抖音腰部主播胡水：直播不能只盯著低價(jià)書

文｜譚睆予

為什么現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)打得這么猛？就是因?yàn)橐恢辈煌Ｓ腥嗽趶?qiáng)調(diào)我是最低價(jià)，何必呢？

不完全統(tǒng)計(jì)，在抖音上賣書的主播已有萬(wàn)余人，這意味著，除了少數(shù)可以每天賣出數(shù)百萬(wàn)碼洋的頭部主播之外，還有許多腰部主播并未真正進(jìn)入出版業(yè)的視野。胡水就是其中之一。

胡水的賬號(hào)“叛逆媽媽胡水”在抖音上有35.8萬(wàn)粉絲。在直播賣書的一年時(shí)間里，她巔峰時(shí)一個(gè)月能賣出三四百萬(wàn)的碼洋，盡管這只是頭部主播一場(chǎng)直播的戰(zhàn)績(jī)，但足以持續(xù)激勵(lì)胡水以及像她一樣活躍在抖音上的帶書主播持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，賣出更多的圖書。

“做主播對(duì)我來(lái)說(shuō)并不是偶然為之，它更像是把我之前做的一些事情都集合到一起了。”胡水告訴《出版人》。她曾在中關(guān)村賣了10年電腦，后來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)一家淘寶店鋪，并做到了皇冠級(jí)別，2017年，她開(kāi)始接觸出版行業(yè)，起先是在一家圖書公司做地面店發(fā)行，后來(lái)又做了京東和當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)發(fā)行。“任何事情都是做生不如做熟。”這是胡水的方法論。

“70后”胡水也是抖音最早的用戶之一。2018年，抖音還只能發(fā)10秒短視頻的年代，身為圖書發(fā)行人員的她就注意到了這個(gè)平臺(tái)，每天中午吃飯的時(shí)候，她都會(huì)帶著同事錄制短視頻，在當(dāng)時(shí)也積累了很多粉絲。2020年，疫情爆發(fā)后辭職在家的她忍不住“重操舊業(yè)”，在7月底發(fā)布了自己的第一條短視頻。到10月，已經(jīng)擁有十余萬(wàn)粉絲的她開(kāi)始直播帶貨，成為她口中“腰部主播”的一員。

抖音在圖書銷售領(lǐng)域的成交總額水漲船高，這里面有多少是源于“腰部主播”的貢獻(xiàn)我們?nèi)晕粗獣浴５@而易見(jiàn)的是，胡水們正在構(gòu)成新電商平臺(tái)上一個(gè)更加普遍和日常的銷售生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，主播們沒(méi)有頭部的議價(jià)能力，因此價(jià)格也不是他們直播間的關(guān)鍵詞。沒(méi)有引流工具，沒(méi)有吸睛的折扣，他們究竟是如何養(yǎng)活自己的？什么品類適合他們？在他們眼里，出版機(jī)構(gòu)自己能不能做好直播這件事？

剝開(kāi)頂流的光環(huán)加持和平臺(tái)流量?jī)A斜，或許胡水這樣的腰部主播才是回答出版業(yè)關(guān)注的這些問(wèn)題的最好對(duì)象。

直播不能只盯著低價(jià)書

《出版人》：

您在出版機(jī)構(gòu)做過(guò)地面發(fā)行和傳統(tǒng)電商發(fā)行，以前賣書和現(xiàn)在抖音上賣書有什么不一樣的地方？

胡水：

抖音賣書和咱們以前賣書最大的區(qū)別就是，過(guò)去賣書你不需要告訴別人他要買的是什么東西。讀者去書店或者去當(dāng)當(dāng)、京東買書，都是帶有目的性的，有一個(gè)主動(dòng)搜索的過(guò)程，比如你要買《史記》，你不可能不知道誰(shuí)是司馬遷。但是在抖音賣書，很多時(shí)候你就要告訴直播間的觀眾：什么是《史記》，《史記》和歷史有什么區(qū)別。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，抖音上確實(shí)有不少人分不清司馬光和司馬遷，但這并不妨礙他買你的《史記》。

