農資企業年終返利學問大

大連交通大學 趙艷豐

農資企業給經銷商的年終返利，是否有必要給，向來是令很多農資企業頭疼的問題。年終返利怎么給？力度多大？什么形式？這是一個麻煩的連鎖問題。

年終返利卻返出麻煩

農資企業對經銷商設立年終返利制度，是想調動經銷商積極性，給廠家留有回旋余地，并在一定程度上牽制經銷商。但在實施過程中，年終返利往往給農資企業帶來麻煩，如經銷商抱怨年終返利不如某某廠家多、兌現不及時、兌現方式死板、返利附加條件多，或猜疑某些經銷商拿到更多返利等。就像老板年終給員工發年終獎金一樣，不發不行，發多、發少都麻煩。

農資企業給經銷商年終返利實施了不少年。但綜合實際落地效果看，往往弊大于利。本來是廠家給經銷商的獎勵措施，到頭來卻變成雙方的糾紛點。這是緣于雙方對年終返利的認定問題上，廠家認為這是給經銷商的額外獎勵，是對經銷商銷售行為的肯定，是廠家的付出，也在一定程度表現了廠家對經銷商的管理權。但經銷商卻不這么看，認為是羊毛出在羊身上，廠家提高出廠價，或在某個環節上進行截留，再以年終返利形式獎勵給經銷商。換言之，這些所謂的年終返利，本就應歸經銷商所得，只不過在廠家手里玩了個花樣而已。經銷商難免憤憤不平，對廠家年終返利多有批評或抱怨，甚至有提前動手，從某個方面提前弄點什么卡在手里，到時候作為條件來廠家交換年終返利，防止某些廠家到時候說話不算話。

轉換角度解釋來源

那么，應當如何解決？最簡單的辦法就是取消年終返利，快刀斬亂麻，徹底讓經銷商們死了這條心，免得在這個問題上扯皮。當然，眾多農資企業從多方面考慮，還是舍不得年終返利這個環節，仍要繼續堅持給經銷商年終返利。那么，我們可以嘗試對其進行一些優化。

對于農資企業來說，年終返利究竟是把它當成是給經銷商的經濟獎勵，鼓勵經銷商多勞多得，還是一種管理經銷商的工具？筆者認為，企業最好把年終返利定位成一種管理工具，避免了獎勵標準和形式問題。廠家單方面制定的獎勵標準和形式，與經銷商所認為的標準和所接受的形式很難統一，且易讓經銷商產生羊毛出在羊身上的想法。此外，還存在一個平衡的問題。俗話說一碗水都端不平，一些廠家下面有幾百個經銷商，返利政策都一樣嗎？很難說，沒準有些經銷商拿到了更高的返利……

若當成管理工具，就與經銷商業績不掛鉤，只是在廠商合作關系中，廠家單方面對經銷商的付出行為。所以首先得把這名字改掉，不能再叫年終返利，而是改成諸如廠商合作基金、市場津貼、市場補貼、合作分紅等。

所以，應換個角度解釋年終返利的來源。老師講課要提前說清楚課程知識來源，那么企業年終返利來源如何解釋？若與經銷商自身業績結合，那么廠家就是給自己找麻煩，要徹底在表面上與經銷商業績劃分開，在諸多說法中，比較容易讓經銷商接受的說法有幾種：一是基于經銷商給廠家所提出的寶貴意見，使廠家在提高工作效率方面有所收益，出于這個原因給經銷商的獎勵。幾乎每個經銷商都在持續不斷給廠家提建議。二是由于眾多經銷商努力，使廠家當年整體產量增加，產能利用率提升，直接帶來的效益就是生產成本的降低。這次給眾經銷商的錢，就是產能利用率提升之后省下來錢，希望大家來年再接再厲，穩定提升銷量，廠家更進一步提升產能利用率，省出更多錢出來給大家。三是2020年市場競爭特別激烈，突發性事件較多，經銷商經營成本比前一年上升不少，在一定程度上影響經銷商實際凈得利潤。經公司高層研究決定，在廠家自身所得利潤中劃出部分來補貼經銷商不斷上升的經營成本……

注重技巧降低期望值

人的任何感覺都是相對的，沒有絕對的多與少。經銷商對廠家年終返利不滿意者多，原因也很簡單，經銷商期望值過高，高到廠家實際所給的數倍之上，自然怨氣四溢。那么，經銷商的期望值從何而來？一般來說，有四個渠道在向經銷商傳遞這些過高的期望值：一是廠家在經銷商大會上的豪言壯語；二是廠家業務人員不負責任的互吹（也可能是為催經銷商打款烘托氣氛）；三是經銷商同行間的信息傳遞；四是其他廠家年終返利情況。

筆者認為，廠家首先要管住自己的嘴，豪言壯語雖然說起來很爽，可兌現起來很難。經銷商很少有因廠家謹慎言談而降低合作等級，反而倒有不少因廠家豪言壯語而降低合作等級甚至所嚇走的。還要要求業務員在經銷商面前不能全憑個人發揮。筆者曾見過有廠家采取錄音抽檢法，效果不錯，即要求業務員在拜訪經銷商時全程錄音，按月集中上傳給業務總部，總部不定期抽查。這個方法實施起來較為簡便，可在一定程度上約束業務員在經銷商面前亂開空頭支票。

至于經銷商自己的朋友或其他企業年終返利狀況，雖已超出廠家控制范圍，但可采取反沖法進行緩解。所謂反沖法，就是集中釋放一些廠家返利真相的信息，或集中收集各廠家在平時和年終獎勵的數據，匯總在一張對照分析表上，讓經銷商自己算賬，在一定程度上消除和抵消經銷商在其他渠道接收的信息。

自己不亂說，盡量減少別人對自己的負面影響，這只是一方面。另一方面，還得主動出擊，提前進行輿論鋪墊，降低經銷商期望值，讓經銷商提前對年終返利失去興趣，甚至出現失望情緒。

企業應重視對經銷商年終返利的發放技巧。其中最直接的利益體現形式就是錢，這種方式簡單、直接、明了。當然，這只是對付出方，而對于接受方來說，就不能遵循這個出發點。形式要豐富，還要突出感性色彩，結合在年終返利上，就是不能簡單給錢，而要把物品與錢結合起來，建議廠家采購經銷商需要但又舍不得添置的物品。在次序上說，最好先給物品，經銷商往往會認為今年廠家也就給這點東西了，沒錢給了，進一步降低經銷商對年終返利的期望值。過段時間后再給錢，哪怕錢不多，在經銷商意料外，效果會好很多。