請特肥和特肥人冷靜下來
——訪UAF全國新型肥料應用與推廣聯盟深圳市眾合新型肥料創新中心秘書長賈暉

當前，在農業綠色高質量發展，肥料農藥使用量零增長乃至負增長的背景下，新特肥領域急劇升溫，市場熱度迅速增長，無論是新生的肥料技術企業抑或者老牌傳統的肥料企業，為搶占市場先機，均對特肥領域進行了觸角的延伸，同時還有更多的企業正在源源不斷地加入進來。在一片“亂花漸欲迷人眼”的特肥市場紛爭時代，“特肥”似乎成了肥料市場的“寵兒“，“特肥不特”也已經成為業界和市場共同面臨的問題。為此，《中國農資》記者采訪了UAF 全國新型肥料應用與推廣聯盟、深圳市眾合新型肥料創新中心秘書長、廣州農巧施肥料有限公司總經理賈暉，共同探討特肥營銷的關鍵要素。

特肥發展進入持久戰階段

“綜合來看，當前特肥的行業地位跟特肥目前市場熱度完全不匹配。沒有對比就沒有傷害，從農資板塊來看，如果傳統肥料的年銷量預期有5000 億元的話，農藥板塊大概是600 億元。而到目前為止，包括有機肥、微生物菌劑在內的新特肥領域，比較客觀的數字大概在180 億-200 億元之間。這樣對比下來，特肥所占的比重其實是非常小的，在過度火爆的熱度下，請特肥和特肥人冷靜下來！”賈暉表示，“這并不是說給特肥領域潑冷水，或者讓大家不要去做特肥，而是希望大家能夠在如此高漲的行業熱度下，冷靜思考究竟應該如何做好特肥以及特肥的營銷。”

“當前，特肥的高潮即將落幕，2019 年前后特肥發展已經從快速增長步入穩定增長階段，所以特肥企業要做好打‘持久戰’的準備。”賈暉指出，當前特肥市場已經過了賺快錢的階段，行業的門檻已經建立，專家和技術也日趨成熟，更健康、穩定、規矩的發展環境正在逐步形成，因而特肥的營銷打法也應該進行區分。

賈暉結合農巧施在行業和市場上發展所遇到的實際情況，對特肥穩定發展時期與快速發展時期進行了區分。他指出，如果把2010-2019 年特肥市場劃分為快速發展階段，那么這一階段市場營銷特點表現為：產品數量最高效，以短平快為主；利潤暴利，快錢為主流；服務以鋪貨、鋪貨、鋪貨為主；宣傳上采用高空轟炸、快速收割。進入穩定發展階段后，市場營銷在產品上將以精品是基礎，進行長線推進；利潤獲取以價值與價格線接近是王道；專業服務與基礎工作并行；宣傳以口碑社群傳播為主。

穩定市場特肥營銷有新打法

究竟要如何做好新發展階段下特肥的營銷？賈暉認為應該掌握好產品、價格、服務、促銷四個關鍵因素。

特肥進入新的發展階段，特肥的營銷關鍵首先是回歸產品力。賈暉指出，盡管當前市場仍存在炒概念的亂象，但所有從事特肥行業做長線發展的企業，還是要認認真真把特肥產品回歸到產品和技術本身，回歸到產品的應用，回歸到產品和作物的結合點，而不是虛無縹緲的概念。同時，賈暉建議，處于不同發展期企業對產品的規格要有不同的思考，初創特肥企業不一定要做大單品，但是要有對大單品思維的辯證思考，同時做好長線與短線品種的組合，這樣能更好地配套客戶服務。同時在爆品和韌品的選擇上，建議打造韌品。相對于目前市面上眾多所謂爆品的曇花一現，打造更具有生命力的產品，也就是韌品，將是未來規范性企業的不二法則。特肥的特殊性質決定了“韌品”的未來。另外，在特肥產品的創新方面，關注產品的微創新，相比遙不可及，比顛覆性創新更快速有效。

新發展階段下，特肥營銷的關鍵要素其次是產品價格與應用價值吻合。“特肥暴利時代已結束，特肥行業利潤的重點已經從生產經營端暴利轉換到了種植者的得利。”賈暉表示，價格的回歸意味著市場容量的井噴。企業特肥的產品價格定位應該匹配農戶的心理價格，這需要企業了解使用者的購買習慣、預期效價比以及對常規栽培與疑難問題的投入預期。如何獲得更高品牌溢價？賈暉認為要堅持市場第一原則，遵循前期投入與品牌壽命得利的辯證關系，以及品類競爭日趨激烈后的品牌效益，并進行合理適度適時的價格折讓。

新發展階段下，特肥營銷關鍵要素還需要專業服務與效率提升。當前，農化服務趨于同質化，農化推廣工作的審美疲勞，未經調查不切實際的“老三樣”（地域差異，不同類型種植戶心理差異），缺乏證據的產品自嗨自夸。他建議，特肥企業要從市場需求尋找價值服務，發現作物的真實問題、農戶的真實痛點、渠道的真實需求。同時通過創新提升傳播效率，增加傳播的可視化參與感、即時性、趣味性等。

新發展階段下，特肥營銷關鍵要素最后需利用好促銷手段。賈暉強調：“特肥企業促銷手段應是錦上添花，而非雪中送炭。”當前，農資行業存在高額利益誘惑、本末倒置，以促銷拉動銷量的促銷亂象。賈暉認為特肥（農資）促銷的有效手段應當以擴大試用面、占據渠道擠壓競爭對手、延長產品壽命等手段為主。

綜合當下特肥營銷特點，賈暉建議：“產品系列化、功能精準化、價格平民化、宣傳時代化、促銷合理化，才是特肥企業在特肥穩定發展階段理性營銷打法。”