順豐、釘釘、閑魚不是一個好名字？

先說結論：我并不是針對閑魚、釘釘和順豐，我是說——所有帶諧音或者多音的名字都不是好名字。當然，現在它們都已是知名產品，但誕生早期，人們一開始聽到這些名字想去搜索時，更大可能是“咸魚”“丁丁”和“順風”。

諧音取名是取名界一個重要流派，很多品牌鐘愛這種“獨特”“雙關”的名字，但從傳播和轉化效率的角度來看并不高效，最核心的原因是會增加傳播成本。

產品被廣泛接受的前提是廣泛傳播，而在傳播的過程中，口頭表達和搜索非常關鍵。

在“注意—興趣—搜索—購買—分享”模型中，能夠搜索的前提是知道輸入什么，而多音字或諧音字的直接缺點是“聽到后無法搜索”。

旅游網站馬蜂窩初創時，它的名字叫“螞蜂窩”，而“螞蜂”其實是一個并不存在的詞，或許是“螞蟻”和“蜜蜂”的合體。而這個并不存在的詞必然在產品發展的各個環節都會存在障礙。因為人們在輸入法里輸入“mafengwo”出來的結果首先是“馬蜂窩”，從“馬蜂窩”變成“螞蜂窩”意味著要切換文字選擇。終于，2018年2月6日，螞蜂窩更名為馬蜂窩。

我自己也有切身經歷，讀書時第一次在同學的推薦下使用順豐，我自然地在百度輸入“順風快遞”，盡管“順豐”排在第一，但我想給同學打個電話，確認一下他說的就是順豐。這就是新用戶的獲取成本。

多音諧音名字的另一個弊端是，在語音場景下的識別率低，即機器并不能識別你的名字。然而，今天的確定性趨勢是：語音平臺的重要性在提高。

語音時代，取一個讓語音助手聽得懂的名字很關鍵。多音字、諧音字的名字在語音場景傳播和流通過程中會遇到明顯的阻斷，從而影響傳播效率。

字節跳動旗下的產品在起名方面就做得非常好。今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、火山小視頻、皮皮蝦、番茄小說……一聽這些名字，就不會令人想到其他漢字。

為什么字節跳動能避免這個坑呢？原因在于，字節取名也是數據驅動的：一個新應用誕生后的標準流程是，取多個名字放到應用市場，去測試各個名字的轉化漏斗，最后挑出轉化率最高的那個。

有人可能會說：你多慮了，現在的輸入法都是智能的，我輸入“邏輯思維”，它自然就會出來“羅輯思維”，你擔心的問題并不存在。這是因果倒置。的確，現在的輸入法和語音識別非常智能，但這個智能的背后是需要無數數據訓練的，是無數人已經把這個諧音的錯誤方法輸入之后的結果。對于一個冷啟動的產品，所有用戶都是新用戶，這其中的代價依然是巨大的。

既然諧音、多音字有如此弊端，為什么依然有相當一部分人愿意這樣取名呢？主要是人們喜歡這種“雙關”帶來的巧合效應，在經過解釋之后，的確會造成一種令人愉悅的感受。但請注意，前提必須是受眾知道你是什么品牌，才能理解這種雙關妙處。單純名字的雙關，則會失去這種效應，徒增傳播難度。

（摘自“衛夕指北”微信公眾號，本刊有刪節，小黑孩圖）