系統論視域下的全媒體融合報道傳播路徑研究

蘇書杰

【摘 要】系統論強調系統內部間的協同性和系統輸出的整體性。將系統論的核心觀點應用于新媒體語境下的數字融媒體生產平臺，成為一種新趨勢。文章以新華社全媒體矩陣中的報、微信、微博、App為媒介樣本，從媒介內容、報道形式和用戶實時數據出發，用系統性視角分析時間和技術維度下的傳播路徑。

【關鍵詞】媒體融合;全媒體報道;系統論;傳播路徑

新媒體環境下的內容生產是一種基于融媒體平臺的數字化生產過程，融合實踐從技術探索、媒介探索到內容探索，力求在技術輔助下實現內容、媒介和用戶的高度適配。[1]從官網、微博、微信、客戶端到短視頻、智能語音、Vlog以及UGC加入，內容的發布速度和數量快速增長，但同時也造成信息供給過量、信息碎片化、內容深度不夠、專業性不強等問題，這也是新媒體報道策劃和媒介統籌上的新問題。全媒體融合報道仍應立足內容為根本、合理利用媒介優勢，取長補短，一切為內容服務。

一、系統論視域下的融媒體新聞生產平臺解讀

近年來將系統論用于媒介研究的主要方向是將理論嫁接于一個功能復雜且內部包含多個子系統的復雜系統中。其中一種觀點是將系統論引入網絡傳播監管體系的構建上，詳細研究了5個子系統內部的過程控制和總體控制，并構建了應對突發事件輿論引導的傳播系統。有研究即以傳統媒體為例，從系統論的協同視角構建媒體融合中新媒體轉型路徑。

這些已有的研究都是將系統論應用于一個具有多個子系統且功能復雜的整體，全媒體生產平臺內部從素材采集到各媒介發布可以看作多個平行運行的子系統，如報、網、微博、微信、短視頻等。[2]全媒體平臺的各個媒介子系統之間相互配合、互為補充，協同運作發揮“1+1>2”的傳播效果。

二、全媒體報道的用戶數據采樣及統計

新媒體時代，在全媒體融合報道中，最大化利用媒介優勢，對傳播效果產生尤為重要的影響。

文章以新華社“新中國成立70周年慶典”全媒體報道（以下簡稱慶典報道）為背景，選取新華社全媒體矩陣中的報、微信、App、微博為研究樣本。按照時間、渠道、內容、形式、用戶參數5個方面采集用戶數據，共采集了28天內的99個特刊版面的136條內容、89次微信推送內容、144條App內容和360條微博信息。采集內容包括主題、每日發布數量、發布形式（圖文、圖文+視頻、圖文+互動、純文字、短視頻等形式）和互動數據（閱讀量、轉發數、評論數、點贊數等）。

（一）以“閱讀量”為依據的內容——系列視頻和專題視頻，高流量作品多

閱讀量是反映作品在全網傳播廣度的參數，閱讀量大的作品較符合用戶的閱讀習慣，它與平臺類型、內容質量、制作水平等多方面因素有關。本次報道中系列融媒體作品的閱讀量優勢較其他作品明顯。系列融媒體作品是指主題統一、定期發布、發布量大于兩集的作品。本次統計系列融媒體作品數量共計20余種，如《新生》《國家象征》《新中國的70個第一》等。系列作品的平均閱讀量達801萬+，對比總平均閱讀量的100萬+，系列視頻的閱讀量優勢明顯。其中《讀懂父親要從這首歌開始》系列在微博平臺的單集最高閱讀量達4800萬+，具有量級傳播效應。

專題類視頻作品閱讀量優勢明顯。專題類視頻主題大多涉及慶典的臺前幕后、背后故事和歷史背景等，均為前期策劃并制作完成的優質視頻內容，如“國旗、國徽、國歌，竟是這樣誕生的”“《我和我的祖國》手稿曝光”“一枚紀念章背后是一位深藏戰功70年的老人”等深度挖掘的內容。