不要小看這一波人，我沒(méi)有統(tǒng)計(jì)過(guò)全國(guó)14億人口里面到底有多少人買書，但我相信這些人絕對(duì)是占少數(shù)。但現(xiàn)在由于有了直播這種情景電商的形式，出版業(yè)也在面臨很大的沖擊，這個(gè)沖擊在于：之前可能你是做書、賣書給讀書人，現(xiàn)在你是面對(duì)更廣義的“人”做書和賣書。我有好多粉絲在關(guān)注我之前家里都沒(méi)有書架，除了老師要求的那些必讀書目和教輔資料以外，沒(méi)有買過(guò)任何書。包括王芳、劉媛媛直播間的粉絲留言，也有很多這樣的聲音，“認(rèn)識(shí)你，我才開(kāi)始買書”，這樣的人真的有很多，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

還有一個(gè)特別大的區(qū)別：之前做發(fā)行，我們會(huì)找什么人？不管是線上的還是線下的，至少都是賣書的。但現(xiàn)在通過(guò)抖音，一個(gè)出版機(jī)構(gòu)可以找任何人幫他們賣書——賣玩具的、講育兒的、講金融的、搞體育的，只要是個(gè)活人他都可以賣書。而且賣書對(duì)于這些主播來(lái)說(shuō)，也是能拔高自己格調(diào)的那么一個(gè)事兒，他們都很愿意接。這樣就變相擴(kuò)大了圖書銷售的通路。

《出版人》：

很多人覺(jué)得直播適合帶的品類是有限的，比如童書，以您個(gè)人的帶貨經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，哪種類型的書更適合直播？

胡水：

在抖音上面，我覺(jué)得什么書都可以。

以我自己來(lái)說(shuō)，我?guī)У纳先f(wàn)的品中，童書并不多，賣得好的是社科類的書。我一個(gè)特別輝煌的戰(zhàn)績(jī)是《古文觀止》，一天賣了1萬(wàn)6千多，一個(gè)常年在庫(kù)房吃灰的書，我讓它加印了好多。能帶社科的也不只我一個(gè)人，另一本我去年底賣了3萬(wàn)多冊(cè)的講中國(guó)歷史的書，今年4月一個(gè)主播一個(gè)視頻就帶了16萬(wàn)冊(cè)。

《出版人》

：在一些頭部圖書主播的直播間，“低價(jià)”往往是他們宣傳的一個(gè)重要賣點(diǎn)，您認(rèn)為價(jià)格對(duì)于直播帶書的重要性如何？

胡水：

其實(shí)早先直播對(duì)價(jià)格并不是很敏感。那個(gè)賣出16萬(wàn)冊(cè)講中國(guó)歷史的主播，他賣得比我還要貴。再比如，我還知道一些主播直接是賣碼洋，你愿買不買，這樣的主播每個(gè)月銷量也都很可觀。

實(shí)際上直播是一種情景消費(fèi)，在那個(gè)場(chǎng)景下你刷著視頻，被鼓動(dòng)起來(lái)了，你不會(huì)想著再打開(kāi)京東、當(dāng)當(dāng)去對(duì)比一下，可能順手就下單了。而且對(duì)于那些原先不買書的人，他不知道圖書正常要打七折，他連當(dāng)當(dāng)都沒(méi)有，你讓他上哪里去比？

現(xiàn)在很多直播間，包括當(dāng)當(dāng)自己的直播間，都是偏向于講內(nèi)容的，這樣的直播間人照樣不少，銷量也很高。圖書直播跟別的東西直播的節(jié)奏不一樣，這個(gè)市場(chǎng)大得很，我們沒(méi)有必要把賣書這個(gè)事完全卡在價(jià)錢上。好好的一個(gè)平臺(tái)，本身對(duì)圖書價(jià)格沒(méi)那么敏感，非要把它變成這個(gè)是15塊錢一大堆，那個(gè)9塊9包郵，久而久之，抖音會(huì)不會(huì)淪落為武漢書的市場(chǎng)？

