我要做最中國風的奶茶

洪克非

“茶顏悅色”創始人呂良

“茶顏悅色”頗具中國風的門面

2020 年12 月1 日，“ 茶顏悅色”湖南省外首店在武漢正式營業，顧客在門店外排起長長的隊伍，這個區域品牌首次邁入湖北的消息也被頂上了熱搜。

創業近7 年的呂良已經做好了出征的預案，他期望自己的奶茶能一步步走進國內大部分二線城市。

“賣花男孩”的命運轉折

與外界猜測的“富二代”相去甚遠的是，1979 年出生的呂良，成長于再普通不過的家庭。高考失利后，呂良進入長沙電大學習，之后在一家影視城工作，賣爆米花和飲料，同時還負責檢票，帥氣的呂良常被戲稱為“ 賣花男孩”。好學的他一邊工作一邊學習，拿到了湖南師范大學漢語言文學的自考本科文憑。

2001 年， 一次櫥窗玻璃滑落事故徹底改變了他的命運。那次，呂良和幾個同事一起安放櫥窗海報時，大片玻璃突然墜落，呂良出于本能伸手去接，慘劇瞬間發生——他的左臂被幾十斤重的玻璃深度割傷，鮮血四濺。

此后兩年，他的左臂做了多次手術，神經、肌腱全部重接，康復花了一年多時間，但神經末梢已無法保有以前的功能。“一只手檢票肯定不行，總不能用嘴巴去撕票吧”，呂良開始琢磨今后的人生路。

讀電大期間，呂良就喜歡畫廣告畫。傷愈后，他騎著單車，走遍了長沙中心區域的所有門店，給有需求的門店畫海報。“別人用白底我用彩紙，別人用馬克筆我用水粉。有時會畫一個通宵，累了就躺在地上睡一兩小時。”

當時，長沙餐飲業蓬勃發展，一些酒樓餐館更注重整體形象設計，然而限于實力，無法專設文宣專員。市場需求之下，呂良同時做了八九個文宣兼職。

勤快能干的呂良開始得到一些餐飲老板的賞識，一位餐廳的負責人將其帶入了餐飲業，呂良由此下海，并一發不可收。

失敗的餐廳老板遇到帶路人

此后沒多久，自信心爆棚的呂良就打算開辦一個主打粗糧概念的蓋澆飯餐館，地址就選在長沙市核心商圈附近的小巷內。

為了打響“第一槍”，呂良辭掉所有文宣兼職，拉上父母和舅舅一起創業。然而，現實是殘酷的，快餐店僅開了3 天就關門大吉，剩余的物料，一家人花了好長時間才消耗掉。

回憶起那段灰暗的日子，呂良仍心有余悸：從滿懷自信，到發現自己什么都不是，唯一做對的，就是及時止損。

2008 年，朋友請他來做“魔味鬼爪”的食品宣傳創意。呂良感覺這是個機會，不僅沒收設計費用，還投資做了股東。

當股東給呂良帶來了從未有過的體驗：朋友非常會做生意，他領著呂良進貨、選址、打理店面、商務談判。一步步走下來，呂良從最初的店長，最后成長為整個企業的實際負責人，徹底完成了從文案設計師到企業經營者的角色轉變。

由于一些不可控的因素，這一創業項目最終失敗了。后來，呂良又開了一個臺灣品牌的加盟奶茶店，雖然店面在長沙最熱鬧的步行街，但仍沒有成功。妻子一邊幫忙善后，一邊安撫備受挫折的呂良。兩人思前想后，仍然覺得奶茶這個行業不錯，失敗主要是因為自己不夠懂行。

分析比較之后，兩人認為，以前做這類餐飲，“一招鮮”就能成功；現在競爭的是綜合實力，口味設計、形象概念、選址、服務都要強。呂良愛聽周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過一些古風創意的策劃，他從周杰倫的“中國風”中得到啟示，開始從傳統文化中找尋自己的定位——來一個中茶西做，純牛奶加上好茶葉，再用洋氣的咖啡機來現場制作。

這一次，辛苦創業多年的呂良終于苦盡甘來。

“蹭”上了茶飲爆發的時代紅利

在外界看來，“ 茶顏悅色”區別于其他茶飲品牌最鮮明的標簽， 是其“ 文化屬性”。比如，杯子的創意全都來自名家名畫，內容有二十四節氣、優雅古裝美女……這些讓“茶顏悅色”在年輕消費者心中成為傳統文化的代言產品，收獲了大量年輕的粉絲。

呂良稱，他把年輕人對文化的理解看得很重。一個產品或場景做出來，要去找消費者的共鳴，“本身中國風就是一個很好的話題。而且我們的發展，正好趕上了弘揚傳統文化的大勢”。

不過呂良的絕招遠不止如此。“奈雪の茶”的投資人潘攀也投資了“茶顏悅色”。談到為什么投資時，他解釋說：“‘茶顏悅色有和顧客溝通的能力。”

這一核心競爭力，呂良認為也是被逼出來的。因為奶茶研發時他摒棄了原來的臺灣制法，改成了用咖啡機制作，再輔以“牛奶加茶”的搭配，因此在價格上并沒有優勢，“那時候很多人罵：別人6 元一杯，你這11 元一杯，還沒‘珍珠，賣什么奶茶？”

呂良開始讓店員教顧客如何享受奶茶，常常出現店員拖著顧客不放，像唐僧一樣嘮叨，要求顧客必須按照規定的方式品嘗。小票上的產品使用提示，長篇大論像一份產品說明書。

此外，他們還推出了“永久求償權”的創意——只要顧客覺得口味有異，就可以行使“一杯鮮茶”的永久求償權，任何時間走進任意一家“茶顏悅色”門店，都可以要求免費重做。

此招效果顯著， 不少粉絲會用曬自己“免費求償”的經歷來求點贊。更與眾不同的是，公司的官方公眾號還敢于“自曝家丑”：不但會放出用戶的“差評”，每個月還會定期發布“ 自查報告”。對表現不好的門店，不僅通報批評，還會公布食品安全隱患、整改要求，甚至會公布操作間的監控視頻。

不斷學習、進化，才能活下來

相比其他新式茶飲稍顯高端的定價，“茶顏悅色”的客單價基本保持在10 多元一杯。平和的呂良更欣賞自己品牌的平民氣質，“我非科班出身，跟隨的都是一些愛好中國文化的小朋友”。

他不向往一線大城市的競爭，只期望能先慢慢叩開各個省會城市的大門。呂良覺得，新式茶飲的成功，得益于時代的紅利——高鐵網帶來的人潮、購物中心化、手機支付、社交網絡的崛起等。

經歷了多次創業失敗的呂良驅動著公司一大波90 后的員工學習、領悟，他常把海底撈的管理經驗反復傳遞給骨干層，希望在產品設計和管理的細枝末節上營造出品牌的“暖色”。

長沙人習慣并喜歡這樣的模式，并予以認同。久而久之，對長沙年輕人來說，跟朋友出門逛街，買一杯新出的奶茶，再自拍發朋友圈成了一種社交習慣，即便排長隊也心甘情愿。外地游客對“茶顏悅色”的好評，甚至會被長沙人視作游客對這座城市的認可。

事業蒸蒸日上，沒有讓這位在長沙已擁有200 多家店面的企業家膨脹。呂良一直堅定地拒絕加盟者的熱情，他最喜歡的就是每天騎著他的小電摩，一遍遍巡視公司那些相隔不遠的店鋪，審視著市場的變化。

（摘自2020 年12 月8 日《中國青年報》）