品牌形成過(guò)程就是渠道建設(shè)過(guò)程

《中國(guó)農(nóng)資》記者 徐娜

“農(nóng)資行業(yè)中再好的產(chǎn)品也具有可替代性，但好的品牌則無(wú)可替代，一個(gè)好的品牌形成過(guò)程就是渠道品牌建設(shè)過(guò)程，渠道品牌價(jià)值要大于產(chǎn)品品牌價(jià)值。”在中國(guó)農(nóng)資創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)高級(jí)培訓(xùn)班上，中國(guó)農(nóng)資流通協(xié)會(huì)兼職副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)農(nóng)資傳媒三農(nóng)調(diào)研咨詢中心主任王旭波分享了肥料產(chǎn)品屬性及營(yíng)銷本質(zhì)。

渠道品牌是大于產(chǎn)品品牌的。以農(nóng)資行業(yè)外電器產(chǎn)品為借鑒，去哪兒買比買什么更重要。我們平時(shí)購(gòu)買電器，首先是決定去國(guó)美、大中、蘇寧，京東商城、亞馬遜還是蘇寧易購(gòu)，然后再?zèng)Q定買什么品牌。回到農(nóng)資行業(yè)來(lái)講，渠道價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值的根本原因是種植大戶對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、供應(yīng)商和產(chǎn)品的需求。“就如看病一樣，一個(gè)人病了會(huì)去哪里看病？是去縣人民醫(yī)院？還是去縣中醫(yī)院？是選擇李大夫還是王大夫？而不是沖著藥品去選大夫，或者沖著醫(yī)院或者大夫去選藥品。人們對(duì)藥品的概念僅僅停留在感冒類、胃病類等藥品品類，其他的根本不懂。”王旭波說(shuō)。與農(nóng)民選擇農(nóng)資產(chǎn)品一樣，輸液的人不會(huì)關(guān)注液體和藥品用的什么品牌。藥店象征的是尿素、氯化鉀等常規(guī)產(chǎn)品，醫(yī)院包括了各種藥品和服務(wù)。這體現(xiàn)了產(chǎn)品品牌的價(jià)值，因此渠道品牌離不開(kāi)產(chǎn)品品牌的門檻。因此，種植大戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了提高收益，會(huì)千方百計(jì)找好的服務(wù)供應(yīng)商，既有好服務(wù)，還要有好產(chǎn)品。從渠道特性看，農(nóng)民購(gòu)買化肥主要呈現(xiàn)如下幾個(gè)特點(diǎn)，一是93%-97%的農(nóng)戶，僅在3家以內(nèi)的零售店購(gòu)買過(guò)肥料；二是農(nóng)民對(duì)身邊零售店的標(biāo)簽化；三是去哪兒買比買什么更重要。”

現(xiàn)階段，參加過(guò)種植技術(shù)講座的農(nóng)戶尚不足5%，贈(zèng)送購(gòu)肥者禮物的農(nóng)資零售店不到10%。可以說(shuō)，當(dāng)前農(nóng)民離種植技術(shù)還比較遙遠(yuǎn)，但卻非常渴望。化肥產(chǎn)品的營(yíng)銷仍處于粗放階段，物料資源浪費(fèi)嚴(yán)重，人力效率低。然而，從目前的形勢(shì)看，這也釋放出一些積極的信號(hào)。個(gè)別上升與行業(yè)整體下滑并存，對(duì)任何一個(gè)批發(fā)商和廠家來(lái)講，均有較大增長(zhǎng)空間。肥料產(chǎn)品銷售的本質(zhì)是價(jià)值營(yíng)銷，用戶更關(guān)注產(chǎn)品功能、價(jià)格成本和使用價(jià)值。目前，農(nóng)戶核心訴求正處于追求產(chǎn)量和效益階段。批發(fā)商則更關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、精準(zhǔn)的農(nóng)機(jī)服務(wù)能力的提升和渠道運(yùn)營(yíng)效率的提高。

農(nóng)資行業(yè)生產(chǎn)端大局已定，一線品牌此消彼長(zhǎng)，而流通端則具有較大發(fā)展空間。如今農(nóng)資流通趨勢(shì)越來(lái)越扁平化、一體化、品牌化。當(dāng)前復(fù)合肥企業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出三足鼎立趨勢(shì)，分別是資源型、資本型的一線品牌，強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，細(xì)分市場(chǎng)的冠軍。所以，當(dāng)下農(nóng)資企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)是控制成本和提升效率。

隨著產(chǎn)品不斷的推陳出新，基層零售店的推廣也有話可說(shuō)，可以更好滿足農(nóng)戶的嘗鮮體驗(yàn)。王旭波認(rèn)為，對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡早塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造具有區(qū)域特色的渠道品牌，提高流通環(huán)節(jié)的行業(yè)壁壘。好的渠道品牌由三個(gè)核心要素構(gòu)成，首先是科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其次是精準(zhǔn)的農(nóng)化服務(wù)能力，最后是科學(xué)的營(yíng)銷方法。

現(xiàn)階段，農(nóng)資企業(yè)面臨著種植業(yè)生產(chǎn)要素的調(diào)整和渠道迭代等重大外部環(huán)境變化。企業(yè)應(yīng)盡早樹(shù)立核心門店的理念，打造企業(yè)特色的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷推廣體系，提升團(tuán)隊(duì)效率和渠道效率。在做好傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，關(guān)注轄區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)作物，提升重點(diǎn)作物的服務(wù)能力，并優(yōu)化農(nóng)資產(chǎn)品資源，打造拳頭套餐。