中信童書自播方法論

文｜黃小菲

在急劇變化的渠道環(huán)境下，中信童書對于短視頻渠道是如何思考和布局的？

如果說2020年是短視頻圖書電商的直播元年，那么2021年又多了一個關(guān)鍵詞，“品牌自播”。

越來越多的出版單位在自播業(yè)務(wù)上從一開始的小試牛刀，到后面不斷嶄露鋒芒。以中信童書為例，2019年，中信童書開始探索抖音平臺的短視頻分銷模式；還積極拓展自營渠道，先后入駐抖音等多個新媒體平臺，在抖音上開設(shè)了“中信童書”“中信寶媽團”賬號，搭建自營抖音直播間。2020年，短視頻分銷模式展現(xiàn)了巨大的爆發(fā)力，通過和“主持人王芳”“妮妮媽媽”“小小鷹媽媽”“宋玉”等賬號合作，中信童書先后探索出一批以《小熊很忙》《幼兒心理安撫繪本》為代表的抖音爆品。2021年，中信童書成立專門的團隊，開始自播，成都天府書展期間，其抖音直播間單日銷售額突破35萬、累計成交額突破80萬元，對于剛剛成立半年的團隊來說，這是一個比較驚喜的數(shù)據(jù)。中信童書在抖音平臺不斷加強人力投入和銷售支持，經(jīng)過幾年的探索和發(fā)展，除去傳統(tǒng)電商外，抖音平臺成為中信童書線上銷售的主要營收平臺之一，自播也成為未來中信童書重點的發(fā)力方向。

在急劇變化的渠道環(huán)境下，中信童書對于短視頻渠道是如何思考的？出版業(yè)應(yīng)如何布局？怎樣應(yīng)對變與不變？中信童書的實踐或許能帶給我們啟發(fā)。

指數(shù)級擴大內(nèi)容傳播

2021年，中信童書團隊開始嘗試在本社賬號內(nèi)以短視頻+自播的方式運營，對于為什么會如此選擇，中信童書用戶運營中心高級運營經(jīng)理楊晴認為，“作為一種新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，短視頻和直播就像放大鏡一樣，能夠指數(shù)級地擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力、影響力，甚至賦予很多圖書‘二次生命’。”例如“兒童安全感與幸福力培養(yǎng)繪本”系列圖書為中信童書2019年8月首次出版的繪本，在上市2年后產(chǎn)品生命周期已進入衰退期，2021年上半年銷售疲軟；11月，中信童書抖音賬號發(fā)布了一條以這套繪本為基礎(chǔ)創(chuàng)作的短視頻，一周內(nèi)播放量突破300萬，點贊破13萬，為直播間帶來直接銷量2000套，并引發(fā)全平臺傳播，該書迅速斷貨并加印，獲得新生。同樣得益于短視頻和直播助力的營銷案例還有《善良，酷，做自己》《幽默大師大獎繪本系列》等。自播渠道驗證成功的產(chǎn)品可以帶動全渠道的銷售表現(xiàn)，各渠道之間只需確認好協(xié)同價格，就可以達成效用的最大化。

除去在內(nèi)容的輻射面更寬以外，相比傳統(tǒng)銷售渠道，短視頻平臺更具觸達C端的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)銷售模式下，出版社更多對接的是B端單位，賣出去的書就像扔進大海里的一粒沙，找不到也抓不住。如何直接觸達C端用戶，精準用戶畫像，和讀者建立長期穩(wěn)固的溝通關(guān)系一直是困擾出版業(yè)已久的問題。近幾年出版單位不斷加強自營渠道的建設(shè)，包括通過建立賬號以短視頻和自播的方式，不斷去觸達和連接讀者。楊晴認為，“傳統(tǒng)的銷售方式，出版單位很容易陷入閉門造車、脫離用戶的尷尬境地。幾乎所有出版單位都有一個共識，那就是靠近讀者，加強和用戶的溝通，做內(nèi)容、做用戶，做回應(yīng)用戶真需求的好內(nèi)容。相比圖文媒體，視頻媒體的用戶使用和理解門檻更低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠借由短視頻和直播觸達廣泛的用戶群體。而且，短視頻和直播縮短了產(chǎn)品和用戶之間的距離，能夠幫助出版單位第一時間獲得用戶反饋，借此再促進內(nèi)容端做出優(yōu)化和調(diào)整，最終形成產(chǎn)品和用戶之間的良性互動。”

長遠的戰(zhàn)略價值

自播對于出版社更具長遠的戰(zhàn)略意義。相比“達人帶貨”，首先顯而易見的是成本更低，進一步考慮，自播對于品牌的長期效應(yīng)和積淀私域流量方面的效果更顯著，從公域流量中打造自己的私域閉環(huán)。楊晴認為，“自播業(yè)務(wù)至少承擔(dān)了品牌建設(shè)、用戶沉淀和內(nèi)容營銷三方面的作用。”

首先，自播業(yè)務(wù)在實現(xiàn)銷售的同時，可以通過與消費者的互動，傳播滲透率更高，可以更好地傳遞品牌故事，為品牌價值的持續(xù)輸出賦能。“從品牌建設(shè)上看，在行業(yè)大變革時代，品牌價值是出版單位重要的轉(zhuǎn)型抓手，自播是品牌建設(shè)的第一窗口，善用流量能夠促進傳統(tǒng)出版與社會資源的深度融合，提升品牌知名度和美譽度。”

