中國近代名人廣告的嬗變軌跡及傳播特征

文 王莉

名人廣告是當前常見的一種廣告表現方式。它是將名人作為品牌或產品的代言人，借助其影響力來提升品牌及產品的知名度，進而在短期內促進產品銷售的廣告形式。然而，名人廣告并非當代商業模式下的產物，早在清末民國時期，我國便出現了借助大眾媒介進行傳播的名人廣告。

歷史背景

目前能夠看到的較早的報刊名人廣告出現在清末時期的《申報》上，之后伴隨名人廣告作用逐漸被人們所認識，《東方雜志》《大公報》等也迅速跟進，近代名人廣告由此發軔。追溯近代名人廣告的發展軌跡，可以發現，歷史淵源與特殊的時代背景是中國近代名人廣告產生的主要原因。

歷史淵源：中國古代便有名人做廣告的先例

《戰國策·燕二》中記載了這樣一則故事：人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：“臣有駿馬，欲賣之，比三旦立市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。”伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。其中廣告主、廣告對象與名人的角色明確，名人廣告的作用凸顯，而清末民國時期的名人廣告即是對這一歷史傳統的延續。此外，中國自古便存在著崇拜名人的現象，人們追逐偶像、效仿名人，這種心理為近代名人廣告的出現提供了土壤。

時代背景：清末民國時期為中國社會重要的歷史轉型期

清末民國時期，新舊更迭、社會變遷，中國進入了重要的歷史轉型期。伴隨舊制度的瓦解，民族資本主義萌芽并發展。從閉關鎖國到開放通商口岸，國門被迫打開，國外的先進技術與商品也隨之涌入。十九世紀中后期，國外商品像潮水一般涌入中國，同時，外商的廣告理念、傳播手法對中國本土工商業以及廣告業形成了巨大沖擊。中國近代廣告由被動接受轉為主動融合、積極發展，名人廣告作為其中的一種形式應運而生。

中國近代名人廣告的嬗變軌跡

翻開清末民國時期的報刊，形形色色的名人廣告可盡收眼底。追溯這一時期的名人廣告，從清末文化名人廣告的形式單一，到民國初期演藝明星廣告的熠熠生輝，再到民國中后期各類名人廣告的精彩紛呈，經歷了從稚嫩到逐漸成熟的發展歷程。

清末文化名人廣告出現

宣統二年五月十八日，《申報》第三張刊登了一則“艾羅補腦汁”的廣告，標題為《大文豪家吳趼人君肖影并墨寶》，廣告文案是吳趼人撰寫的短文《還我魂靈記》，以及他給中法大藥房的經理黃楚九寫的感謝詞：“楚九仁兄大人閣下，承賜‘艾羅補腦汁’六瓶，僅盡其五，而精神竟已復舊。弟猶不自覺也，家人自旁觀察得之，深以為慶幸。然后弟自為審度，良然取效于不知不覺之間是此藥長處，因撰《還魂記》一篇以自娛，錄以呈政……”這是中國近代較早的一則名人廣告。吳趼人因《二十年目睹之怪現狀》和《恨海》聞名當時，黃楚九正是看中他的名人光環才請他宣傳和推銷“艾羅補腦汁”的，而“艾羅補腦汁”也憑借名人廣告的效應獲得了頗高銷量。

民國初期演藝明星廣告登上舞臺

1912年中華民國建立，各種新事物、新現象不斷涌現，演藝明星廣告應運而生。《東方雜志》1921年18卷第5期中即刊登了一則著名京劇大師梅蘭芳為棕欖香皂做的廣告，廣告文案為：“梅伶本美男子，而能以色動人者，全在修飾上用功夫，其化妝品必取最優美者，故收效亦最著，請閱梅伶來函即知棕欖公司出品之高尚矣。”廣告還附上梅蘭芳的照片和信函來增加說服力。梅蘭芳是我國著名的京劇表演藝術家，具有很高的人氣和市場感召力，由梅蘭芳推薦產品，能夠迅速提升產品的知名度，且梅蘭芳又是一位飾演女性角色的藝術家，由他推薦產品具有較高的權威性和說服力。演藝名人廣告主要集中于保健品、香煙和護膚品三類產品之上，這三類產品或多或少都與演藝名人相關，比較適合運用演藝明星進行廣告宣傳。

民國中后期各類名人廣告百花齊放

民國中后期，名人廣告逐漸成熟，各類名人廣告匯集，社會名流、學者、政要、演藝明星紛紛加入名人廣告行列，中國近代名人廣告呈現百花齊放的繁榮景象。此時，演藝明星廣告更加普遍，在各大報刊刊登的廣告中時常可見戲曲名伶、電影明星的靚麗身影，明星廣告逐漸成為近代名人廣告的主要形式。文化名人也繼續擔當著商品代言人的角色，比如1933年4月9日，《申報》的人壽保險專刊上就刊登了胡適為人壽保險做的廣告。一些政要名人也加入到廣告的行列，如1933年1月20日，《申報》第三張就刊登了蔡廷鍇將軍為永安堂做的廣告。此外，還出現了一些社會名流的身影，如1927年12月3日《申報》第三張刊登了袁世凱的次子袁克文為一家戒煙院做的廣告。