為什么現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)打得這么猛？就是因?yàn)橐恢辈煌Ｓ腥嗽趶?qiáng)調(diào)我是最低價(jià)，何必呢？讀者也沒(méi)有沾到光，你傷了內(nèi)容創(chuàng)作者的心，你就沒(méi)有好東西可以看。讀者在這里買不到好書，還會(huì)疑惑為什么我買的書和書店里賣的不一樣？買來(lái)買去都是垃圾，他會(huì)覺(jué)得整個(gè)抖音都不行。

所以我特別反對(duì)頭部主播拿書做引流，引完了他就不管了，就去賣別的什么了，書只是他樹(shù)立自己高大上形象的一種手段，這對(duì)出版界是不是也是一個(gè)巨大的傷害？外面還沒(méi)有殺過(guò)來(lái)的時(shí)候，咱們自己就開(kāi)始往外爛。

《出版人》：

直播帶書這件事以后要正常地發(fā)展的話，它必然需要各方都達(dá)到一個(gè)平衡和共贏的點(diǎn)，包括平臺(tái)自己，它肯定更歡迎優(yōu)質(zhì)的東西，而不完全是那種叫賣的生態(tài)。據(jù)你的觀察，平臺(tái)將會(huì)如何作為？

胡水：

抖音已經(jīng)在向出版機(jī)構(gòu)自播傾斜了，因?yàn)樽圆ビ泻艽蟮膬?yōu)勢(shì)，它的售后、還有各種服務(wù)更完善。無(wú)論用戶在達(dá)人那買書或者在出版機(jī)構(gòu)自營(yíng)店買書，他都會(huì)說(shuō)這個(gè)書是在抖音買的，相比之下個(gè)人店不穩(wěn)定因素特別多，所以對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，它希望的是達(dá)人拼命去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把人攏進(jìn)來(lái)，賣貨由專業(yè)的人來(lái)賣。我經(jīng)歷過(guò)阿里從淘寶向天貓轉(zhuǎn)型的那幾年，在我看來(lái)，抖音的路徑也是一樣的。

從流量的角度看，抖音向品牌自播傾斜，我猜想除了上面的原因，抖音也希望品牌能把原來(lái)給達(dá)人的傭金拿去買流量。我認(rèn)識(shí)一個(gè)中盤，他已經(jīng)播到僅次于當(dāng)當(dāng)自播，有時(shí)候還能超當(dāng)當(dāng)，他播得那么好，背后其實(shí)是在狂買流量，一天十幾、二十幾萬(wàn)地買。抖音是非常希望掙這筆錢的，這是任何一個(gè)賣貨平臺(tái)都會(huì)走的一步。

出版機(jī)構(gòu)自播的機(jī)會(huì)來(lái)了

《出版人》：

從外部環(huán)境上來(lái)看，出版社也好，中盤也好，現(xiàn)在來(lái)做自播都是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那么對(duì)他們而言，自播究竟是不是一個(gè)必需品？就他們自身的狀況來(lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)自己到底能不能做好這個(gè)事情？

胡水：

我認(rèn)為所有出版社都應(yīng)該有一個(gè)自己的直播間，這是他們建立自己形象的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)直接對(duì)外溝通的窗口。

直播有一個(gè)特別大的好處，在直播間里，編、發(fā)可以快速溝通，你在別的地方很難遇到這種成堆的人聚在一起去聽(tīng)你講某個(gè)東西，然后進(jìn)行及時(shí)的反饋。你去買數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，這些其實(shí)都很虛，也沒(méi)有那么及時(shí)。比如我在直播間介紹一本講文言文的書，當(dāng)我最后拿出4張隨書附贈(zèng)的實(shí)詞虛詞表的時(shí)候，嘩啦嘩啦大家就開(kāi)始下單，那我就可以明顯地知道，這個(gè)產(chǎn)品真正的賣點(diǎn)是什么。一個(gè)編輯需不需要知道這些？答案不言自明。

