農資新形勢重構廠商新關系

《中國農資》記者 童玲 李陽 穆陽芬

產能過剩、土地流轉、特色產業、規?；N植……中國農業正從傳統農業向現代農業轉變，農資產業從生產到流通正在發生巨變，傳統意義上的廠商關系在這場巨變中正在被“刷新”，與時俱進的廠商新關系正在產業變革的大潮中重構。

如今的廠商關系究竟如何？廠商關系如何保持良性而長久？廠商新關系將對行業產生怎樣的影響？針對這一話題，《中國農資》記者近日展開深度采訪。

弱水三千，我為什么選擇你？

新形勢下經銷商話語權越來越重

我國化肥行業已走過百年歷程，經過多年發展，已具備一定產業規模和技術基礎。但在行業投資增長過快、企業爭相做大做強等背景下，化肥產業終究未能逃脫產能過剩的劫難。產能和銷量的增加與產能釋放能力有限的矛盾日益突出，新建產能不斷上馬，銷售渠道多元，廠家間競爭愈加激烈，行業因產能過剩所帶來的混戰已進入白熱化階段，廠家生存環境愈加艱難。

同時，土地流轉在全國各地開展得如火如荼。2017 年中央一號文件專門提出“大力培育新型農業經營主體和服務主體，加快發展土地流轉型、服務帶動型等多種形式規模經營”。在相關政策助力下，全國土地流轉進程加快，呈現大面積推廣之勢，以家庭農場和種植大戶為代表的新型農業經營主體迅速涌現。土地流轉有利于土地集約化經營，農業適度規模經營不斷推進，實現了農業產業化、規?；７N植大戶正逐漸成為現代農業發展主力軍。尤其規模經營和社會化服務體系較健全地區，種植大戶的出現正逐步改變整個農資供應的體系，對農資銷量越來越起到決定性作用。

“一方水土養育一方人”。土地流轉的加快大大推動各地特色農業產業集群化發展。多年來，全國各地為適應市場需求，不斷加快農業結構調整，把當地的空間和自然資源優勢轉化為產業優勢，逐步做大做強形成了具有地方特色的產業，種植規模不斷擴大，推動農業產業化經營進程的加快。

此外，創新是企業穩定長足發展的重要保障，在產品同質化嚴重的今天，不斷創新研發新產品無疑是廠家取勝的關鍵。而經銷商是連接廠家和用戶之間的橋梁和紐帶，新品上市需要經銷商配合推廣，對于廠家而言，經銷商就是一塊敲門磚，優秀的經銷商自然成為廠家開發新市場、推廣新產品競相籠絡的“香餑餑”。有了經銷商并肩作戰，是廠家銷售策略、新品推廣順利進行的制勝法寶。

規?；N植打破了農資市場原有的買賣體系，消費主體正悄然發生變化，消費需求也不同于以往，消費主體直接或間接促進消費方式轉變，規模化種植加速要求更專業的農技服務。農資服務的主體是經銷商，經銷商對當地市場更為熟悉，在當地擁有更加成熟的客戶網絡。在新形勢下，經銷商話語權越來越重，而找到長久的合作伙伴無疑是企業生存下去的有效途徑。

新形勢也孕育著新機遇，種植大戶購買量大、專業性強等特點需要農資經銷商不斷與種植大戶深入溝通，提升自身農技服務水平和經營管理水平，種植大戶提供專業化服務，才能贏得長期發展。除經銷商自身硬件條件外，很大程度上還需要廠家與經銷商攜手共同完成。因此，尋求長久、靠譜的合作伙伴成為擺在廠家和經銷商面前共同的問題。實際上，廠商之間是魚和水的關系，更是互相選擇的關系，經銷商在反復對比甄選廠家時，也同樣在被廠家慎重考慮合適與否。

廠家如是說——

渠道為王，經銷商的人力、資金、網絡等優勢能夠為廠家帶來難以估量的效益，因此廠家在選擇經銷商時有自己的深度考量。

重點看綜合素質

天脊集團銷售公司經理王福生表示，天脊集團選擇經銷商主要關注以下方面，一是有較強的服務能力，有技術服務的團隊；二是除經營化肥外，還同時經營種子、農藥、特肥等，這樣的經銷商綜合服務能力強；三是主要選擇“80后”“90后”思維活躍、有想法、懂技術的經銷商；四是選擇針對某種作物開展綜合服務的經銷商；五是認可天脊發展理念的經銷商。

