自播GMV從0到500萬，如何做到？

文｜黃小菲

從盲目跟隨到主動出擊。

2020年，抖音日活數據已經超過6億，這一數字在2021年將劍指7億，這意味著全國每天都有近一半人在使用抖音。自2018年短視頻爆火以來，對于眾多出版單位來說，蓬勃發展的視頻渠道帶來的已經不是進入與否的問題，而是如何更好地通過這個強流入口抓住并盤活私域流量，實現變現。

在這條新賽道上，有一批站在潮頭浪尖的出版單位成功試水，取得了不俗的成績，浙江文藝出版社正是其中佼佼者。2021年6月起，浙江文藝出版社開始日常化、體系化自播，在不到半年的時間里，GMV已超500萬，獲得了抖音首次頒發的母嬰（圖書）垂類商家獎——2021抖in寶貝開學季新銳商家獎，這是圖書行業中唯一一家獲此獎的出版單位。

這份成績并非一蹴而就。疫情期間，直播如雨后春筍般崛起，對此浙江文藝出版社也經歷了多輪試錯。他們也曾盲目跟隨，配合傳統電商做直播銷售但收效甚微；也有賬號曾因為定位不清晰最后停更。一直到2021年6月，他們決定以明確和精準的定位開始集中火力開展自播業務，工作日每天至少一次持續直播。浙江文藝出版社如今已經取得最高紀錄單場實現GMV51萬，月平均GMV130萬的成績，在2021年11月《出版人》雜志發布的出版機構自播TOP20抖音榜單中綜合表現位居前三位。

從營銷到銷售

找準定位是快速啟動商業項目的第一步。浙江文藝出版社對此的思路經過了從單純的“營”轉變為“營+銷”的過程。

浙江文藝出版社新媒體中心副主任俞姝辰談道：“一開始我們把抖音定位為宣傳陣地，大量發布作家的采訪視頻，但粉絲轉化效果一般，受眾對本社賬號的記憶點模糊。明確帶貨的目的后，針對性由固定主播出鏡，直接講賣點，粉絲轉化、銷售轉化效果立竿見影。”

之后浙江文藝出版社自上而下開始轉變思路，重新確定自播的目標，“做直播的目標是能做到獨立運營，成為一家成熟的MCN機構，定位基于但不限于本社圖書的銷售”。浙江文藝出版社將直播定位為IP+店鋪，以打造動漫、文學、母嬰、教育、百貨全品類直播MCN機構為目標，觸達各個垂類受眾群體。

在自播的產品選擇上，從浙江文藝出版社在抖音的直播賬號內，我們能看到明顯的變化：從1月11號開始的第一條視頻開始，多為沒有統一調性的視頻內容；而半年后的短視頻中，有了固定的主播和一致的風格，圖書品類也有了較大的變化。俞姝辰談道：“圖書領域短視頻賬號的運營核心在內容創作，更新的每條視頻要有統一的調性和價值的輸出，才能讓人記住并關注。”

8月18日，浙江文藝出版社的抖音賬號開始有了明顯的變化，風格更統一，有了固定的主播，短視頻主要定位為為直播間做預告

對于圖書品類的變化，要從浙江文藝出版社經歷的2次貨盤調整說起。6月，自播開始時主要以本社圖書為主；到了8月初，開始不局限于本社的圖書，在直播間試水科幻類圖書；而8月底在嘗試動漫后，以后臺成單率做數據支撐，找到了最適合直播間粉絲屬性的貨品，并決定放大動漫書的品類，目前直播間內90%都是動漫品類的圖書，其余為適合粉絲的文學、科幻類圖書以及周邊產品等。

通過直播間的粉絲畫像可以了解到，目前浙江文藝出版社的自播粉絲以中年男性為主，這也與自播的許多圖書多帶有懷舊和收藏屬性有關系，《灌籃高手》《名偵探柯南》《龍珠》《圣斗士星矢》等經典漫畫，至今仍是直播間的常銷品和暢銷品。

巨量引擎內容消費業務中心營銷策略負責人路川曾在一次演講中提到，“大數據分享帶來的結果是原本中心化的出版發行方式變為個性化的個體需求，從千書一面變成千書千面。因此未來需要思考不論是短視頻、中視頻還是其他方式，都需要找到垂直細分賽道，并持續深耕，才能更好地影響讀者”。浙江文藝出版社在走過一小截彎路后，找到了適配抖音賽道的玩法，開始深耕垂直賽道，彎道超車。