但是自播也需要找到合適的方式。早期出版機(jī)構(gòu)喜歡找一些作者去播，一坐兩小時(shí)，聊些零七八碎的東西，完全不是直播的節(jié)奏，轉(zhuǎn)化非常少，作者本人也很尷尬。其實(shí)用戶決定要不要停留在一個(gè)直播間，就是一兩分鐘內(nèi)的事情，如果一兩分鐘你抓不住他，他就會(huì)離開(kāi)，所以出版社自播首先要學(xué)會(huì)不把這個(gè)東西搞成新聞發(fā)布會(huì)的形式。

抖音也派人培訓(xùn)自播，他們的說(shuō)法是要投錢，但我認(rèn)為在沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，沒(méi)有自己播出感覺(jué)之前，把人攏過(guò)來(lái)一點(diǎn)意義都沒(méi)有。因?yàn)槎兑羲且粋€(gè)泛流量，用戶本身不是奔著消費(fèi)打開(kāi)這款A(yù)pp的，有時(shí)候投流投不好，進(jìn)來(lái)直播間的都是罵人的，因?yàn)樗軞猓趺醋笠粋€(gè)賣貨的，右一個(gè)賣貨的？

投流肯定是要投的，因?yàn)樽銎髽I(yè)不能像我這樣，每天有的干就干，沒(méi)的干就算了。雖然流量很重要，但我們也不能盲目地去投，不然這個(gè)錢是白花的。少說(shuō)你得播上一兩個(gè)月，起碼有穩(wěn)定的成交之后再去投。

《出版人》：

編輯可以說(shuō)是出版社自播這件事上非常核心的一個(gè)因素，但不少編輯對(duì)主播這個(gè)角色、對(duì)直播這個(gè)事還是持一種懷疑或抗拒的態(tài)度。您作為一個(gè)主播，如何看待編輯們的心態(tài)？對(duì)他們有什么建議？

胡水：

我也會(huì)去出版社給編輯們做培訓(xùn)。我經(jīng)常和他們說(shuō)，大家不要覺(jué)得你是來(lái)做編輯或者做營(yíng)銷的。為什么要讓你來(lái)直播？從我個(gè)人的從業(yè)經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，大家看到的是我去年做了兩個(gè)月就開(kāi)始變現(xiàn)，而且當(dāng)時(shí)日銷基本上實(shí)洋能超10萬(wàn)。但這些都不是一蹴而就的。首先我做過(guò)淘寶，天天做詳情頁(yè)面，知道大家需要什么，我還寫過(guò)公號(hào)，寫過(guò)書評(píng)，還在出版機(jī)構(gòu)賣過(guò)書。人生很多時(shí)候會(huì)有那么一件事情，其實(shí)是把你之前所有干過(guò)的事情都?xì)w總到一起，別人會(huì)覺(jué)得好像一下子你這件事情就干得很成功，背后都是一點(diǎn)點(diǎn)積累的。

自媒體時(shí)代這種個(gè)人的IP打造，其實(shí)也算是單位給你的一個(gè)機(jī)會(huì)。如果能把這件事情干好，在這個(gè)時(shí)代，未來(lái)不管去哪里、做什么，這都會(huì)是一件很有意義的事情。

很多年輕的編輯說(shuō)他們沒(méi)有下載抖音，覺(jué)得刷抖音太浪費(fèi)時(shí)間了。我也覺(jué)得這挺無(wú)語(yǔ)的，誰(shuí)讓你去上面看大長(zhǎng)腿了？如果你刷的都是扭來(lái)扭去的，該做檢討的是你自己。一個(gè)編輯與其天天閉門造車，不如多去看看一些小直播間，這種講書的直播間對(duì)于編輯是有巨大幫助的。一個(gè)直播間，再小也有百十號(hào)人，這些人都是買這類書的，就是這些人，你平時(shí)能把他們集中在一起嗎？