深圳市芭田生態工程股份有限公司品牌總監周嘉蕓說，在選擇經銷商時主要關注：一是農技服務能力，種植大戶迅速增加，種植面積大對經銷商農技服務能力提出更高要求；二是經銷商信譽，近兩年，一些廠家與銀行合作為有需要的經銷商提供貸款擔保，對經銷商信用和信譽提出新要求；三是必須有服務團隊，為區域農民做相應的農化服務和技術指導；四是注重學習能力，廠家每個月都會開展學習培訓，所以要求經銷商有一定學習能力，要有不斷向上學習求進步的態度；五是社會責任感，認可芭田品牌文化，因為芭田要求經銷商去做行善立德的事情。

湖北鄂中生態工程股份有限公司副總經理代中旭稱，鄂中生態選擇經銷商時一直秉持互惠互利原則，注重以下幾方面：一是市場洞察力強，有一定前瞻性，尤其對特肥、新型肥料接受程度高，經營理念超前，敢為人先，且在農化方面具有一定服務能力；二是認同鄂中生態發展思路和經營理念，全力支持鄂中精品系列肥料推廣和銷售，擁有健全的銷售網絡和忠實客戶群體；三是經銷商的信譽和綜合實力。

湖北新洋豐農業科技股份有限公司副總裁趙程云表示，新洋豐在選擇經銷商時，一是考慮經銷商的綜合實力、經營狀況、口碑、影響力；二是考慮客戶公司化運作程度高、推廣新型肥料經驗豐富、代理品類多樣化（包括種肥藥系列配套）的經銷商；三是看重有新型肥料推廣理念和想法和對新洋豐發展理念高度認同的經銷商。

聯合惠農農資（北京）有限公司副總經理甘良濤分析，當下農資經營競爭異常激烈，廠商要統一經營理念，重視并履行雙方協議規范，共同承擔問題、解決問題，才能走得更長遠。聯合惠農選擇經銷商時，一是看重技術服務能力，有技術服務能力才能持續發展；二是看重綜合實力，包括經銷商年齡、配送能力及資金實力等，綜合實力強的經銷商抗風險能力較強；三是對于農資事業的專注程度，希望找到專心為農村、農民作服務的經銷商。四是口碑，要有良好的銷售信譽，這對農民而言是認真負責的。

關鍵看服務能力

海油富島（上海）化工有限公司總經理張革利提出，全面實施鄉村振興戰略，促進農業綠色發展，要求肥料生產企業和肥料流通企業要加快轉型。要從簡單的肥料生產商向綠色高效肥料供應商轉型，從簡單的肥料提供者向科學施肥服務商轉變。只有在供應綠色高效肥料的同時能夠向廣大農戶提供科學施肥服務的經銷商才能適應市場的變化，順應鄉村振興的大勢，否則終將被市場淘汰。

九禾股份有限公司副總經理朱建生說：“以前，我們邊選合作伙伴邊扶持，雙方共同努力，才能把市場做好，把量做起來，把品牌做起來。現在公司很謹慎，合作需要廠商配合，當成一個利益和服務的共同體來做。在選擇理想合作伙伴時，首先考慮資金、倉儲、配送等硬件配套設施強的公司，其次要有技術和服務的理念。此外，有年輕的團隊也是重點關注的，年輕的團隊學習能力和推廣能力更強。當前形勢下，土地流轉進程加快，促進產業結構調整，對于終端用戶來講，不僅需要合適且性價比高的產品，還需要為用戶提供配貨、送貨及技術指導等方面服務，甚至農產品銷售整合服務。這也是我們在選擇品牌代理商時所看重的，只有與這樣的合作伙伴合作才能在未來大浪淘沙的過程中生存下來?！?/p>

