互聯網大廠“進軍”縣城

王瑩

“不想出門吃飯就用外賣APP點餐，附近飯店幾乎在平臺上都能找到，不僅送貨上門，平臺有活動時比自己到店里還要劃算;打車軟件也多種多樣，叫上車再出門，比出租車方便又實惠，還不容易被坑;找工作可以通過網絡平臺提前遞簡歷、和招聘人員溝通，提高效率;租房買房在APP上能夠通過VR技術‘實景看房’，還能聯系到合適的中介;購物、買衣服不僅能在線試裝，有些還能實現當日達、快速退，甚至買菜都能通過平臺下單，送貨上門……”互聯網在進入消費市場的短暫的二十多年里，搭載著移動終端的升級、各類手機應用的開發，已然成為生活在一二線城市年輕人生活的一部分。

2021年8月27日，中國互聯網絡信息中心發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，《報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。十億用戶接入互聯網，網民數量增長顯著，互聯網也從高樓大廈走進田間地頭，我國無疑已經形成了一個較為龐大、生機勃勃的數字社會，互聯網企業也趁勢而行，迅速蔓延到人們衣食住行娛的各個角落。然而，在互聯網大廠開疆拓土早期沒有注意到的小縣城里，一套套專屬于縣城的生意模式正不斷加固，當“互聯網+縣城”形成獨有的“生意經”時，互聯網大廠進入縣城的第一關該如何開啟？

衣食住行娛，縣城有縣城的“精彩”

“美團、餓了么、大眾點評、滴滴……”這些手機上經常打開的應用，國慶假期回到家鄉的小王看著卻犯了難——入駐餐飲平臺的餐館少之又少，平臺能給出的優惠力度不如熟人進門打聲招呼，好吃好玩的推薦拋開平臺的“花里胡哨”反而更真實;在縣城上線打車平臺的竟然只有十幾個司機，還沒人接單……在這個小縣城里，那些給生活帶來便利的APP黯然失色。

當外賣騎手在大城市走街串巷時，在小王的家鄉也看到了“小黃帽”“小藍帽”的身影，但與大城市“騎手們”爭分奪秒的忙碌相比，在縣城做外賣騎手卻算得上一份安逸的工作。在縣城，叫外賣的需求是存在的，但是用外賣平臺點單的人卻不多，打電話、微信聯系送餐更為常見。

“因為婚后不和父母住在一起，懶得做飯的時候也會叫外賣，但是很少用那些外賣送餐平臺，一是因為入駐商家較少，很難在平臺上找到自己想吃的;二是常吃的飯館都是熟人，手機號、微信都有，點餐更方便，店里不忙的時候送餐更是要比平臺接單配送快很多。”家住在縣城的芳芳說道。

在縣城，這樣的場景并不少見，縣城里許多飯店都會在小卡片、宣傳單上面印上自己的微信號和送餐電話在縣城發放，一些餐館還會在開業、店慶、節假日期間通過朋友圈宣傳店鋪活動：“新店開業，轉發送一杯飲料”“集滿18個贊，到店免費吃面”……在宣傳鏈接中加上自己的聯系方式，通過縣城熟人圈層的口耳相傳，不僅擴大了知名度，也推出了自己的“外賣服務”。

出行方面，大城市離不開打車APP，縣城則更青睞微信拼車群。“之前在北京上班的時候總要用滴滴提前叫好車，但上下班高峰期和雨雪天氣打車仍舊十分困難，不管用多少平臺叫車，總是要等很長時間。回到縣城后，盡管打車平臺較少，但約車電話、約車群十分方便，沒有了平臺的費用，打車也更加便宜。而且縣城小，又是熟人社會，同事之間住得很近，有時候還能搭一次‘順風車’。”畢業后在北京打拼三年回到縣城的甜甜說。在縣城，出行完全不是需要擔憂的問題，相比大城市動輒一兩個小時的地鐵、公交，縣城半個小時就可以到達自己想去的地方。網友珊嘉也表示，“在我們縣城里打車，很少用網約車平臺。最初是通過電話約車，后來微信越來越火。慢慢地，約車的方式就從電話約車變成了微信群約車，只需要發送當前的位置，馬上就會有人主動聯系，比‘滴滴們’快了很多。”

縣城是一個典型的熟人社會。數學領域有個著名的猜想——“六度空間理論”，它指出“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個中間人你就能夠認識任何一個陌生人”。這種人與人之間的連接在縣城表現得更加明顯。

今年年初打算結婚的小陳想在縣城買套房子，他先在房屋買賣平臺查詢房源信息，在挑選了幾套心儀的房子之后約了中介看房，但看房時小陳發現房源信息和房子的實際情況有較大的出入，平臺所謂的“一房一檔”在小縣城似乎并不實用。在幾經波折之后，小陳聽取了父母最初的建議——找熟人。最終，小陳阿姨的朋友給小陳推薦了“熟人中介”。找熟人買房的好處在于可以少跑很多冤枉路，而且辦理買房手續和過戶手續時也少了很多麻煩，在買房的價錢和中介費上小陳也得到了極大的優惠。不過，找熟人也有不好的地方，“剛開始看了幾套房子都不太滿意，本來想換個中介，但考慮到是熟人也很為難。”小陳說到。

在縣城這個人情社會里，人與人之間更注重情惑上的連接，相比“冷冰冰”的平臺、APP，看得見、摸得著的熟人顯然靠譜得多。可以說，在縣城，從衣食住行娛等日常生活瑣事，到看病、買房子這樣的大事，都可以在以“人情味”串起的朋友圈中解決。

互聯網大廠的“下沉之路”

