JH新能源品牌渠道差異化發展戰略研究

文/周博（對外經濟貿易大學國際商學院）

一、引言

2012年，國務院出臺新能源汽車發展規劃戰略，到2021年已經發展有9年時間。近幾年通過政策支持引導，成功推進新能源汽車行業快速發展。傳統汽車行業的轉型，造車新勢力的突起，都帶動了新能源汽車的迅速發展。新能源汽車的廠家也在擴大范圍，傳統造車企業以北汽新能源、比亞迪汽車、廣汽新能源、長安新能源、長城汽車等為主，造車新勢力包括特斯拉汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車、合眾汽車、高合汽車等為主。新能源汽車的車輛燃料屬性范圍也發展出純電動車、混合動力、氫燃料等。通過多年發展，新能源汽車遍地開花，發展迅速。

自2001年開始，油耗法規逐步發生變化，2004年實施政策以單車油耗進行標定車輛產品，2011年引入CAFC概念，主要規定企業的平均油耗，2012年發布《節能與新能源汽車產業發展規劃》，昭示著我國新能源汽車的發展總趨勢是節能與新能源，2020年油耗限值達到5L/100KM，2014年又做了修改及規定并于2016年1月實施，2017年引入了NEV積分政策，五大部門聯合公布了《乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》，簡稱《雙積分管理辦法》。到2021年已經有20年的過程，雙積分政策正式開始實施。

新能源汽車產銷量從2014年到2020年期間提升迅速，2020年產銷量達到136.6萬輛和136.7萬輛，產銷量創歷史新高。產量相比于2014年提升達到15倍，銷量相比于2014年提升達到17倍，見表1。

表1 2014年-2020年新能源汽車產銷量情況（萬輛）

如此迅速的產銷量增長，促使造車企業迅速擴大，據不完全統計，新能源造車新勢力達到49家企業。如此多的新能源造車新勢力的出現，如何能夠異軍突起，突出重圍是每個造車新勢力企業需要去考慮的問題，為此本文將通過對現有造車新勢力領先公司的渠道建設研究，為JH汽車造車新勢力企業渠道建設提供更好的發展方向，為后續發展提供借鑒參考。

二、概念及理論研究

（一）差異化戰略概念

差異化戰略是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都認可的獨特的產品和服務。差異化戰略的方法多種多樣，如產品的差異化、服務差異化和形象差異化等。實現差異化戰略，可以培養用戶對品牌的忠誠。因此，差異化戰略是使企業獲得高于同行業平均水平利潤的一種有效的競爭戰略。

（二）實施差異化戰略的意義

（1）建立起顧客對企業的忠誠；（2）形成強有力的產業壁壘；（3）增強了企業對供應商討價還價的能力，這主要是由于差異化戰略提高了企業的邊際收益；（4）削弱購買商討價還價的能力。企業通過差異化戰略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于企業；（5）由于差異化戰略使企業建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。

（三）差異化戰略也包含一系列風險

（1）可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰略，競爭對手可能壓低產品價格，使其與實行差異化戰略的廠家的產品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產品特征、服務或形象，轉而選擇物美價廉的產品；（2）用戶所需的產品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產品的特征和差別體會不明顯時，就可能發生忽略差異的情況；（3）大量的模仿縮小了可以感覺到的差異。特別是當產品發展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產品之間的差異；（4）過度差異化，會造成客戶對產品認知度的差異，不但沒有形成差異，反而造成客戶的反感。

三、問題研究及分析說明

（一）門店建設及合作模式規劃

通過對北京新能源新勢力品牌進行渠道調研分析，其中特斯拉及小鵬占比最高達到17家，理想16家、蔚來15家，合眾10家，高合4家，極氪僅1家，見表2。

表2 北京地區部分新能源品牌覆蓋范圍情況

1.建店模式規劃

通過對現有新能源車企研究，車企更多選擇人流量大的商超作為流量的切入點，吸引客流，而每個城市僅保留一個交車地點，與傳統4S店存在很大差異，傳統4S店一般都在汽車商圈、商圈內分布各個品牌，而新能源品牌更多以1+N的商業模式開展，1個交付中心+N個體驗中心，交付中心僅負責車輛的交付，體驗中心負責客戶資源的收集及下定。蔚來、特斯拉、JH均在亦莊建立交付中心，其他地方為體驗店，而不同品牌對于體驗店的規劃也大不相同，從幾十平方米的商圈店到幾百平方米的展示廳，均設有不同的規劃及布置。

