬，總獲贊數278 萬，平均單條視頻點贊數2884，平均單視評論數116，平均單條短視頻分享數140。

從出版、發行機構賬號主體分布來看，本期Top20中，“鐵鐵的書架”“昀仔非讀book”“萬唯中考”9 個賬號歸屬為民營圖書公司，“人間觀察員”“文軒讀書”“當當網”等6 個賬號為渠道賬號，“沙拉親子智慧”“機械工業出版社”5 個賬號歸屬于出版社。本期出版社賬號數量有所上升，由接力出版社打造的的賬號“沙拉親子智慧”和光明日報出版社的賬號“光明社教育家”新增進入20 強序列。

本期出版、發行機構前三甲分別為“鐵鐵的書架”“人間觀察員”與“小玄夜說書”。“鐵鐵的書架”本期新增作品數量高達180 個，實現了約140 萬余次的互動數，在統計周期內新增粉絲11.49 萬人，累計粉絲152 萬。“人間觀察員”本期更新29 個新增作品，51.15 萬的互動數位居第二，其短視頻內容以心靈雞湯為主，由此帶來了高分享數。“小玄夜說書”本期以38 個新增作品、17.25 萬的互動數位居第三。

“沙拉親子智慧”的出鏡者是一為名為沙拉的猶太媽媽，其獨創了“特別狠心特別愛”的育兒方法，成功培養了3 個孩子，出版了《猶太媽媽的財商教育》，其賬號是接力出版社對于作者IP 的強運營。在統計周期內，該賬號新增作品10 個，獲贊近5 萬。

“機械工業出版社”本期共計發布103 個短視頻作品，新增粉絲超3 萬個。據悉這些短視頻為天府書展、雙十一等大場直播帶來了可觀的流量，短視頻已經成為為直播導流的重要手段。

“外研社”多次進入20 強，該賬號于2019 年9 月開通，目前已經積累了13 萬的粉絲，對于如何運營好一個抖音賬號，譚波濤表示，明確定位，持續穩定地產出，關注數據反饋及時修正缺一不可。本期外研社賬號共計發布29 個新增作品，新增粉絲近3 萬個。

與上期相比，“沙拉親子智慧”“智慧思維”“浙江文藝出版社”“憂賜印象書店”“光明社教育家”替代“6 號圖書館”“掌閱情書”“看理想vistopia”“蒲蒲蘭繪本館”“當當童書”進入20 強。

書業KOL：主持人王芳登榜首

本期書業KOL 的Top20 門檻指數為1011，高于上期967。在監測周期內，20 強書業KOL 賬號共計發布作品1491個，較上期1376個有所增加，平均發布作品74.55個，日均更新2.49 個。本期“主持人周洲”“碎嘴許美達”“人生思維”“都靚Amber”代替“bibi 動物園”“熊圖圖讀書吧”“都靚讀書”“芒果臺媽媽團”進入20 強。

本期位列書業KOL 抖音短視頻影響力指數首位的是“主持人王芳”，統計周期內，王芳共計發表112 個作品，累計互動數達555.95 萬次，新增粉絲46.15 萬。

表1 出版、發行機構自播排行榜Top20

影響力指數前三甲中還有“王小騫”和“劉媛媛”。王小騫在統計周期內新增作品36 個，近30 天內漲粉48萬，累計粉絲553 萬余。劉媛媛本期共計發布161 個作品，累計點贊超327 萬余次，目前累計粉絲1431 萬。

“主持人周洲”的短視頻內容同樣以育兒為主，除此之外也包含打擊低質高仿書。作為前央視大風車主持人，周洲的專業素質和親民的形象為其帶來了大量的忠實粉絲。在統計周期內，共計發布86 個短視頻，獲得161 萬余的互動量。

“熙熙讀書吧”本期以269 個視頻數量位列第18 位。除此之外，本期短視頻更新數量過百的還有“主持人王芳”“劉媛媛”“人脈書單”“人生思維”“蝸牛-情感書單”“書單選讀”。■

表3 書業KOL 抖音短視頻影響力排行榜Top20