（二）以“用戶參與”為依據的信息技術型作品，用戶參與面廣

據統計，此次“+技術”的直播活動，采用直播、H5、AR和VR全景直播共計20余次，參與人數超過500萬人次。如基于移動端的“AR新聞大閱兵，體驗大國重器”視頻報道，形式新穎且互動參與性強。此外，這次與中國資源衛星應用中心共同打造的“從60萬米高空瞰中國”系列，運用了衛星定位技術從高空視角展示中國的省份和城市，每集的閱讀量100萬+，其中“從60萬米高空瞰中國——山東”單集作品閱讀量達2121萬+。

（三）以“評論數”為依據的互動話題設置，用戶參與度高

評論數、轉發數、點贊數是反映用戶參與程度的參數。相同內容發布在不同媒介上會產生巨大的差異，本次使用的“大平臺+知名人士引流”的方式設置互動話題，借助知名人士的影響力，迅速擴大傳播廣度，快速帶動用戶參與熱情，形成多次的用戶參與高峰。[3]其突出特點是時段適當、選題恰當、借助平臺優勢。時段主要選擇在事件前期預熱和后期余熱，前期預熱即是在慶典前幾天的“老照片講老故事”，通過用戶上傳舊時國慶的照片回憶自己與國慶的故事，用戶參與熱情較高，效果明顯;而后期余熱階段則是通過設置幾個具有討論性、貼近性強的生活話題，吸引用戶參與。

（四）純文字長文發布占比小但閱讀量普遍較高

純文字內容是發布內容全部為文字，無任何圖片、視頻等其他形式輔助的內容。此次報道純文字內容的文字長度超過萬字，最長約8萬字，僅出現在App中，發布數量總占比為12.06%，均高于平均閱讀量，其中單篇閱讀量高達164萬+。純文字長文盡管無圖片、視頻等形式輔助，但內容更深刻、豐富，大多是從不同的視角深入剖析事件，讓用戶回歸沉浸式的深度閱讀，表現出用戶對內容的深度閱讀欲望和內容為王的回歸趨勢。

三、協同視角下的媒介傳播路徑

（一）傳播時間協同，媒介各有側重

新媒體時代，由于媒介多樣化，多元發布在傳播效果上相應也會存在內容同質和重疊等問題，因此，媒介之間應按照事件發生的時段進行功能劃分，規劃傳播路徑。媒介內容的呈現形式包括圖文、視頻、視頻+短文的形式，可根據事件的各階段特點進行適配，如現場活動和臺前幕后的故事以現場直播和視頻為主要呈現方式，采用直播、AR和VR等視覺技術手段營造現場氛圍。[4]前期策劃則以圖文、互動等形式表現。此次慶典活動的全媒體報道也實現了媒介使用的排列組合。前期報道側重報紙+微信+微博互動話題，事件當日側重視覺表現力強的平臺型媒體微博+App，事件后側重以視覺回顧和互動討論為主的微博+App，實現了傳播時間的互補;內容圖文組合，兼顧趣味性和深度，與視頻內容形成互補，又形成傳播內容的差異化。0C0DA4BC-0E0C-48A6-AB05-3E72E9530C7F

（二）傳播功能互補，最大化平臺型媒介優勢

平臺型媒體的智能推送功能，讓作品在短時間聚集大量用戶，從眾心理形成的高轉發率在傳播廣度上作用明顯。此次慶典報道，后期以獨家視頻或精編視頻為代表的內容轉發量極高，并通過大量轉發不斷拓寬圈層效應，在閱讀量上產生量級增長，將作品快速推向1000萬+。如“從60萬米高空瞰中國”系列作品在App中的閱讀量為100萬+，在微博平臺的單篇最高閱讀量達2121萬+。

（三）關注客戶端核心用戶，實現圈層裂變

傳播力是新媒體時代對新型主流媒體提出的新課題，在“借船出海”的同時更要注重打造自有媒介的傳播力和影響力。文章選取的樣本從新華社App中13天內共144條發布內容的統計數據發現，其自有客戶端內已形成了一批忠誠度和用戶黏性極高的用戶群體，具體表現為用戶對內容的接受程度非常高，無論作品形式是圖文、純文字還是視頻，主題是政治、娛樂、現場報道還是技術帖，發布內容的閱讀量、轉發數、評論數等數據值都較高。由此可見，客戶端內的核心用戶群既適合發布可讀性強的視覺類內容，也適合發布專業性強的深度內容。