2.傳統汽車的建店與新能源建店差異

北京現有的燃油汽車4S店主要在姚家園、亞運村、來廣營、西四環外、南四環花鄉二手車交易市場、東南四環小武基橋附近，比較有區域化特點，車企4S店均在以上商業圈內，而新能源新勢力企業卻截然不同，選擇在人流量較大的商超為主要的展示區域，與服裝品牌、餐飲品牌匯聚在人流量大的商超內。藍色港灣、常營、華熙live都覆蓋著不同的新勢力企業，而商圈屬于高人流量區域，對于新勢力品牌的人氣積攢帶來一定的幫助。JH品牌在北京地區布局8家體驗中心，其中亦莊有2家交付中心，與特斯拉、蔚來一樣都在亦莊設立了交付中心，藍色港灣、合生匯匯聚品牌包括蔚來、小鵬、理想、高合JH等品牌，新能源品牌在商圈內直接競爭，在國貿、三里屯地區覆蓋特斯拉、小鵬、高合等品牌，清河地區也是覆蓋了特斯拉、蔚來、理想、小鵬等車企，新能源汽車品牌都是圍繞新勢力車企的覆蓋區域進行網絡布局。

3.營運模式的差異

傳統汽車4S店以加盟形式為主，部分廠家開展自營，即使自營也為所屬集團內其他公司建店獨立運營，廠家根據不同的車型給予不同的返傭政策。廠家根據年度任務安排進行經銷商任務劃分，由區域進行逐級任務處理，并根據任務制定不同的年度商務政策。廠家只負責政策制定及任務的安排，對于經銷商如何銷售及營銷等僅僅做管理支持，不同廠家管理方式也不同，通過數據考核，政策管理等要求來管理經銷商，對于終端的價格管理也要求不同，會導致管理層次的差異。新能源企業店面也分為不同的模式，特斯拉、理想、高合為直營建店模式，廠家直接進行建店管理，蔚來為直營+加盟，合眾、JH為直營+分銷模式，新能源模式多為商超店，但是不同企業的管理模式也是差異很大。

（1）直營店模式，由廠家直接管理，所有的定價、政策、制度全國統一化，客戶對于終端的情況，不管在任何地區均可以統一執行，做好全國透明管理，直營模式減少了中間商的加價環節，完全由總部統一管理，管理容易，所有收益均由廠家進行處理分配，在各地終端不會產生任何的價格戰，對于消費者的感知也更直接，能夠直接無憂慮地購買車輛。像特斯拉、理想品牌在全國以直營模式陸續建店，現在已陸續覆蓋更多的城市，整體管理高效，銷量數據也在新能源品牌中名列前茅。

（2）直營+加盟模式，蔚來品牌的加盟商，更多的是建立在基礎的重資產部分的加盟，加盟商負責建店，蔚來品牌負責運營及管理工作，這樣僅僅是建店由加盟商負責，而所有的管理由廠家負責，對于全國統一的模式更加安全健康，能夠確保價格全國統一，管理模式全國統一，對于外部的消費者來講，所有人員均為總部人員，而對于內部分層屬于加盟商與廠家之間的利益關系，對于消費者并無影響。既然有加盟商就對于客戶的利益造成影響，如按照原有經銷商賺取100%利潤，而現有加入加盟商按照1:1分配模式，那么廠家將降低利潤，如果為了不降低利潤，那么是否會增加價格成本需要在后續的分析中找到更多的結果。

