老品牌應對新銳品牌來襲策略研究

文/張曉梅（吉利汽車研究院（寧波）有限公司）

一、老品牌現狀分析

（一）優勢分析S

穩定性與傳承性：老品牌有自己固有的文化和歷史，這些就是品牌溢價。隨著時間的推移，品牌所帶來的溢價變得越來越有價值。例如北京同仁堂，在2006年中國發布的國內首個中華老字號品牌百強榜中，以29.66億元的品牌價值高居榜首，這就是品牌的價值！再比如吉利汽車，中國第一家民營造車企業，走過30多年的歷程，通過收購、合并，創造了中國民營企業的一個又一個輝煌。他們不僅有文化的傳承價值，同時又具有中國品牌商業經濟價值。隨著不斷地發展，這些老品牌口碑好、知名度廣、市場認可度高。品牌中的一部分,更是人們精神的寄托和承載。同時通過企業品牌的發展，間接地傳播了中國的發展和文化。

（二）劣勢分析W

技術上的有限性：部分品牌因為是手工制作傳承，由于經濟實力有限，技術投入少，產品研發力度弱，不能進行產業和產品革新。過去傳承下來的技術工藝，沒有與現代技術的發展相結合，仍然停留在最原始的手工上，有些技能已經過時淘汰了，或者只能作為非物質文化遺產留存。部分存留的特有技術，多數也未形成現代意義上的自主知識產權，無法得到應有的法律保護。

經營上的狹隘性：經營范圍太窄，通常情況下，產品應該有高中低多個層級，逐步鋪開發展，但大部分老品牌卻只滿足于現有的產品，不能對產品進行鋪開發展，更不能以一個產品為基礎，向一個產品族甚至一個行業發展，致使產業一直停留在最開始的狀態或者發展非常緩慢。經營半徑太短，只有本地化、本土化，沒有國際化。當然如果產品定位范圍如此，也是沒有問題的。經營規模太小，經營技術落后，缺乏現代推銷意識，秉承“酒好不怕巷子深”的信條，不能采用現代營銷手段。

（三）機會分析O

由于特殊的產品和服務,因忠誠的顧客而形成的獨特的市場。在日本，有一個專門修補寺廟的公司，它已經生存了幾百年，就是因為修補寺廟而生存。而這樣的企業中國卻是很少見。這也是一個機會，充分利用你的業務的獨特性。中國有14億多的人口，市場潛力可以說是有無限大，哪怕只有1%，也是個非常大的市場。按照14億人的特性需求劃分，就有14億個市場，加上這些特性的各種組合，市場可以說是多得不能再多了。此外，隨著當前科技的發展，不斷創新、促進品牌增長只是方法問題。沒有失敗的產品，只有不合適的營銷策略。最簡單的一個案例莫過于國家推出服務于老年人的App后，沒想到眾多的年輕人卻率先用了起來，市場無形中擴大了起來。你看，誰說這老年人的App只能老年人用呢？

（四）威脅分析T

需求方面：來自現代生活方式的挑戰。隨著科技的發展進步，各種商品琳瑯滿目，能給人們帶來全新體驗的產品和服務也越來越多。老產品和服務往往缺少這些元素。

競爭方面：來自現代品牌的挑戰。中國加入WTO后，市場不斷擴大，人們的眼界也不斷提高，消費者面前的產品和服務異彩紛呈，五花八門，品牌云集且層次分明，老品牌產品和服務的“替代品”越來越多。

科技方面：來自新技術的挑戰。技術的發展和更新速度的加快，使得產品更新換代的速率提高，另一方面產品市場生命周期縮短。AR技術的發展，讓“死”的物品“活”了起來，老品牌多數固守某種傳統的工藝技術，缺少創新，有很大局限性。

“作為黑龍江倍豐農資集團放眼南方市場的前沿陣地，作為山東倍豐的轉型力作，倍豐鹽湖農業科技將穩扎穩打、苦練內功、把握機遇、創新發展。并在發展中不斷壯大，在壯大中尋求突破。然后，通過數據收集，了解各區域用肥需求，并在用肥集中的區域進行資源整合，陸續建立多個生產基地，真正實現從‘黑龍江倍豐’到‘中國倍豐’的跨越！”焦坤向記者說道。

