顧客滿意陷阱的原因及對策

文/王秀新（齊魯財金投資集團有限公司）

一、顧客滿意陷阱的定義

當今，市場中的服務和產品趨于同質化、競爭愈演愈烈，顧客忠誠在企業獲取利潤所起的作用越來越突出。美國學者sasser和reicheld通過研究認為，“顧客忠誠度每提高5%，行業平均利潤率則提高25%到85%”。傳統的觀點，顧客滿意和忠誠是單純的直線性關系：只要實現了顧客的滿意，就能讓顧客重復地購買同一產品或服務，最終實現顧客的忠誠。但根據有關調查：口頭表示對本公司基本滿意、特別滿意的顧客中，約65%～85%的顧客會購買其他企業的產品或服務。特別是汽車業中，90%以上感到滿意的顧客，再次購買的比例僅占30%～40%；而在餐飲業中，“叛逃者”的比例達到了60%～65%。這就是顧客“滿意”所帶來的“陷阱”。找出這一現象產生的原因并采取適當的措施，對于企業保留更多的老顧客、減少費用支出、增加收入及利潤、增強綜合競爭力具有積極的意義。

二、造成顧客滿意陷阱的原因

（一）宏觀方面的原因

產品或服務的質量層次造成了不同的顧客滿意度。日籍學者卡諾指出產品及服務的質量分為三種：“當然質量、期望質量和迷人質量。”

“當然質量”指產品和服務所具有的最基本的質量。它為顧客提供了最基本的感受和功能，體現了顧客對產品或服務最核心的要求。例如，洗衣機的當然質量是讓消費者省時、省力、安全地洗滌衣物；微波爐的當然質量是方便快捷地烹調食物等。如果產品和服務不能為顧客提供這些基本的需求和效用，顧客當然不會滿意，更不會產生重復購買的行為；與之相對應的是，當產品和服務滿足了顧客這些基本的需求時，他們也不會特別滿意，而只是較低程度的滿意，認為這是產品或服務應當具備的功能。

“期望質量”是指顧客購買產品或服務時對質量所期望的一系列特性。例如，洗衣機更低的售價、更小的噪音、更漂亮的外觀等。顧客的這種期望，企業可以通過市場調研發掘顧客的現實及潛在需求來實現。期望質量在產品或服務中包含、體現的越多，顧客的滿意度就越高，但顧客滿意度隨期望質量增加而增加的量是遞減的。特別指出的是，此時顧客的滿意度與顧客忠誠度是呈現弱相關的，因為無論企業產品和服務的期望質量如何提高，都在顧客的預料范圍內，因此給顧客帶來的是很滿意而不是驚喜。

“迷人質量”是指產品和服務所蘊含的質量已經超過了顧客原有的期望，與之相對應的是產品的附加層。顧客對產品或服務除基本需求外，還有情感方面的需求。如果產品或服務在很大程度上滿足甚至超越了顧客的情感需求，使顧客被“感動”，顧客就會產生驚喜的消費體驗，對產品或服務就會完全滿意，進而實現對企業的忠誠。例如，戴爾計算機公司全面硬件售后服務、海爾公司售后電話回訪等。

由以上的分析如圖1所示。目前很多企業的產品或服務的競爭主要集中在當然質量或期望質量層次。在產品和服務同質化嚴重的條件下，只提高產品或服務的當然質量和期望質量，雖能在一定程度上提高顧客的滿意度，但會讓顧客覺得本企業所提供的具有當然質量和期望質量的產品或服務其他企業也能同樣提供，因而不能鮮明地突出企業的品牌形象，也就沒有足夠的吸引力使得顧客做出持續的、重復購買的行為。當企業提供了包含迷人質量的產品或服務時，驚喜的消費體驗對顧客忠誠的激勵遠大于產品或服務只有當然質量和期望質量時的情景，見圖1。

圖1 產品或服務質量與顧客滿意度、顧客忠誠度關系圖

（二）微觀方面的原因

1.顧客滿意度問卷調查法存在不科學之處

第一，企業內部調研人員在發放顧客滿意度調查問卷時，被調查顧客礙于情面沒有表露自己的真實想法。這些顧客不愿當面讓企業調研人員知道自己對企業的產品或服務有不滿意感，于是違心地填寫調查問卷，使得企業的調查出現偏差。第二，顧客滿意度測試問題過于膚淺。比如，在餐飲行業中，最不可信的莫過于“你覺得今天的菜品如何？”之類的測試問題，絕大多數的顧客回答對服務很滿意或非常滿意，但事實上很難測出他們的真實感受。于是餐飲業顧客滿意度高但 “叛逃”比例也高的現象也就不足為怪了。第三，企業內部某些市場調研人員或者市場分析人員，有可能因為私利而瞞報或者篡改真實的顧客滿意度調查數據資料，使原本不滿意的顧客變成了“十分滿意” 或“完全滿意”的顧客，這種做法在一定程度上也促成了“顧客滿意陷阱”現象的出現。第四，企業大多都采用抽樣調查法來了解所有顧客的滿意度，沒有區分目標顧客和非目標顧客，有時獲得的樣本大多是非目標顧客。由于企業的產品和服務與他們的需求很難符合，他們的滿意度高低幾乎與忠誠度是無關的，因而對非目標顧客的調查更加增強了信息的模糊性，使企業的調研結果有效性很差。