此外，用戶對客戶端內容的認可度還體現在穩定的轉發數量，轉發行為在互聯網傳播時代極易產生量級裂變效果。客戶端內用戶組成包含UGC，PGC，OGC和其他個人等，內容可以通過多次的轉發行為實現圈層裂變，從而達到多級傳播的傳播效應。

四、系統視角下的媒介組合傳播路徑

（一）時間維度下體現主題統籌、內容豐富，優化傳播效果

“新聞報道策劃就是對新聞事實進行報道時的統籌謀劃、策動引領，以實現對新聞資源的最大開發與最好利用，實現傳播效果最大化、最優化。”媒介視角關注單個內容的傳播效果，系統視角關注事件發生時間維度下，所有媒介與技術手段共同呈現下的內容全貌，從傳播效果上看，更能激發用戶在不同主題下的多輪閱讀熱潮。

本次慶典報道按照時間分為3個主要階段：發生前10天、事件當天、發生后6天。主題策劃上也相應分為3個層次：前期歷史回顧、現場全景直播、后期故事挖掘。前期主題以70年來的歷史回顧為主，內容涉及歷史上的今天、歷史人物、70個“第一”等專題，目的在于喚醒用戶的歷史記憶，賦予慶典“70”特殊的意義。現場報道的主要策略是用最快、最新、最全的報道形式，結合“8K+5G+AR+VR”的技術手段呈現最震撼的視覺盛宴，后期報道側重于慶典活動臺前幕后的故事。從時間軸上看，整個策劃的內涵層層遞進，用歷史和現實的視角展現和還原新聞事件，時間序列下每一個階段都出現了多次用戶閱讀高峰，峰值均在2000萬+。通過全媒體融合報道，將事件放在70年的歷史時間軸上，宏觀地展現了新中國成立的發展歷史及巨大變化和成就，為本次的主題事件報道賦予了厚重的責任感和使命感。

（二）技術維度下實現跨媒介融合的集中式報道，加強傳播力度

主題策劃是多元內容呈現的前提條件，媒介間的組合運用就是多元內容呈現的實現條件，對事件報道在報道時效、報道效果和報道程度上的相互補充。以本次慶典的系列報道 “國家勛章和國家榮譽稱號頒授”為例，該事件報道共延續4天，在《新華每日電訊》、微信、新華社App、新華視點微博客戶端共計報道80余次，其中《新華每日電訊》2次、微信4次、App48次、微博32次。前期報道先從國家勛章的由來說起，制作了多組圖文為頒授儀式鋪墊;現場運用直播、制作長圖等形式直播報道儀式;后期將采訪獲獎者的圖文及視頻進行跨時間、跨渠道的多次報道，特別是后期對獲獎者袁隆平的視頻訪談閱讀量達1000萬+，是一次成功的跨媒介融合集中式報道的經典案例。

五、結語

當下，新型主流媒體已經形成技術服務內容、內容服務用戶的全媒體報道格局。在內容維度上，通過層次豐富的內容運營逐漸培養了一批核心用戶，融媒體報道內容為王的回歸趨勢明顯;在技術維度上，借助和運用多種新技術作為輔助，以多元化呈現形式激發用戶關注和興趣;在傳播效果維度上，形成多種媒介間在時間和功能上的互補效果;為實現圈層裂變的量級傳播打下堅實的基礎。

參考文獻

[1]馬佳. 媒體融合視角下電視時政新聞報道的創新研究[J].衛星電視與寬帶多媒體， 2019（14）：124，126.

[2]常凌翀. 融媒視野下重大主題報道的創新傳播路徑——以中央媒體對湖州生態文明建設典型經驗報道為例[J].新聞愛好者， 2019（3）：90-93.

[3]倪訓強. 媒體融合視域下報紙新聞編輯應具備的素質探析[J].新聞研究導刊， 2020（9）：125-126.

[4]蔡琳琳. 媒體融合視域下軍事新聞報道的“時度效”研究[J].軍事記者， 2020（3）：59-60.

（責任編輯：楊艷）0C0DA4BC-0E0C-48A6-AB05-3E72E9530C7F