體制方面：管理制度變化慢。

二、互聯網時代下老品牌應對新銳品牌來襲的復興策略

老品牌復興，首先要找準目標定位，可從以下幾個維度考慮：

（一）消費者類型劃分

以下為某調研機構2017年數據，將消費者群體劃分為8個類型：各國數據不同。如表1所示。

表1 某調研機構2017年消費者群體調研數據

首先要定位你的消費群體，是這8類中的哪一類，若為追求生活品質型、消費型，則對價格的關注度就不明顯，注重的是產品的實用性；若為傳統保守型、節約型，則屬于價格敏感型客戶，對性價比的追求更高；若為注重人際關系型、社會型，則更注重品牌所帶來的價值；若為潮流新貴型、享樂型，則更多是沖動型消費者，側重良好的體驗，對科技的要求程度更好。

（二）人群劃分

可根據第七次人口普查結果，對產品重新定位。（1）目前我國家庭戶規模繼續縮小，年輕人婚后獨立居住情況增多，那么對應家庭的大型物品需求量減少，鎖定產品時，要更多地靈活考慮此問題；（2）人口地區分布，東部地區上升較西部大，且持續增長，人口向經濟發達區域、城市群進一步集聚。拓展渠道時，人口地區分布也是需要考慮的因素，產品定位要分銷哪個區域。各區域的生活習慣不同。例如加濕機，在北方很實用，但是南方可能更多的是需要除濕機；（3）性別構成，我國男女比例位105.07，男女購物習慣不同，產品是針對男性還是女性，有針對男性的產品是否就有針對女性的產品，忽略了任何一方的產品定位都是對細分市場的忽略；（4）年齡構成。針對年齡段的產品就要分析到這個了，有兩層含義，第一是你的定位人群，另一個是你的購買人群。定位人群不一定是購買人群。例如，你定位的是嬰兒奶粉，但購買嬰兒奶粉的是孩子的父母，年齡段在20～40之間，你定位的老年人的產品，適用于老年人，但購買的人可能是40～60歲的人。而購買力最強的是15～59歲年齡段，這個年齡段的人們有經濟獨立的單身人士，有成家立業的中年人，上有老，下有小，對上、對自己、對下都具有非常強的購買力，因此設計產品時要考慮到這部分人的眼光與購買行為。（5）受教育程度不斷提高。產品要么就簡簡單單，要么就要嘗試要融入更多的科學、科技的因子。（6）城鎮人口逐漸增多，四線的人數逐漸減少，三線人數逐漸增多。這部分人，大部分是價格敏感型客戶，但是部分也開始追求生活品質，因此價格定位需要確認清晰。（7）民族人口上升較大。民族風是近年來興起的一股潮流，隨著民族人口的上升，更多的人對于少數民族的文化開始傳播，借用民族文化也是一個好的突破口。

（三）宏觀的外部環境

首先，由于新冠疫情的影響，各個消費行業的利潤均有所下滑，醫藥行業開始逆流而上；國外對中國的技術封鎖造成芯片短缺，晶元、非金屬企業的股票開始暴漲；碳中和的概念提起后，有關綠色產業的行業開始被重視。京東建立的地下運輸通道，將人工分揀包裝的快遞通過膠囊形式進行傳輸，更快更安全地送達用戶手中。所有的這些既是挑戰也是機遇。若能把握好這些行業的關鍵技術，也定能有一片立足之地。

其次，要測量市場，市場劃分可以分為以下4種：

（1）潛在市場：產品有足夠多的關注者，如果關注者有能力及可購買的渠道，那么就將發展成為巨大的有效市場。

（2）有效市場：對好產品有興趣、有收入和購買渠道的消費群體。淘寶網是一個巨大的有效市場，為什么能興起的這么快？聽過一個笑話，說一個老奶奶想買個拴狗的繩子，怎么找都沒有，但是淘寶里有。這就是為什么淘寶的用戶量這么大的一個原因吧。