2.顧客不會在短的周期內重復購買耐用消費品

汽車業的顧客高滿意度低忠誠度的現象尤為突出。像汽車、住房、家電之類的耐用消費品，其購買支出在總收入中的比重大，使用周期比較長，顧客在購買后一般不會在一個很短的時間內重復購買、迅速表現其“忠誠”，而是經過一個相對較長的使用期限后才會淘汰、更換。盡管顧客在購買時或者使用初期對產品和服務十分滿意或完全滿意，但在使用中后期，顧客會對產品或服務的總體質量、性能及使用成本等做出更加客觀理性的評價，從而對其以后是否重復購買產生了很大影響。往往因為科學技術的發展、時尚潮流的更迭以及資源供求的變化等，原本具有較高滿意度的顧客會轉投其他企業的“懷抱”。例如石油價格的飛漲使得許多顧客不得不放棄高油耗的歐美汽車，轉而傾向于購買低油耗的韓日汽車。

三、面對顧客滿意陷阱應采取的對策

（一）在保證當然質量、不斷完善期望質量的前提下，創新迷人質量

一方面，在保證當然質量的前提下、持續提高產品或服務的期望質量。第一，產品或服務的當然質量是顧客購買的基礎，而且它是隨市場不斷變化的。如果企業不隨市場當然質量的變化做出相應的調整，就意味著企業的當然質量的下降，造成的結果就是顧客不滿意，當然不會做出購買的行為。所以，企業需嚴格執行“標準跟進”，使企業的產品和服務的當然質量緊跟市場標準。第二，產品和服務的期望質量是保證顧客滿意的必要手段。為提高期望質量，企業應當主動與顧客交流，認真聽取顧客反饋的建議和意見，從更深的層次挖掘顧客的當前需求和潛在需求，并通過內部流程優化、產品或服務的期望質量的持續改進，來更好地滿足顧客。

另一方面，若單單通過提高產品或服務的當然質量或期望質量，企業就很有可能落入顧客滿意的“陷阱”。因為企業提供的產品或服務都在顧客預料之中，客戶認為這些應該是基礎性的，所以其滿意度及忠誠度還停留在一般程度上。企業想獲得客戶的重復性購買，在保證當然質量、持續提高期望質量的基礎上，還必須積極開發、推送迷人質量，使企業真正突出“以顧客為中心”的品牌形象，使顧客感知價值有質的飛躍，通過傳遞超出預期的驚喜來贏得顧客忠誠。

（二）重視員工綜合素質的提高，建立以人為本的企業文化

顧客的情感需求經常摻雜在其購買行為當中，而且會隨著內外部環境的變化而不斷變化，但其在購買決策影響因素中的比重有時卻很大。企業員工，尤其是那些面對面或通過網絡與客戶直接接觸的員工，對提高企業超期望層面的服務水平至關重要。為顧客提供“迷人質量”的服務、讓顧客感到意外的驚喜，最終要靠這些員工來實施，需要他們付出更多的情感投入使得顧客更加了解與融入本企業。因而,第一，要對企業的管理層次結構做出適當調整，讓員工在與顧客打交道時有更加靈活的自主權；而且鼓勵員工不斷地想辦法提供超越顧客期望的服務，不斷贏得顧客對企業產品或服務的好感和忠誠；第二，企業應加強各類培訓，提高員工在顧客心理、溝通交流方面的素養，增強員工的洞察力和服務水平，快速識別出可能對顧客忠誠產生正面和負面影響的因素，并立即做出適當的反應。第三，將企業的員工視為“內部顧客”。建立相關的體制機制，有利于調動員工的積極性和創造性，有效地將員工利益與顧客利益、員工利益與企業利益有機結合起來，不斷提高“內部顧客”的滿意度。

（三）不斷完善顧客滿意問卷調查分析法

第一，重新設計調查問卷。調查問卷包括打分型題目和開放性(或半開放性)題目,根據不同調查方式和實際項目的需要,兩類題型所占比重有所不同。在問卷內容設計方面，應盡量避免涉及個人隱私，如果必須包含個人資料，應當注明隱私保護說明；第二，所有測試問題都應明確具體而且具有一定深度，避免模棱兩可。第三，本企業工作人員不要參與問卷的發放與回收，而是請專業的調查公司等第三方對目標顧客群體進行問卷調查，從而進一步確保問卷的客觀有效性，為采取正確的措施打下良好基礎。第四，調查問卷的發放要有針對性。顧客滿意度調查，主要是針對目標顧客，而不是非目標顧客，因而在問卷發放前還應區分目標顧客和非目標顧客。因此，企業應仔細研究顧客的需求點及價值變化規律，尋求顧客購買行為的主要影響因素，并與企業自身的產品品牌、服務、經營特色等相比較，從而確定出目標顧客并把調查問卷發放到他們手中，以增強問卷調查的有效性。

需要指出的是，調查問卷在正式采用前應當進行小范圍的測試,并根據測試的結果進行相應的調整，以提高其準確度。

（四）企業與顧客進行連續性交流，穩定與顧客的關系

如果顧客主動與企業聯系溝通，效果往往會適得其反，常常是出現在顧客維權的情境之下。但若企業主動連續與顧客聯系，對于加深顧客的信任、發掘顧客的需求、滿足顧客變化的需求等具有重要意義。特別需要指出的是，生產及使用周期相對較長的產品的企業更應當建立便利的溝通渠道，經常與顧客交流，認真踐行服務承諾，及時傳遞最新的產品和服務信息，并征求顧客的體驗結果，使其真正體會到企業對他們的尊重。與此同時，企業還應當不斷更新產品或服務，及時滿足顧客持續變化的現實需求和潛在需求，最終獲取顧客對企業的理解與支持。此外，企業還應多與顧客互動交流，從情感方面拉近與顧客的距離。例如海爾公司通過建立“海爾俱樂部”，每年為顧客過生日這種活動加深了顧客對企業的感情，從而將品牌形象和企業文化深入人心，使顧客忠誠度得到提高。