互聯網大廠走進縣城，卻遲遲難以打開“下沉市場”，這背后無疑是縣城長期積累形成的經濟發展模式、大廠成熟的運行規則和縣城消費人群的三方博弈。

縣城生意是一片藍海，但也是淺海。當這片海灘被搭載著微信群、公眾號的飯館、私家車、娛樂場所、生活平臺……搶先占領后，留給互聯網大廠的空間自然是少之又少。與大城市相比，縣城的消費市場較小，有限的消費市場和較為固定的消費群體也就使得很多商家并不需要借助平臺做推廣。

以餐飲行業為例，大城市的餐飲、外賣平臺能夠快速發展，一是因為消費市場較大，上學、就業的外來人口對于城市來說都是極大的消費群體，他們的飲食需求足夠支撐餐飲平臺的發展，另一方面，城市的流動人口也讓餐廳有了更多引流的需求，互聯網平臺可以幫助搭起商戶與消費者之間的橋梁。

而在縣城，尤其是流動人口較少的縣城，在外吃飯的人數量較少，消費人群較為固定，縣城的餐館在引流方面的需求較低，平臺對其的帶動效應并不是很明顯。而且加入餐飲、外賣送餐平臺還會被平臺抽掉一部分利潤，這也是一些規模不大、利潤較低的餐館不愿意加入平臺的一個重要原因。

其實不管是餐飲還是出行、娛樂，成熟的平臺出現在縣城生意里，都躲不開平臺規則。而在平臺規則中，與利益直接掛鉤的便是平臺抽成，平臺抽成的錢一部分來自于商家，在看不到效益的情況下被擠壓利潤空間，商家自然是“不樂意”。而平臺另一方面的抽成來自于使用平臺的人，比如“配送費”“跑腿費”等，而生活在縣城的人是否愿意“買平臺的賬”仍是關鍵，這直接影響著平臺在當地的投放率與使用率。

2021年10月6日，某外賣平臺發布數據顯示，“十一”國慶期間，全國縣級區域外賣訂單量同比增長3473%，超過全國TOP 10城市。網友戲稱“點外賣那群人返鄉了，換了一個地方繼續點外賣”。雖是調侃，但也不難看出，以年輕人為主力的消費市場才是適合互聯網大廠生根發芽的土壤。

而縣城里缺少的，恰恰是這群年輕人。據了解，近年來，縣城的年輕人回流率很低，尤其是通過升學從縣城考出去的人，半數以上都不會再回流到縣城。長此以往，縣城就形成了以中老年人為主的消費市場，對他們來說，互聯網大廠產品的下載、登錄、使用就是他們面臨的第一道難題。此外，消費理念的沖突也拉長了互聯網大廠產品進軍縣城的戰線。“無論什么時候聽見我點外賣，父母總覺得不干凈、沒營養，除非是一些在家里做不出來的菜，否則父母是不會吃外賣的，更不用說是自己主動點外賣了。”小陳說。“在所有互聯網大廠推出的APP里，除了淘寶、拼多多等電商平臺，目前父母最熟悉的還是微信，偶爾會使用支付寶，但是平時買東西還是以現金為主，在他們看來互聯網支付有一定的風險，還是現金安全。”

盡管如此，但縣城擁有廣闊的想象力，互聯網仍然大有可為。面臨流量紅利即將消失的互聯網大廠，還是認準了縣城這片待開發的市場，一邊“下沉”，一邊探索。

2018年7月，拼多多從“五環外”走上了納斯達克，開啟了電商“新神話”—在天貓、京東專注一二線大城市、營造護城河時，拼多多反其道而行，在護城河外面又開了條河，“農村包圍城市”的路子在商業上取得了成功。這不僅讓更多的互聯網大廠看到了縣城無限的可能性，也讓彼時已經在下沉市場蠢蠢欲動的“大廠們”明白了復制粘貼城市模式、“刷墻式下沉”的路子行不通，互聯網大廠想要真正攻略下沉市場，應該關注從城市到縣城用戶的變化，特別是用戶消費模式和習慣的差異。

此外，拼多多的成功還驗證了在下沉市場拼購的可行性。2019年9月，京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺“京喜”，還組建了芬香、京小哥等超過5款小程序的“航母戰斗群”;2020年3月25日，阿里旗下淘寶特價版正式上線，2021年5月20日，“淘寶特價版”正式更名為“淘特”。電商平臺紛紛進入“以價取勝”的賽道。

與電商平臺打造多個分身去下沉的方式不同，58同城則通過縮小服務范圍演化出了另一個自己，一個從名字上就能看出更下沉的產品—一58同鎮。

在贏得縣城消費群體的青睞上，互聯網大廠也在不斷發力。當流程精簡、操作簡單的適老版APP投入市場后，或將成為互聯網大廠擴大下沉市場消費群體的一把“利劍”。

社會的發展、歷史的演進、時代的變遷都在縣城里烙下了深深的印痕，大城有大城的吃喝拉撒，小城有小城的喜怒哀樂。縣城作為我國社會發展中最主要的單元，遍布大江南北，也各有差異。“翻過一座山，鄉音就不同”，不同縣城有不同縣城的風貌。有些縣城兼容并蓄，對互聯網產品的接受程度要高很多，有些縣城“自成一派”，更適合自己的發展模式。

顯然，互聯網大廠想要深耕縣城市場，恐怕要付出更多的誠意。回顧電商平臺的發展歷程，讓互聯網大廠吃到第一波紅利的衣食住行娛仍舊是下沉的“必爭之地”，而到底誰才能突破重圍贏得縣城的青睞，還需要在市場中檢驗。但值得互聯網大廠深思的是，下沉市場并不是流著奶與蜜的“應許之地”，想要有所收獲必然需要辛苦地挖掘與探索。

（本文采訪對象均為化名）