（3）目標市場：最終定位的市場。

（4）滲透市場：最終購買產品的顧客群里，以及他們帶來的效應。

確定目標市場后，根據消費者、人群、宏觀環境等，估計市場需求、公司需求及發展過程中的各種需求。

最后，滿足顧客需要。在巨大的市場中，缺少的不是產品而是購買你產品的顧客，以顧客為中心至關重要。僅僅滿足顧客遠遠不夠，你還必須迎合顧客并取悅他們。

如圖1，在卡諾模型中，看看你的產品處在哪個層級，是滿足的產品的基本型需求，還是和其他產品無差異的需求，還是提供了用戶的興奮性需求。而卡諾模型也是一個不斷發展的過程，某些特性目前是興奮性需求，過一段時間可能就變成了基礎需求。所以要不斷地突破自我，不斷地創新。

圖1 卡諾模型

顧客感知價值是潛在顧客對產品及其已知的替代品的所有利益（功能性、體驗性、情感性）與所有成本（財務、心理、生理）的差額，如何讓顧客感覺買了你這個東西特別值是最重要的。營銷者可以通過提高經濟、功能或體驗情感利益，減少某種成本增加顧客價值。

以下是幾種滿足顧客需求的方式：

（1）產品推陳出新

①產品是消費者最終價值的體現，而產品創新則是創造消費者最重要的手段。成為行業第一比較困難，那何不換個思路，細分創建一個新品類，成為這個品類里面的第一。因為從消費者獵奇的心理來看，新品類的產品更容易出彩。比如“營養快線”。幾年前，這種飲料火了一陣就銷聲匿跡了。但是牛奶加果汁的概念出現又讓它火了起來，原來是創新的一個細分市場：將飲料與營養組合，搖身一變成了“有營養的果味飲料”。②與競品差異化。同質化的產品最終會被大市場淹沒，找出與競爭對手的差異點，并將差異點放大。例如零度可樂，廣告標語——不含糖，差異化的內容抓住了愛喝可樂又注重健康的人群。雖然這個不含糖與大眾理解的有偏差，但是時至今日，消費者也仍然關注“不含糖”的飲料。再比如包裝上的變化。就有那么一群消費者，為了好看的外表購買產品。“鮮果粒”產品通過將包裝的瓶子改為大肚子，瓶頸卻很細的瓶形，利用細頸瓶能使消費者充分體會到果粒果肉帶來的快感，這個創新一舉獲得成功。③趣味創新，奇趣蛋本質就是巧克力，孩子們享受的，除了甜膩的巧克力外，還有拆玩具的驚喜感和滿足感。④配料或者產品的創新。醋這種產品，從陳醋到白醋，紅花醋、米醋、保健醋，隨著時代發展，生活質量提高，健康生活已經成為一種新的時尚。食品企業如果能抓住商機，改變產品的配料或技術創新，就能打動消費者。⑤吃法和口味創新。方便面、巧克力、餅干、飲料行業在這個上面比較多，看看超市的各種口味，總有你愛吃的。

（2）開拓線上渠道，延伸消費場景

互聯網飛速發展，網絡科技的發展和應用伴隨著人們生活方式的改變，據統計，00后習慣并善于用屏幕進行社交及對話，每天會花費兩小時以上的時間，超六成00后會關注網絡廣告，其中社交軟件、短視頻平臺和游戲等渠道是00后關注線上廣告的主要渠道。而更容易引起00后注意的元素動漫/漫畫占比超過五成，類似的細分市場不僅可以對00后這個群體進行分析，也可以針對各個年齡段盡、精心分析，通過后臺的大數據，定位專屬于每個年齡段的投放廣告內容，更有針對性。

