書業新渠道熱火朝天，當當帶給我們哪些想象？

文｜亢姿爽

作為一家“傳統電商”，當當的“傳統”之處恰恰是其核心競爭力所在。

2021年，“擁抱新渠道”似乎被出版從業者刻進了DNA。抖音、快手、小紅書、B站等內容平臺帶來了銷售上的巨大增量，渠道的外延進一步拓寬，新渠道的價值也被加倍放大。線下渠道在行業社交話語場中逐漸被邊緣化，而過去十年拉動圖書市場快速發展的圖書電商，如今也已被加上殘酷又現實的前綴——“傳統”，以區別于“抖、快”這樣的新興電商。

作為國內最老牌的圖書電商之一，也是在圖書垂類深耕22年的唯一，當當最早感知到了渠道的變化，變革勢在必行。在22周年店慶到來之際，當當以開放謙和的姿態正面行業里的疑慮。

書業新渠道熱火朝天，當當還能帶給我們哪些想象？

文化轉型：多一個讓用戶來當當的理由

當當一直都在主動求變。2019年，當當執行董事、創始人俞渝向行業宣告了當當的變革方向——觸達顧客、告知顧客、服務顧客，將場景化變革提到戰略層面。短短兩年間，當當打造了眾多不同環境下的閱讀場景，如“新書沙龍+科學市集+聚眾吸貓”的復合型場景，當當X滴滴禮橙專車「流動圖書館」“閱讀+出行”場景、當當X盒馬「精神糧倉」“閱讀+美食”的生活場景等等。今年世界讀書日期間，當當還在北京三里屯搭建“廁所”書房的創意文化裝置，這些場景化的落地活動，得以讓更多人在不同場景中接觸當當、了解當當。

但這并不足夠。當當在圖書垂類中有大量忠實的用戶，成立22年，累計的注冊用戶超4億，活躍用戶達到5000萬。他們在買書時確實會想到當當，但是下完單，并不會再打開當當。“我們不希望當當只是一個結算工具，讀者想起買書才會想起當當。而是想起閱讀，想起書，就會想起當當”，當當副總裁張玲如是說。

要留住用戶，就要給用戶一個留下來的理由。當當下定決心開始做文化轉型，在公司原有的兩個內容部門的基礎上，再由張玲牽頭10人建制的事業部，圍繞書與閱讀在內容方向進行開拓。在過去幾年中，當當通過場景觸達的方式與b站的up主、抖音的紅人以及微信公號的大V進行聯系，今年也將這些資源整合起來進行輸出。每個月有2000多個KOL與當當進行合作，在站內、站外幫助當當做內容的分發。

在文化轉型的內容呈現上最具代表性的是當當的榜評，不僅梳理出圖書銷售的趨勢、話題熱點，對于消費者的購買也具有一定的指導意義。除了榜評之外，“我是薦書官”“我是領讀者”已形成了一定的文化口碑。“親子共讀21天”等策劃活動持續推出，在今年的親子共讀21天打卡活動中，有3萬人參與，近80%的人堅持到最后。同時，9月份傳統文化節“大唐奇遇記”主題活動與新書首發同步聯動，很多讀者在當當客戶端當讀和當當頭條版塊，注意到當當的社區化運營動作，作為文化轉型的內容轉變，當當將書中精華的部分挑出來分享和重啟，這都增強了用戶的活躍度。

同時，當當策劃了包括講書、聽書，以及促成作家分享圖書背后的故事等內容，這些內容在抖音、快手甚至于視頻號中很容易被淹沒，但在當當這個圖書垂類的平臺中，更加契合與純粹。

擁抱新流量：合作而非競爭

保有站內用戶的同時聚合外賣場的流量，是當當如今保持增長的重要來源。對于抖音、快手這樣的新渠道，當當并未敬而遠之，而是積極擁抱。在這些流量平臺開店，當當能夠利用自己的供應鏈系統、快速的反饋能力，更好地服務讀者。

在抖音，當當開設有“當當網”“當當童書”“當當閱世界”“當當促銷頻道”“當當人文社科頻道”“當當有用知識”“當當云閱讀”“當當網服裝百貨”8個賬號，截至2021年11月1日，累計粉絲超356萬，累計直播136場。在《出版人》雜志過去半年每月發布的書業抖音短視頻影響力指數排行榜中，“當當網”5次進入出版發行機構TOP20。2020年4月10日，為雙十一宣傳找突破口，“當當網”第一次進行直播，2020年7月29日，正式第一次帶貨直播，做《丁香日歷》的特惠活動。2021年9月8日，“當當網”抖音賬號實現了單場GMV破百萬，是出版、發行機構自播中首個完成百萬場的賬號。