北京市裕豐金必來農業科技有限公司董事長付榮軍分析，經銷群體的改變體現在經營理念、市場推廣能力、競爭能力、管理能力四個維度的延伸，對自身決策、經營、管理也產生了新要求。一是對所代理品牌的增值能力。作為產業鏈供銷兩端，廠家提供品牌、核心技術、適路產品，經銷商要保證在分銷、物流配送、信息收集反饋、促銷、管理及當地社會關系等方面有所增益，這是雙方合作的基礎；二是自身專業素養?；ヂ摼W思維催生新渠道策略，使經銷商改變傳統粗放經營方式，轉變為對有限區域的精耕細作；三是人才梯隊，作為區域網絡的專業服務團隊，沒有人服務無從談起；四是自身網絡覆蓋情況。渠道為王，作為終端銷售者，自身網絡覆蓋率和市場滲透率，是為優質經銷商的基礎。

煙臺眾德集團有限公司總經理王巍翰表示，新型肥料生產企業在選擇經銷商時，比較關注推廣能力和資金實力。推廣能力決定了客戶的上限，這類客戶對價格不太敏感，可以持續性增量。資金實力決定了客戶的下限，這類客戶價格合適有爆發性增量。未來市場，關鍵還要看經銷商的農服能力。

經銷商如是說——

“問渠那得清如許？為有源頭活水來?！睕]有廠家支持，經銷商也無法發展壯大。在選擇廠家時，經銷商同樣有自己的高標準。

品牌的力量

產品是生產企業的核心，在廠商合作中亦是如此。山西曲沃縣史村撒可富經銷商龐建國說：“撒可富從未遇到過質量問題，20 年來零投訴。當初選擇撒可富時也正是試驗基礎上對產品效果的認可?！备＝ㄊ∞r資集團泉州公司何加平表示：“對撒可富第一印象來自中阿公司那句承諾‘千分之一的質量問題，對農民就是百分之百的損失’。國家對化肥產品質量把控越來越嚴格，中阿撒可富依然經得起考驗?！备＝ㄊ∞r資集團三明公司黃周行表示，“中阿公司是‘南南合作’的典范，自1985 年建廠以來，作為當時中國與第三世界發展中國家之間的重要經濟合作項目，其品牌早已在經銷商心中留下深刻印記，口碑好。三明市場撒可富產品能夠穩健運營，與中阿公司、福建省農資集團和三明公司的精誠合作息息相關?！毙陆鹗⒗鲛r資有限公司總經理馬文杰表示：“我們選擇上游主要是看中廠家的資源、運輸優勢，以及產品線是否齊全。這樣對于代理商來說針對二級市場開發、品牌推廣建設、提高自身知名度有很大幫助。三寧化工就是這樣的企業，自三寧化工進入新疆市場，金盛昆侖就開始代理，至今已有13 年。”山東省巨野縣佳沃農業發展有限公司負責人申春燕說：“我代理鄂中生態產品雖只有3 年，但這個牌子在當地已賣了10 余年，口碑不錯，從代理鄂中以來，產品從未出現粉化、結塊等質量問題，效果得到越來越多農民認可，我對這個品牌越來越有信心，而且鄂中‘種地先養地’‘土壤養護和修復’等可持續發展用肥理念及產品推廣服務模式也給我很大啟發?！?/p>

共贏的力量

成熟的廠商合作模式必然以互利共贏為前提，將雙方利益緊密捆綁在一起。很多撒可富經銷商用心維護市場，是因有中阿公司做強大后盾，中阿公司對貨源的保證和價格的規范讓他們放心。經銷商甕福黑龍江農業股份有限公司總經理馬洪君說：“從1993 年初認識撒可富，到2002 年開始代理經銷，從計劃經濟到市場經濟，對中阿公司經歷了一個不了解到了解，再到決心追隨的過程。中阿公司是領頭羊，引領我們發展。”浙江金華金土地農資連鎖總經理錢建設介紹，“公司賣的第一款肥料是芭田肥，當時我開始創業，芭田公司業務員來推銷，因之前工作的公司做農資潰散倒閉，所以我認為肥料是個禁區，于是拒絕。但他連續三天在店里忙，讓我過意不去，便向他吐露了資金不足的實情。他答應讓我先賣肥，賣出去后他再收錢，于是我開始銷售芭田肥之路，到現在已經20 年。在后來的合作過程中，我慢慢認識到芭田產品創新能力強、質量過硬，合作多年來，每次抽檢質量都合格，讓我十分放心。如果當初是因芭田服務態度好，后來則折服于芭田肥過硬的品質。此外，芭田經營理念十分先進，推動經銷商與他們一同前進。芭田公司與經銷商間有一個共建基金，芭田業務經理還幫經銷商想辦法，經銷商每天雖然壓力很大，但也對經銷商形成了激勵?！鄙綎|省臨沂市隆威農業生產資料有限公司總經理劉克勇自2004 年代理鄂中品牌，始終保持良好的合作關系，鄂中仟金方的研發理念和功能特點又正好能解決當前特肥推廣過程中遇到的問題。在與鄂中的長期合作中，隆威公司完成了布局特肥市場、由經銷商向服務商和建立完整農業生產鏈條的三次轉型，這都建立在鄂中仟金方對土壤改良和提升農產品品質上的優良表現上。