（3）甄選合作對象，展開跨界營銷

賣蜂蜜不再僅僅賣蜂蜜這種食品，而是將蜂蜜融入了護膚使用產品，面膜、香皂、身體乳、護發素；奶茶店也不單單賣奶茶，與其他品牌合作推出衣服，不喜歡喝奶茶的人也會被衣服吸引。通過跨界，有的能賣出更多的產品，有的提高了品牌的知名度。

（4）深挖用戶情懷，迎合大眾心理

①懷舊心理：大白兔聯名年輕品牌氣味圖書館共同推出奶糖味香水、沐浴露、身體乳等香氛系列產品，用“來點孩子氣”和“奶香濃郁，快樂童年”成功引發集體懷舊。大白兔是60/70/80后腦海中的老產品，開展跨界，迎合懷舊心理，讓廣大的消費群體仿佛回到了童年。②國貨品牌：在滿分10分的情況下，60后、70后、80后、90后、00后對民族自豪感分別為 8.9、9.0、9.0、9.2、9.4，00后以9.4分得到第一名的成績。敦煌、故宮等文化IP興起，國貨崛起和中國制造伴隨著他們消費觀念的形成。絕大多數00后在選擇商品時，會有限考慮國貨或者不排斥國貨，國貨的興起帶動了大量的國產品牌的繼續發展。③明星“帶貨”：明星影響消費偏好，代言產品會優先選擇，因此選擇合適的代言明星，對產品的促銷也是功不可沒。④健康的話題永不過時。蜜雪冰城是一家名不見經傳的茶飲品牌，突然某一天就火起來了，原來，它將高品質低價格與健康新鮮融合一體，為消費者提供特色產品；健康的概念讓產品也健康了起來，讓關注健康的大眾不斷追捧。甚至有短視頻，有個老大爺一下子買了10杯，問他是否因為渴或者其他原因購買，但是他表示，茶飲系列是有益身體健康的。

（5）采用合適的營銷方法

營銷手段沒有對錯，也沒有永恒的固定方法。

①事件捐款：鄭州下暴雨后，企業紛紛捐款救助，鴻星爾克一個捐款5000萬元的舉動，帶動了大量的營銷，其他企業也有捐助這么多的，但是效應卻沒有鴻星爾克的優秀。這背后可以說是偶然，也可以說必然，因為直播時，公司經理還在勸大家切勿野性消費，要理性，事后如果因等待期長也會無條件退貨等等。②單一營銷：蜜雪冰城靠著單一循環的曲子悄悄地火爆了全國。③制造話題：微博一條熱搜“劉昊然用的什么香水”讓某品牌香水短時內被賣爆。④借助媒體人物：抖音直播間的李佳琦，每一款產品都大賣。⑤朗朗上口的廣告語：A1零食研究所：把真材和食料，做給總要的人吃，把真實的發生，說給重要的人聽；吉利博越車：三好車型，好開好用好智能。

（6）完善品牌文化，提升品牌價值

新銳品牌興起的速度快，但是消亡也快，我們要做的，不僅是前進，還要有繼承，品牌文化反映著企業的價值觀，從而影響購買人群的價值觀。博愛-大自然、行動自主、博愛-關注、社會安全、友善、支配權利等，品牌文化也可以細分價值觀是什么。品牌不是一蹴而就的，品牌文化也一樣，曾經有一組對比試驗，要求企業的管理者分別對國際著名品牌和國內著名品牌進行形象聯想，試驗的結果是，對于國際著名品牌，這些企業管理者說出了相同的形象聯想，而國內著名品牌在他們記憶中的形象則相對模糊和分散。企業品牌要建立起來需要有一個相當漫長與艱辛的過程。也可以借助品牌故事大賽等途徑宣揚企業文化與品牌，只有不斷完善品牌文化，慢慢沉淀，最終才能提升品牌價值。

三、結語

隨著社會不斷地前進發展，品牌的發展也變得多樣化，每個經營者都要有危機意識：如何在多樣化的社會中一直保持領先地位。關于產品和服務，根據品牌定位，我們應該提供什么樣的產品和服務，才能兌現品牌承諾，這將是企業發展中不斷前進的基石。