我也不推薦編輯們來(lái)看我是怎么賣貨的。我是有IP的，我的粉絲因?yàn)橄矚g才來(lái)看我，有的人跟婆婆吵架，和孩子鬧別扭了都會(huì)來(lái)問(wèn)我。編輯直播和我的節(jié)奏肯定不一樣，首先出版社是換人播的，其次很多編輯自身并沒(méi)有那么多生活經(jīng)驗(yàn)，粉絲對(duì)她沒(méi)有基本的信任感，憑什么聽(tīng)你家長(zhǎng)里短？你只需要直白地告訴他這本書是講什么的、對(duì)你有什么用就可以了。

還有一點(diǎn)，編輯要避免一上來(lái)就大談“這個(gè)作者我跟了六年”“這個(gè)書號(hào)我拿了一年多才拿下來(lái)”“做這本書多不容易”，你說(shuō)這個(gè)干嘛？我建議編輯們?nèi)タ纯疵⒐_(tái)媽媽團(tuán)，他們就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的輪播，好賣的書反復(fù)講，哪個(gè)好賣就賣哪個(gè)，10分鐘循環(huán)一次，因?yàn)橹辈ラg的人是流動(dòng)的，他不會(huì)從早到晚在那里聽(tīng)你說(shuō)。

《出版人》：

出版機(jī)構(gòu)談到新媒體，另一個(gè)總被提起的詞是私域流量。您是怎么看待直播和做私域流量之間的關(guān)系？您覺(jué)得抖音直播需不需要做私域流量？

胡水：

現(xiàn)在很多出版機(jī)構(gòu)做私域流量的方法是：你去給我拉10個(gè)粉絲，我就送你一套新品，這個(gè)成本其實(shí)是很高的。有些直播間做整點(diǎn)抽獎(jiǎng)，整點(diǎn)的時(shí)候來(lái)人，抽完獎(jiǎng)這些人就跑了，包括我的粉絲，他們也會(huì)在我的群里喊，“快快快，某某社抽獎(jiǎng)了”，他們嘩地就去了，回來(lái)還告訴我，“姐，我今天抽了一套170塊錢的歷史書”。這種所謂的“私域”只是看著熱熱鬧鬧，本身并沒(méi)有忠誠(chéng)度。單純通過(guò)送東西來(lái)做私域真心沒(méi)有意義。

什么才是真正有價(jià)值的私域流量？?jī)?nèi)容才是私域。比如像作家榜那樣，一說(shuō)公版書，粉絲就會(huì)問(wèn)：這書是作家榜出的嗎？他已經(jīng)在這個(gè)生態(tài)里面形成自己的IP了，他的公版就是好，他的翻譯就是好、圖就是漂亮，9塊9的《尼爾斯騎鵝旅行記》一大堆，作家榜的賣90多塊一樣有人買，讀者還會(huì)跑到作家榜自己的直播間去看他們又出什么新書了，這個(gè)才叫私域流量。

還有陽(yáng)光博客，之前并不是頭部的出版機(jī)構(gòu)，他們?yōu)槭裁茨茏龀鏊接騺?lái)？他們手底下合作的達(dá)人有400多個(gè)，你想有400多個(gè)人在抖音上說(shuō)他們家書好，這是什么概念？基本上首印就能直接賣出去了。他們家的發(fā)行敏銳到什么程度，我才有6000多粉絲的時(shí)候，他們就開(kāi)始聯(lián)系上我了，他們會(huì)敏銳到找連一萬(wàn)粉絲量都不到的達(dá)人去幫他們帶書。這樣的流量聚集在你周圍，才是真正有利用價(jià)值的。■