當當目前的直播團隊分為三部分，其中自播團隊4人，2人一組，以主播+控臺的合作模式為主。部分代播賬號由代運營公司進行代播，除此之外還有倉店和書店的員工進行直播。在具體的選品與運營中，當當網直播間并未執著于賽道擁擠的童書品類，而是利用自身優勢，堅持大賣場模式，是抖音目前唯一堅持做全品類賽道的直播間。在選品上，除了推薦熱門書籍之外，重點推薦只有在直播間才有的福利款書籍，凸顯直播間的渠道優勢。

作為完整參與圖書市場崛起和變化的老牌電商，當當正處于一個技術革新、選擇多樣的轉折階段。對于當當而言，在保有基礎優勢的前提下，獲取更多的流量領地，積極扭轉當當外界的文化形象，讓讀者買到符合自身閱讀需求的正版書才是重中之重。也正因此，在現階段，抖音并不構成其競爭對手，兩者的合作關系更為深刻。

在短視頻、直播帶貨的風口下，直播平臺上動輒9.9元包郵，19.9元一套的圖書泛濫，部分主播破價刺激消費者購書需求，低價驅動大眾抱著便宜不虧的心態下單。從行業來看，這些充斥在各平臺的盜版、廉價書已然擾亂行業秩序；從消費者來看，圖書作為低頻消費產品，低品質的沖動性消費背后，閱讀品質、閱讀需求很難得到真正滿足。在這一輪的渠道競爭中，童書的價格體系已經被摧毀并深刻影響了出版上游，張玲表示，當當在進入圖書市場的時候，出版社的正常節奏還能夠保持，批評價格戰是一回事，但出版方無論是引進版權還是自我孵化，都是穩步推進的，但現在出版上游都在考慮是否需要為特定的渠道做高價低折的定制，長此以往，必然出現劣幣驅逐良幣。

而真正熱衷打價格戰的人，往往不是在這個行業持續深耕的人。價格戰如果一直持續下去，對行業的傷害顯而易見，當當呼吁限價，將定價權交給出版社，如果價格戰繼續愈演愈烈，只會讓正規平臺和出版社的生存空間受到更大擠壓。

核心競爭力：堅持高品質選品

當當擁抱變化，對于市場變革能夠迅速做出反應。但選品是當當22年如一日的堅守，這主要在于他們對作者價值、編輯價值以及文化價值的重視。“如果文化的價值通過當當這個平臺傳遞下去，那么傳統就傳統吧，賣書畢竟不是賣牙膏，不是只有實用價值。”當當出版物事業部主站采營中心負責人劉宇說。當當自成立之初就建立了買手團隊，多數都是優秀的編輯出身，不僅保證了團隊的穩定性，還有著一套完整而系統的方法論。在當下，盡管圖書市場、讀者的閱讀習慣都有了極大的改變，但當當的選品方法并沒有發生遷移。

《唐妞帶你游大唐》的熱銷就是當當這一能力的體現。在今年的傳統文化節中，當當聯合陜西歷史博物館與化學工業出版社，推出了大唐文化為主題的線上活動“大唐奇遇記”，累積參與人數突破80萬，微博話題超過500萬人參與，銷量增長環比超過200%。通過打造IP，銷售碼洋達到百萬，上市后迅速登上當當童書新書榜首位，彌補了市場上唐文化繪本空白。

在挖掘新品上，當當也善用新媒體，利用新流量，實現專業類圖書新客量和銷售額的高速增長。與抖音達人張辰亮合作，通過視頻帶貨，實現48小時內《中國鳥類觀察手冊》獨家定制版銷售額突破百萬，世界讀書日期間，抖音渠道直播與短視頻合作方超過300個，觸達人群超過2000萬，也為當當帶來超過3萬個新客。

除了選品外，當當在品種數量上也極具優勢。目前，當當在庫的品種有98萬種，高峰時期能夠達到108萬種。當當對于品種數量上的開放別具一格，希望更多有價值的正規出版物能夠被留下來，讓出版人真正感受到信心。

作為一家“傳統電商”，當當的“傳統”之處恰恰是其核心競爭力所在。這背后，有對銷售正版圖書底線的堅守、圖書價格體系所保有的尊重和對高品質內容的選品堅持。而在這之外，當當也不缺對渠道變化的敏銳嗅覺和行動力，22年沉淀的當當，未來依舊充滿想象。■