“小菜一碟”對“地域營銷”的三點借鑒

《中國農資》記者 趙光輝

上期，我們分析了農業“地域營銷”在當前市場并不被認知、認可的現象。其中一個很大的原因是“地域營銷”對農業和營銷界而言，都是一個陌生的領域，既沒有現成的經驗，也缺乏相應的理論。所以，農業“地域營銷”要從國內國際借鑒先進的營銷經驗，構建自己的經驗積累和理論體系。本期，記者將從“小菜一碟”品牌中尋找有益的借鑒。

“小菜一碟”的品牌故事

在江蘇市場，很容易看到一只碟子上放著一雙筷子的圖形，這是“小菜一碟”的商標。

1995年10月，《中華合作時報》創刊，幾乎同時，在南京有個叫胡小平的青年創立了“小菜一碟”品牌。更準確地講，它最初只是一個商業理念：把全國各地的小菜作為主營產品，通過開發、規范、拓展，賣向全國大市場。胡小平最開始創業那些年，記者與他有過多次交往和合作，也在《中華合作時報》上推廣過這個理念和品牌。

如今，經過20多年發展，“小菜一碟”已經發展壯大起來，擁有南京小菜一碟商貿和南京小菜一碟調味食品兩個全額子公司，銷售網絡遍布全國。其成熟的經營模式是將全國“小菜一碟”基地特色產品與全國各地連鎖商貿渠道結合，成立產品檢測中心、研發中心。目前在全國已經擁有“寧波雪菜、紹興梅干菜、蕭山蘿卜干、潮州酸菜、香港橄欖菜、湖南剁辣椒、涪陵榨菜、成都泡菜、揚州醬菜、如皋蘿卜條、巢湖乳黃瓜、馬鞍山茶干、大別山野生山瓜、九華山野生蕨菜等50多個生產基地，近200個風味獨特的小菜品種。

“小菜一碟”是地域營銷嗎？

“小菜一碟”的商業模式屬于地域營銷嗎？嚴格來說不是。但它對農業“地域營銷”具有很多借鑒價值。

“小菜一碟”的商業模式是全國生產采購全國賣，不拘泥于某一個地區地域，屬于跨地域的橫向銷售品牌。這一點和茶行業的小罐茶有異曲同工之妙，都是用“小”字打頭，但做出了一番大天地。只不過“小菜一碟”所經營的產品不是茶葉，而是地方特色小菜。“小菜一碟”把各地特色小菜作為主營產品、核心產業，可以說是“一縣一品”“一村一品”的先行者。對各地區各地域的特色農產品而言，其成功發展壯大說明了小菜也有大市場，特色農產品也有廣泛的消費者。

特色農產品 要兼具特色和標準

鄉村振興背景下，“小菜一碟”的成功至少能給農業“地域營銷”提供以下三點借鑒。

一是各地的特色農產品是有市場潛力的。“小菜一碟”憑借一己之力，數十年堅持，久久為功，做成一番事業。如今，各地鄉村有國家戰略的支持，有國內大市場升級的牽引，有新的商業環境和技術支持，也一定能成就一番事業。“小菜一碟”“小罐茶”為小字輩特色農產品提供了信心。

二是“小菜一碟”的營銷發動是從消費市場開始的。“小菜一碟”品牌創始人胡小平的動機是從城市的市場需求缺口開始的，是在用商貿眼光解決農業產品營銷問題中實現個人致富、改變命運。這一點，比從農業產地看待市場要科學和準確、比農產品促銷思維要先進。簡單說：商業營銷比農產品銷售要先進一個時代。所以各地農業“地域營銷”開展時，要完成一個視角的轉換——要離開家鄉走出去，站在顧客的位置說：“看！那里有個你需要的好東西！”而不是站在自家地頭對著外邊喊：“看！我們這里的東西就是好！”

三是特色農產品既要追求特色又要做出標準。人們都說：越是特色的，越是大眾的；越是民族的，越是世界的。但我們一定要兼顧好特色與標準。十幾年前，北京曾經流行“掉渣餅”。后來記者在湖北見到過這個產品的原型，它屬于地方特色小吃，機緣巧合在北京發展起來，通過連鎖加盟迅速擴張。只可惜蘿卜快了不洗泥，喪失了對標準口感的管控，成了曇花一現的失敗案例。即便我們開展的地域特色農產品營銷不存在“買全國”的采購、供應問題，但要想做好做大，一定要實現“賣全國”，否則就虛擲了“鄉村振興”的巨大發展機遇。在此產業格局下，如果農副產品還是由各家各戶隨心所欲生產，工藝、口感，甚至質量都缺乏標準化管理，估計你的產品很難走出村子、走出縣城。所以，“地域營銷”的任何產品必須科學研發、標準生產、品質把控。這一點上，“小菜一碟”和小罐茶的經驗，很值得我們借鑒。

下次，我們再談談菲利普·科特勒的《地區營銷》理論能為今天的農業“地域營銷”提供哪些啟發。