農產品在網絡直播平臺的營銷策略

[摘 要]通過對農產品在網絡直播平臺的營銷策略進行深層次剖析，總結出存在的問題是不適合傳統的品牌建設觀念、產業鏈建設尚處摸索階段、缺乏技術資源的整合能力、競爭力難以形成持續戰力等方面，要想解決這些問題為農產品鋪平該模式的營銷之路，需要從農產品自身特性出發，以濃郁的品牌內涵支撐和各項技術的資源整合來更加全方位的提升，進而實現農業現代化進程中的農產品網絡營銷策略的成功。

[關鍵詞]農產品;網絡直播平臺;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.130

網絡直播平臺是一種新型的娛樂方式，而隨著用戶逐漸增多衍生出了一種新的形式，即直播平臺購物，依托互聯網技術將具有潛在產品使用需求的用戶推薦到產品營銷直播間，進而產生的營銷行為。農產品也搭上了這班網絡直播營銷的列車，但是在發展過程中出現了各種水土不服的情況，導致農產品在該種營銷模式中的進一步發展受到了限制，而解決這些問題才能為農產品的新營銷模式發揮作用鋪平道路。

1 農產品網絡直播平臺的營銷策略存在的問題

1.1 不適合傳統的品牌建設觀念

品牌建設的目的是實現長期盈利，所以品牌建設是一個非常復雜的過程，需要在產業鏈的整個環節形成一個立體的系統效應，而傳統的品牌建設理念并不適用于農產品的這種網絡直播營銷模式。首先，農產品企業沒有品牌底蘊，迅速建設起來的品牌是為了短期的利益，而通過點滴而全環節逐漸建立的品牌才是為了長期利益，恰巧農產品這種模式就不能適應傳統的品牌建設觀念。其次，很多農產品企業盲目跟風，想著乘風破浪一舉成事，但是由于企業的品牌建設尚處初級階段，難以形成戰斗力，還缺乏關鍵的人才和技術的支撐，網絡直播平臺的營銷策略效果很小，甚至是在浪費寶貴的發展時間。最后，農產品品牌建設未來的發展核心一定是綠色健康主題，而在建設中卻往往無法做到綠色健康的產品，這導致用戶不能得到更好的產品體驗，更不能形成產品黏性。綜合以上問題農產品網絡直播平臺營銷策略在品牌建設上需要重新界定，不能生搬硬套傳統的品牌建設方式。

1.2 產業鏈建設尚處摸索階段

傳統農產品產業鏈是比較完善的，因為我國城鎮化速度比較快，需要農產品的良好供應來滿足城鎮化，但是這其中卻也存在一個最大的問題，那就是農殘超標屢禁不鮮，無法實現保證人們的健康問題，餐桌上的問題仍是農產品產業鏈建設的最大障礙。首先，綠色有機的農產品就是產業鏈中的關鍵點，而在種植技術上我國與以色列等農業技術發達國家仍存在巨大的差距，綠色有機無公害要從口號過渡到實際中仍是需要解決很多的問題。其次，農產品的售后構建體系，產業鏈的售后是非常重要的，當年諾基亞手機就是利用龐大的售后能力得以迅速發展起來的，而農產品也是必須要解決這個問題，因為農產品不同于其他產品，保鮮的周期很短，要保證質量更加需要良好的售后支撐。

1.3 缺乏技術資源的整合能力

網絡平臺直播營銷是一種新型的銷售方式，其具有很好的資源整合能力，但是對于農產品品類來說更加需要將技術資源良好的整合到一起。首先，要解決的是農產品企業關于產品的相關技術，如種植技術、植保技術、農殘控制技術等來實現農產品的綠色元素，這些技術雖然有農業大國的底蘊，但是在綠色化上仍需要精益化。其次，網絡營銷自從產生就在不斷變化中，而主導變化的是互聯網技術的發展，無論是場景營銷還是精準營銷都左右著網絡營銷的發展模式，雖然網絡直播平臺解決了部分技術的問題，但是更加深層次的技術仍舊需要深度挖掘、整合和利用。現代化農產品發展需要技術的支撐，而單一的技術利用起來效果無法最大化，需要多種科技資源整合到一起發揮作用，才能將農產品的網絡平臺直播營銷策略效果發揮到最佳。

1.4 競爭力難以形成持續戰力

農產品開啟新的營銷模式給該行業帶來了新的活力，農產品的入市標準被降低了，但是用戶對產品的要求標準卻在不斷提高，農產品的硬實力還是競爭力的基礎。而新興的模式尚處在發展初期，農產品在該模式下仍需要摸索前進，一窩蜂式的進入市場畢竟是一場慘烈的競爭，而在競爭中無論是農產品企業還是用戶都得到絲毫的好處。所以要形成競爭力，仍需要不斷的提高競爭力，而創新無疑是最好的方式之一。