其次，抖音6～7億的日活用戶，也讓出版單位在公域流量中沉淀私域用戶流量成為可能，對于出版單位的拉新、促活和轉(zhuǎn)化提供了充足的流量資源。抖音作為內(nèi)容電商，通過內(nèi)容載體，縮短了圖書和讀者之間的距離，讀者能夠在買到一本書之前就通過視頻和直播直觀、立體地感知到這本書的內(nèi)容。“從用戶沉淀上看，品牌自播縮短了產(chǎn)品和用戶之間的距離，能夠幫助出版機構(gòu)第一時間獲得用戶反饋，借此再促進內(nèi)容端做出優(yōu)化和調(diào)整，最終形成產(chǎn)品和用戶之間的良性互動。”

第三，出版單位自播業(yè)務(wù)，可以更好地掌控圖書的價格，將控價這件事牢牢掌握在自己手中，讓內(nèi)容營銷變得純粹，對于出版單位回歸圖書內(nèi)容本身和引領(lǐng)消費者關(guān)注內(nèi)容都是有益的。“從內(nèi)容營銷上看，自播要求營銷團隊重新挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的價值，讓營銷工作回歸到內(nèi)容本身，不再陷于折扣陷阱、價格陷阱，為好書拓展了更廣闊的生存和發(fā)展空間。”

在中信童書抖音引爆的“兒童安全感與幸福力培養(yǎng)繪本”系列圖書短視頻

方法論成型

若想持續(xù)自播，首先離不開豐富優(yōu)質(zhì)的品種和多元的表達方式。中信童書經(jīng)過6年多的發(fā)展，積累了一批經(jīng)濟效益和社會效益俱佳的童書產(chǎn)品，這為其短視頻渠道運營和自播業(yè)務(wù)提供了堅實基礎(chǔ)。而如何將好的內(nèi)容表達和呈現(xiàn)出來，就離不開持續(xù)對優(yōu)質(zhì)圖書進行多次的挖掘，源源不斷地探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其以視頻化和創(chuàng)新性的表達方式在短視頻渠道表達出來。

其次，對“專業(yè)”的尊重化是中信童書自播業(yè)務(wù)能夠在短時間內(nèi)做出成績的重要秘訣。在進入一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域后，中信童書內(nèi)會迅速進行人員專業(yè)化、流程專業(yè)化和管理專業(yè)化的全方位適配和組織。中信童書目前已完成了從編輯兼職團隊到專人專職團隊的過渡，搭建了完整、專業(yè)的直播運營團隊和短視頻制作團隊。在制度上，中信童書對于自播團隊以O(shè)KR方式進行靈活管理，按照季度、月度拆分業(yè)務(wù)目標，責(zé)任到人、激勵到人。除了這支專人專職的創(chuàng)新業(yè)務(wù)團隊外，原有的營銷團隊也逐步向內(nèi)容營銷、視頻營銷、直播等新業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)型。中信童書對于專業(yè)化的要求，深入到各個細節(jié)，以“毫厘之優(yōu)定乾坤”。對此，楊晴舉例說，“我們會要求主播在介紹一本書的時候，必須提供適讀年齡、圖文比例、篇幅長短、閱讀場景、故事細節(jié)以及其他專業(yè)的閱讀服務(wù)，這些專業(yè)動作也促成了我們直播間的高觀看、高停留、高轉(zhuǎn)化。”

第三，完善的供應(yīng)鏈對于短視頻電商的作用不言而喻。早在2013年，中信出版就開始在傳統(tǒng)電商平臺開設(shè)了自營店鋪，探索自營供應(yīng)鏈的經(jīng)營模式。經(jīng)過8年多的發(fā)展，中信出版已經(jīng)搭建了完善的自營供應(yīng)鏈體系，從倉儲、物流到發(fā)貨、售后都有一套標準、規(guī)范的服務(wù)流程。在中信童書探索自播業(yè)務(wù)之初，這套完善而扎實的供應(yīng)鏈體系提供了巨大助力，幫助自營店鋪和自播賬號快速度過了艱難的冷啟動時期。

第四，以不變應(yīng)萬變。雖然在開展自播業(yè)務(wù)的早期，中信童書直播間銷售較好的產(chǎn)品有一部分是低價品和滯銷書，隨著粉絲基數(shù)的增長和粉絲對品牌的理解和解讀，中信童書發(fā)現(xiàn)只要書的內(nèi)容、品質(zhì)足夠好，即便定價高，粉絲也愿意為知識付費。低價對于短視頻渠道是萬能通行證，也許并不是一個“真”命題。楊晴表示，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容適配任何渠道，無論新老。外界環(huán)境越是風(fēng)云巨變，我們越要求編輯回到做書的初心，以真誠、專業(yè)的匠人精神打磨好書，挖掘和創(chuàng)造有價值的、引領(lǐng)性的內(nèi)容，我們永遠相信好內(nèi)容的生命力。”

當大家都在趕潮的時候，要始終想到退潮后你會留下什么。對于出版業(yè)來說，新商業(yè)、新技術(shù)和新渠道不斷涌現(xiàn)，但許多出版人依然堅信，無論時代怎么變化，內(nèi)容依舊為王，能夠自始至終彰顯價值和廣泛傳播的是出版業(yè)的核心力量——內(nèi)容，不同的只是呈現(xiàn)方式，內(nèi)容也可以真正檢驗退潮后誰在裸泳。■