在這期間，不乏部分圖書在其他渠道銷量平平，但是引爆了抖音直播間，并且形成二次傳播和銷售的案例。浙江文藝出版社引進的圖書《雪地天使》自2019年出版以來，一直銷售平平，但卻在直播間實現了近10萬的銷售碼洋。不僅如此，通過抖音自播的傳播被帶出圈，產生了馬太效應，多位達人如萱媽、李享、明明講故事等也與浙江文藝出版社達成了合作，并且帶動了傳統渠道的添貨訂單實現了圖書的再次加印。

如今的浙江文藝出版社的自播業務，已經越來越向一家MCN公司靠攏。這在產品選擇上也能看出，目前僅有30%的圖書品類是浙江文藝出版社的圖書，其他多為與其他出版社、中盤商合作的品種。

經過近半年的自播運營，浙江文藝出版社抖音號粉絲增長至近9萬，解決了流量和轉化后，如何構建健康有序高效的直播間售賣環境，浙江文藝出版社做了很多嘗試。

做好控價，不自亂陣腳

非常難能可貴的是，在幾乎沒有流量成本投入做到月平均GMV130萬的傲人成績背后，浙江文藝出版社在價格控制上始終遵守底線，并不以低價為主要引流手段。對此，俞姝辰說：“為實現控價，我們有部分產品在傳統渠道和新渠道的推廣上做了區分，部分產品套裝上架新渠道，單本上架傳統渠道，部分產品僅供新渠道限量發售。”比如浙江文藝出版社出版的“壹本”系列名家散文圖書，在地面店和傳統電商平臺渠道上架單本，在微信和抖音等新媒體上架套裝，一個多月時間就售出2000多套20000多冊。這也不失為目前應對行業價格亂象的一種有效方式。

而如何做到在保證圖書銷量的同時進行控價？在實踐中浙江文藝出版社摸索出了不自亂陣腳的打法。“首先，基于賬號的銷量和粉絲情況，在和供貨商談價格時，約定好進貨價格不能比其他商家高。其次，當其他賬號起號或促銷階段虧本銷售期間，本社賬號直播不刻意強調價格更突出其他賣點。最后，不盲目跟價，盲目降價粉絲的體驗感會非常差，也會因直播間前后亂價而退貨、差評。”俞姝辰說。

專人專崗，設定考核機制

自播業務的運營，從定位、選品、控價放大到所有策略的制定和執行，都離不開背后的團隊，可以說，出版單位入局短視頻，最關鍵的還是團隊的搭建。俞姝辰認為，“想在自播方面做出成績，出版社最高效的做法是責任到人，下定決心布局后一定要專人專崗。一人多崗是出版社普遍存在的問題，比如由多位營銷編輯共同負責的做法就不容易出成績。要明確包干區，落實到具體的負責人，以合理的考核機制來激勵才能激發創造力”。

2021年，浙江文藝出版社新媒體中心開始獨立運營,并通過GMV和利潤對直播團隊進行業績考核。團隊配備了專業的圖書主播和攝影師，整個新媒體部門目前有5個人，負責的渠道多而廣，依然面臨人員緊張的情況。在主播的儲備上，浙江文藝出版社除去一位專門的圖書主播外，還培養出了一個人人都能做主播的直播團隊，比如俞姝辰本人，就是有著11.9萬粉絲的賬號“漫漫讀”的主播；而曾經一句話都不肯講的團隊負責運營的女孩，如今也成了直播間的主力主播“小豬”；而直播間的攝影大哥，一位有著粗獷聲線的男孩，也會偶爾頂班。而且，隨機組合的主播團隊，并不會影響直播間的GMV。

許多出版單位做自播，目前還處于疲于應對的狀態。如想高效地發展直播和短視頻等新業務，從組織結構的角度，俞姝辰認為出版機構首先要從目標出發，“如果想建立自有銷售渠道，需要考慮本社品種的豐富性，直播間能長期發展下去最關鍵的是貨盤的基數和穩定性；如果是作為MCN機構來經營，對人力的要求就非常高，需要有專職的主播、運營團隊支撐，以及需要不斷向外拓品的能力；同理，短視頻要實現變現也需要出鏡主播、攝像師、剪輯師的配備”。如果只是盲目跟從，只會效果甚微。■