理念的力量

廠商最終目的都是為了把優質產品送達終端農戶，為農服務的共同理念也是雙方無形的紐帶。中阿公司通過提供專用肥產品等方式積極協助經銷商開展服務，還在春耕備肥過程中給予合作伙伴適中的價格，及時滿足區域內春耕用肥需求?；荻嗬r資有限公司總經理繆宏德稱，與中阿公司合作20 年來，雙方始終秉持“一家人、一件事、一起做”和“惠農、合作、共贏”的合作理念，合作區域從浙江一省拓展到了浙江、江蘇、江西、安徽、湖南數省，合作數量累計在60 萬噸以上，共同繪就了“廠商共榮、品牌共進”的生動篇章。鄂中代理商山東省濟寧市嘉祥縣鄂中經銷商任仲運從1990 年開始做農資，隨著市場上化肥品種越來越多，2004 年，他選定三款產品在小麥田進行試驗對比，最終因使用鄂中肥料的小麥比用其它肥料的小麥高10%，農戶紛紛訂購鄂中肥。出于對農民負責的心理，他對湖北鐘祥鄂中化工生產基地進行實地考察，對鄂中發展的長期規劃和生產經營理念非常認同，對與鄂中的合作方式十分滿意，這次鐘祥之行讓他下定了與鄂中長久合作的決心。

情感的力量

利益雖為廠商合作之基礎，但并不意味著唯利是圖，感情有時往往能超越物質利益。中阿公司經銷商有許多已合作30 余年，他們和廠家風雨同舟，一起成長，從合作開始一直不離不棄。與撒可富有25 年交情的河北鶴島肥料銷售連鎖公司總經理高廣 義 說：“2009 年 前 后，公司 遇到困難時，中阿公司在運輸、營銷各方面提供幫助，最終使公司渡過難關。在多年的合作中，公司制定銷售策略都與中阿公司協商，從未遮遮掩掩，就像親人一樣。”作為最早一批經營撒可富的經銷商，河南經銷商劉軍對中阿撒可富感情深厚，年銷量從幾十噸到一千多噸，中阿公司幫助他完成了事業的發展。在經營資金短缺時中阿公司還為他提供及時援助，而他也將全部身心投入到撒可富的推廣中。山東省濟南市商河縣五聯植保技術有限公司總經理龐立民說：“鄂中和我的門店同一年開業，這也是一種特別的緣分。從注重產品的升級換代適應市場，到布局新型肥料和特肥，深化和完善農技服務和產品推廣，鄂中給予經銷商大力扶持。我的經營理念始終與鄂中保持高度一致，近20 年風風雨雨、不離不棄，未來將更加堅定不移和鄂中一起走下去?！薄稗r二代”山東省鄒城市真誠農資負責人白巖還以實際行動延續兩代人與鄂中的不解之緣，將“鄂中”打造成當地知名品牌。

白頭偕老，廠商新關系良方何在？

當前，中國農業正在發生深刻變革，向著規模農業、品質農業邁進，對農資經營提出了更高要求，具體表現在對服務的要求越來越高。在進一步推進廠商長久合作方面，王福生表示，天脊集團將繼續建立健全按照以作物分類的作物專家團隊，幫助經銷商開展技術推廣；不斷研發適合市場需求和農業發展的新產品；每年引進農業專業的大學生、研究生，增強技術服務的能力。

