品牌形成過程就是渠道建設過程

《中國農資》記者 徐娜

“農資行業中再好的產品也具有可替代性，但好的品牌則無可替代，一個好的品牌形成過程就是渠道品牌建設過程，渠道品牌價值要大于產品品牌價值。”在中國農資創新經營高級培訓班上，中國農資流通協會兼職副秘書長、中國農資傳媒三農調研咨詢中心主任王旭波分享了肥料產品屬性及營銷本質。

渠道品牌是大于產品品牌的。以農資行業外電器產品為借鑒，去哪兒買比買什么更重要。我們平時購買電器，首先是決定去國美、大中、蘇寧，京東商城、亞馬遜還是蘇寧易購，然后再決定買什么品牌。回到農資行業來講，渠道價值大于產品價值的根本原因是種植大戶對優質服務、供應商和產品的需求。“就如看病一樣，一個人病了會去哪里看病？是去縣人民醫院？還是去縣中醫院？是選擇李大夫還是王大夫？而不是沖著藥品去選大夫，或者沖著醫院或者大夫去選藥品。人們對藥品的概念僅僅停留在感冒類、胃病類等藥品品類，其他的根本不懂。”王旭波說。與農民選擇農資產品一樣，輸液的人不會關注液體和藥品用的什么品牌。藥店象征的是尿素、氯化鉀等常規產品，醫院包括了各種藥品和服務。這體現了產品品牌的價值，因此渠道品牌離不開產品品牌的門檻。因此，種植大戶購買產品是為了提高收益，會千方百計找好的服務供應商，既有好服務，還要有好產品。從渠道特性看，農民購買化肥主要呈現如下幾個特點，一是93%-97%的農戶，僅在3家以內的零售店購買過肥料；二是農民對身邊零售店的標簽化；三是去哪兒買比買什么更重要。”

現階段，參加過種植技術講座的農戶尚不足5%，贈送購肥者禮物的農資零售店不到10%。可以說，當前農民離種植技術還比較遙遠，但卻非常渴望。化肥產品的營銷仍處于粗放階段，物料資源浪費嚴重，人力效率低。然而，從目前的形勢看，這也釋放出一些積極的信號。個別上升與行業整體下滑并存，對任何一個批發商和廠家來講，均有較大增長空間。肥料產品銷售的本質是價值營銷，用戶更關注產品功能、價格成本和使用價值。目前，農戶核心訴求正處于追求產量和效益階段。批發商則更關注產品結構的優化、精準的農機服務能力的提升和渠道運營效率的提高。

農資行業生產端大局已定，一線品牌此消彼長，而流通端則具有較大發展空間。如今農資流通趨勢越來越扁平化、一體化、品牌化。當前復合肥企業發展正呈現出三足鼎立趨勢，分別是資源型、資本型的一線品牌，強勢的區域品牌，細分市場的冠軍。所以，當下農資企業應關注的重點是控制成本和提升效率。

隨著產品不斷的推陳出新，基層零售店的推廣也有話可說，可以更好滿足農戶的嘗鮮體驗。王旭波認為，對于流通企業來說，應盡早塑造企業核心競爭力，打造具有區域特色的渠道品牌，提高流通環節的行業壁壘。好的渠道品牌由三個核心要素構成，首先是科學的產品結構，其次是精準的農化服務能力，最后是科學的營銷方法。

現階段，農資企業面臨著種植業生產要素的調整和渠道迭代等重大外部環境變化。企業應盡早樹立核心門店的理念，打造企業特色的標準化營銷推廣體系，提升團隊效率和渠道效率。在做好傳統渠道的同時，關注轄區內的重點作物，提升重點作物的服務能力，并優化農資產品資源，打造拳頭套餐。