2 農產品網絡直播平臺的營銷策略優化措施

2.1 綠色觀念與品牌建設相互融合

首先，農產品采用網絡直播平臺進行營銷只是前期的手段，因為網絡直播平臺具有超強的傳播性，流量的數量也是驚人的，通過該手段來打開農產品的市場。農產品是人們飯桌上不可或缺的食物，而城市人們多沒有真正的接觸到書本以外的農產品，而健康的、綠色的農產品更是只存在于標簽上，所以這會吸引很多人的眼球。其次，農產品隨處可見，需要發揮農產品的特定屬性吸引力，那就是綠色無公害，而更加需要向受眾展示整個農產品生長的過程。這樣農產品的健康不是標簽，也不是嘴巴宣傳的，而是真正看到的，而且還可以品嘗到。農產品的健康度能通過口感和味道品嘗出來，這就涉及用戶良好的產品體驗，一旦用戶認準了農產品的健康度，為了健康就能產生持續的消費黏性。最后，以上的整個過程實際上是通過網絡直播的平臺向用戶展示健康農產品，進而用戶得到良好的產品體驗，達到信賴農產品而會持續購買，這就是通過網絡直播平臺建立的農產品品牌戰略，而貫穿始末的是綠色無公害。

2.2 通過全產業鏈促進升級進度

健全的產業鏈對于行業的發展是十分重要的，首先，物流是農產品實現網絡直播平臺營銷的基礎環節，而冷鏈運輸又是基礎環節中的重點環節，我國龐大的物流體系完全可以支撐農產品產業鏈的物流需求。其次，幾乎所有的產業需要的環節和最容易被忽視的環節是售后服務，農產品的售后服務相對于其他的產品可能還要更加復雜一些，因為農產品的本質特性是易變質。所以要想建立健全的產業鏈就需要很好的解決售后服務的問題，這也是消費者更加關注的問題，在購買商品的時候很大程度選擇大品牌的原因就是因為售后服務有保障。最后，在網絡直播平臺之所以能夠迅速成功，很大原因是縮短了溝通的周期，能夠更加直觀的了解想要了解的問題。反觀規模巨大的網絡購物，在線上詢問客服的時候，不是長時間不回復，就是回復態度極其惡劣，甚至答非所問，而網絡直播平臺的營銷能夠很好的解決這個問題，可以直擊問題的答案。

2.3 科學技術是可持續發展的支撐

任何一種模式都不會長盛不衰，但周期是可以通過運用科學技術延長的，首先，網絡直播之所以受到各大商家的青睞，很大原因是由于精準營銷的支持，精準營銷是通過大數據將數量龐大的用戶進行甄別，對有相關購買欲的潛在用戶進行主動營銷。這就是利用了網絡信息技術的大數據分析能力，網絡科學技術的發展是支撐的主要基礎。其次，利用各種直播工具對農產品種植到產品的全過程直播，并要突出綠色無公害的理念，使得產品的真實品質和情況能夠傳達給用戶，這樣的品牌建設更具競爭力，同時也將品質提升到了一個新的意義層次，客戶得到的不僅是產品的體驗，更加是一個品牌的體驗。最后，我國是農業大國，未來的發展中心是實現農業現代化，很多城市居民的頭腦中還是一頭老牛在犁地的畫面，現代化的農業生產畫風突變，老牛變成了噠噠的鐵疙瘩，從種植到產品環節都采用比較現代化的手段完成，這對用戶也是非常大的震撼。而這些都是得益于農業技術的不斷發展，知識水平的不斷提高，健康意識的不斷增長。

2.4 通過創新保持行業競爭力

任何一個行業只要脫離了創新，那么他的生存周期就會無限縮短，農產品在網絡直播平臺的營銷模式也是如此，要想延長其生命周期，首先，要具備創新的觀念，無論是產業鏈的哪個環節都需要創新來提供新鮮的血液。所以農產品企業更加需要具備創新的觀念，注重技術創新的同時，培養創新人才作為發展的儲備力量。其次，網絡直播的營銷模式需要創新，其本身就是創新的產物，是場景營銷與精準營銷的有效融合，而這種融合一定不是最終的形態，所以仍舊需要在創新模式上來支撐行業的競爭力。最后，創新的最高境界是質量，用戶的所有行為都與產品的質量分不開關系，所以無論產品再怎么創新也不能脫離質量的控制。

3 結論

通過分析農產品營銷策略中的問題，以綠色觀念與品牌建設相互融合、通過全產業鏈促進升級進度、科學技術是可持續發展的支撐、通過創新保持行業競爭力幾個措施，有層次地將問題逐一化解，從可持續發展角度和延長模式周期及注重質量等幾個方面深度挖掘農產品在網絡直播平臺營銷策略的潛力。農業現代化建設是未來我國發展的重點項目，而農產品是農業的基本產物，從前景來看是廣闊無垠的，從模式上來說充分整合了各項優勢資源，應當做好自身的品牌建設，以綠色健康為主題落實到產品上，把健康帶上餐桌。

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[作者簡介]黃愛云（1987—），女，漢族，貴州開陽人，貴州大學管理學學士，貴州經貿職業技術學院高級講師，研究方向：市場營銷。