張革利說，中海化學將在不斷調整產品結構，提高綠色高效肥料占比的同時，與經銷商一起加大農化服務的投入，使產品與服務在終端融為一體，共同為促進農業提質增效、農民節本增收、農村綠色環保作出貢獻，為鄉村振興貢獻力量。

趙程云表示，在推動廠商長久合作方面，天脊集團將打造樣板市場，借助樣板市場的力量，對周邊市場起到帶動作用；針對區域，定制產品套餐，高效服務當地區域；進一步加大技術服務力量，實現營銷與技術服務融合，通過技術營銷服務來帶動銷售；建立智慧農業服務中心，聚焦投入，在產業鏈上下游優選合作商，提供線上線下相結合、涵蓋農業生產全過程的現代農業綜合解決方案。

代中旭也表示，在推動廠商長久合作方面，鄂中生態將加大對經銷商（客戶） 走訪頻次，及時解決他們在銷售、推廣過程中遇到的困難和問題；不定期組織客戶開展聯誼、座談、團建等活動，拉近廠家與客戶、客戶與客戶之間的聯系和距離，邀請經銷商到鄂中生產基地參觀考察，了解企業發展和動態，增強合作信心；在銷售過程中與客戶攜手并肩，共進共退，聯合開展各類促銷活動，在政策、經費、人員上予以一定的支持，共同開拓、鞏固和維護市場，提升市場占有率和銷量。

朱建生分析，現在我們經常講上游在洗牌，實際上流通環節也在洗牌，即資源優化和整合的過程。瀘天化·九禾的經營理念是做我們擅長的事情，做我們專業的事情?！艾F在我們有資源、工廠、資金、人才及技術等方面的優勢，首要的就是專心把研發和生產做好，公司的作物營養研究院及文化服務中心皆為合作伙伴助力而設置，我們會與合作伙伴一起做好宣傳推廣服務，以及測土、檢測、技術套餐等增值服務，廠商共同圍繞作物和用戶來服務，根據用戶需求不同，我們還會及時迭代服務方式，研發相應的套餐產品?！彼f，以前的廠商關系是廠家只管生產，經銷商只管銷售，而現在這種模式早已成為過去，廠家不能只單單賣產品給代理商，而是以用戶為中心，與代理商一起去做技術服務、做終端推廣。他還說：“我們是國企，要做百年老店，不會追求一時的暴利，我們力求廠商之間找到一個契合點，保障代理商有合理的利潤，在市場上有一定的競爭力，進而打動終端客戶，實現長期合作共贏，這也是九禾公司保持長期有效增長的核心內涵?！?/p>

王巍翰認為，生產企業需要根據農民的種植問題去不斷地創新產品，需要與經銷商一同合力推廣新型肥料，并且提高農民認知。通過“講給農民聽、做給農民看、帶著農民干”的社會化綜合服務理念來加強農化服務，把新型肥料對農業綠色可持續發展的重要意義灌輸給種植戶，以此提高農產品種植者科學素養和種植技術水平的同時，也實現農民的增產增收。

甘良濤也認為，良好廠商關系的維系也對廠家提出了要求，一是產品必須要有特點過硬，產品質量是產品效果的核心；二是廠家對經銷商要有良好的信用，尤其今年化肥價格大幅上漲，廠家要按時交貨，不能因為價格上漲就不給經銷商發貨，不能見利忘義，要與經銷商直接形成互利雙贏，大家相互依賴，成為命運共同體；三是廠家要不斷創新，推出新產品新模式，帶領經銷商發展，企業要和經銷商做好市場下沉，配合和引導經銷商做好推廣和服務，讓產品在市場更具有優勢。

在現代農業的大背景下，在農資產業新格局的大環境下，農資廠商新關系正在悄然重構。廠商關系本質上就是魚水關系，無論是選擇上游還是下游合作企業，廠商遵循的核心觀點都是尋求長期穩定的戰略合作。廠商之間互為資源，唯有攜手共進，才能真正服務于農業終端，服務于廣大農民，實現農資行業的真正價值，為農業豐收、糧安天下筑穩根基。