近代名人廣告的傳播特征

類型：由少到多

清末時期，囿于當時落后的社會生產力和簡單的廣告表現形式，近代名人廣告尚處于起步期，無論在數量還是類型上都相對較少。到了民國早期，中國娛樂業迅速發展，戲院、舞臺、電影院等紛紛建立，電影明星隨之大量出現并受到人們關注，演藝名人廣告由此增多。民國中后期，伴隨經濟的發展以及人們生活方式的改變，中國近代名人廣告開始蓬勃發展，越來越多的廣告主意識到名人廣告的強大效力，加大了投放力度，而更多名人也投身到廣告之中，名人廣告逐漸走向繁榮。

性別：由最初的男性到男女皆有

在清末時期，名人廣告中所啟用的名人多為男性，而進入民國之后，女性名人廣告開始增多，甚至在數量上一度超越男性名人廣告。清朝末年，受傳統封建思想的影響，女性仍多身處閨閣之中，少有拋頭露面機會，更遑論成為社會名人并代言廣告了。而到了民國時期，尤其在進入民國中后期之后，中國女性紛紛登上了歷史的舞臺，她們走出家庭、進入社會，有的甚至還成為了家喻戶曉的演藝明星，受到人們的關注與追捧，成為了名人廣告中的主角。如此，中國近代名人廣告的名人性別也就從男性為主過渡到了男女皆有。

名人與商品的相關性：逐漸增強

名人與商品的相關性是指名人的一些特征與商品的某些特點能夠很好結合甚至相得益彰。早期的名人廣告對這種相關性關注不夠，比如《東方雜志》刊登的戲曲大師梅蘭芳的韋廉士紅色補丸廣告，梅蘭芳與紅色補丸之間并沒有必然的聯系。廣告只是說明了服用補丸之前身體如何虛弱，以及服用之后的效果，這種形式套用于任何人身上都適用，名人只是承擔了對商品進行展示的模特角色，與商品的相關性較弱，名人廣告的作用便很難發揮出來。伴隨廣告主廣告意識增強，廣告的傳播效果逐漸受到關注，廣告主開始注重商品與名人之間的相關性，也就是說，廣告主開始挑選適合自己產品的名人了。1935年32卷14期《東方雜志》上，電影明星徐來為護膚品所作的廣告就很好地體現了名人與商品的關聯性。徐來憑借姣好的容顏，成為“東方標準美人”的模板，由她推薦化妝品可謂恰當不過。

表現手法：由簡單、粗糙到豐富、細致

中國近代早期名人廣告無論創意還是表現都略顯稚嫩，僅僅是擺上名人照片，附上感言而已，缺乏必要的廣告創意與促銷策略。民國中后期，名人廣告的表現手法有所發展，開始注重創意，并在配圖上花費心思。如1931年28卷22期《東方雜志》上，明星潘雪艷為華芳牌香煙做的廣告，廣告占據了兩頁全版，名人照片十分漂亮，廣告促銷方式也別出心裁。廣告文案為：“潘女士芳影，備有多種，姿態各殊，悉系原版精裱，欲得此芳影者，只須留存華芳牌名煙內所附掉換券。”買一定量的產品即可兌換明星照片，用附有照片的樣片來吸引消費者，這已經超出一般范疇的名人廣告，屬于利用明星效應進行的促銷活動了。

在清末民國時期，各大報紙雜志紛紛刊登廣告，廣告數量龐雜紛繁，要想使自己產品的廣告迅速脫穎而出，受到受眾關注并非易事，而用名人做廣告則可以達到這種效果。用名人做廣告可以使自身產品與其他同類產品迅速區分開來，產生品牌差異化效果，使廣告連同產品成為受眾所關注的對象。此外，名人的威信和信譽還可以使商品和品牌更加容易得到消費者的信賴，名人的名牌與產品的品牌疊加，達到進一步提升商品和品牌的形象和信用度的效果，為商家帶來經濟效益。

近代名人廣告不僅為商家帶來了經濟效益，還在一定程度上對人們的社會生活產生了影響。當時的人們搽著由明星胡蝶代言的化妝品，吸著蔡廷鍇將軍的同款香煙和梅蘭芳牌香煙，服用著由名人代言的保健品與藥品，人們生活的方方面面都在受著名人廣告的影響。

總之，中國近代的名人廣告雖然尚存在一定的不足，但廣告主已經對名人效應有了初步的認識，并在對消費者的名人崇拜心理有一定了解的基礎之上做出了一些廣告創新，比如買一定量的商品便可贈送明星照片的廣告促銷方式等，這些都對今天的名人廣告具有一定的借鑒意義。而近代名人廣告所存在的名人與產品關聯性不足以及虛假廣告等問題也對今天的名人廣告具有一定的警示作用。