（3）直營+分銷模式，合眾、JH品牌的管理為直營+分銷，合眾品牌原為分銷模式，更像傳統的4S店管理模式，但是由于業務的逐步擴大發展，新勢力的逐步直營的管理，合眾品牌也在增加直營的模式，在北京建立了第一個直營門店。而JH品牌在一開始就走出了直營+分銷的模式來拓寬渠道，此種模式能夠加快網絡的建立，同時能夠減少固定資產的投資，不像純直營模式的固定資產的投入，對于新品牌擴大品牌感知力的同時建立全國銷售渠道。

（二）產品價格及續航分析

我們通過對銷售現有車企的產品進行價格及續航分析，現有品牌除合眾品牌外，其他品牌幾乎都為價格在20萬元及以上，而高合品牌更是高達57～80萬元之間，價格更高。現有車型續航都在400km以上，最高的可以達到708km，見表3。

表3 新能源品牌車型價格及續航情況

特斯拉、小鵬、JH品牌價格區間相似，但特斯拉及小鵬的品牌影響力完全要優于JH品牌，而蔚來品牌價格卻要高于JH品牌，理想品牌主要專攻插電混合及7座，對于產品可比性相差較大，而合眾品牌價格區間偏下行，與現有JH品牌并未形成直接競爭關系。高合品牌主攻高端車輛，價格大于50萬元，與其他車型價格區間相比，并無直接價格競爭，未形成合理競爭點。

通過續航里程可以看到，所有車型續航都大于400km，而整體區間在450～600km之間，屬于現階段常規范圍內，根據配置及價格不同，整體覆蓋區間會有所差異。在上述車型中，除蔚來采取換電版模式，其他均為充電模式，不需要進行電池更換，而蔚來采取換電模式也是解決客戶對于電池部分焦慮的因素。

（三）銷量情況

通過圖1可以發現，在1-7月份中，特斯拉品牌銷量最高達到了140759臺，其次為蔚來、理想、小鵬汽車。而JH品牌僅為1637臺，對于現有新能源汽車市場中，僅占據很小的一部分。

圖1 2021年1-7月新能源品牌銷量情況

四、JH品牌渠道建設規劃建議

（一）直線管理，多線渠道建設

增加加盟商，利用4S店渠道，迅速拓展各地方渠道開發，通過經銷商資源來迅速擴大品牌的認知，然后進行股份比例分配，入股各地門店，減少渠道建設費用，減少固定資產投資。

（二）加快渠道布局，迅速搶占市場

利用加盟店的優勢，迅速拓寬市場，在不同的地區建設門店，利用現有營銷費用資金支持門店建設，減少營銷投入，從建店速度來擴大品牌的宣傳，能夠拉動加盟商對于品牌的認知，以此來擴大品牌認知度。由于建店及選址需要大量時間，為快速拓寬市場，需要建立商超靜展、統一靜展模式，迅速進入商圈，收集客戶資源，在進入商圈后，聯動交付等資源，對于無交付地區，直接采取上門送車交付，對于有交付中心地區，直接帶動地區交付，形成整體聯動，擴大品牌推進。

（三）商超店建立模式，與友商成鄰居

根據整體銷量可以發現，特斯拉、蔚來、理想、小鵬品牌銷量較高，在整個新能源汽車行業占據領先地位，而對于JH品牌，更需要與熱點品牌建立聯系，從而拉升品牌的認知度，讓更多的消費者認識品牌。建立在特斯拉品牌產品店面附近，與特斯拉車型相比正好相似，但特斯拉品牌號召力較強，而JH品牌需要借助其人流量，讓更多客戶認識JH。門店建立在蔚來品牌門店附近，就要用價格優勢來與蔚來形成對比，讓消費從產品及價格對于品牌有所認知，而通過蔚來的人流量來擴大JH品牌的流量，抓取蔚來無法覆蓋的下沉汽車市場。對于建立在理想及小鵬品牌門店附近的門店，把握人流量的空間，建立更能夠吸引人氣的服務意識，從整體店面規劃到服務，都要優于以上品牌，以此來吸引客戶進店，讓消費者走進門店，讓消費者去了解產品。