BV何以爆款不斷快速封神？

今天你BV了么？

如今的BV基本上承包了各大時(shí)裝周的博主街拍，很多博主從頭到腳都是allBV，穿戴BV儼然成為了一種新的流行趨勢(shì)。

但你可能不知道的是，在火之前，BV也曾經(jīng)歷了“灰暗”時(shí)刻。

此輪爆火前，BV正處失意中

BV1966年誕生于意大利，采用傳統(tǒng)意大利皮革工藝制造，以創(chuàng)新多變，品質(zhì)精良和技藝精湛創(chuàng)造了一個(gè)全新的奢華標(biāo)準(zhǔn)，一直被譽(yù)為意大利的愛馬仕。

時(shí)尚圈曾有句名言，“當(dāng)你不知道用什么來表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度時(shí)，你可以選擇LV;當(dāng)你已經(jīng)不再需要用什么來表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度時(shí)，你可以選擇BV?！?/p>

這是因?yàn)椋珺V的設(shè)計(jì)不會(huì)把Logo裸露在外，但憑借行業(yè)內(nèi)頂尖的皮質(zhì)和標(biāo)志性的intrecciato編織工藝，行家還是一眼就能認(rèn)出來，特別適合那種自身實(shí)力強(qiáng)大，不需要太多title外在加持的人。

2013年，BV鄭重其事發(fā)布中文名稱“葆蝶家”，稱“葆，意為低調(diào)奢華，恒久彌遠(yuǎn);蝶，代表優(yōu)雅蛻變，革新美學(xué);家，不僅意謂家庭，同時(shí)也是強(qiáng)調(diào)了品牌致力于推崇卓越品位與永恒藝術(shù)相結(jié)合的生活方式?！?/p>

然而，這一名稱甫一在社交媒體新浪微博發(fā)布，便引來無數(shù)吐槽，多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為此前的“寶緹嘉”更為契合，而“葆蝶家”則有“暴跌價(jià)”、“包跌價(jià)”的諧音，最終BV在新浪微博用“水軍”淹沒了這些吐槽聲音。

但是，一語成讖，此前的“寶緹嘉”一直令BV“暴提價(jià)”，而使用“葆蝶家”后的BV真的“暴跌價(jià)”，增長(zhǎng)持續(xù)放緩，并于2015年最后一個(gè)季度開始下跌，甚至到了準(zhǔn)備關(guān)閉中國(guó)大陸和香港數(shù)間門店的地步。

2016年上半年，BV收入繼續(xù)下跌，同比下跌9.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下挫19.4%;2016年第三季度該品牌銷售收入又繼續(xù)下滑10.9%。到了2018年，BV甚至成為開云集團(tuán)里唯一一個(gè)銷售額大跌的牌子。

至此，有著50多年輝煌、此前收入連續(xù)翻番的BV，迎來了品牌的“失意”時(shí)刻。隨后有報(bào)告指出，BV的下滑是因該品牌過于倚重亞太市場(chǎng)，且對(duì)于口味多變的亞太消費(fèi)者，特別是中國(guó)消費(fèi)者來說，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，畢竟時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)TomasMaier已經(jīng)連續(xù)任職近20年，盡管品牌依舊低調(diào)奢華，但在這個(gè)越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的時(shí)代，很容易被認(rèn)為“保守老氣”。

BV亟待革新。

Celine給了機(jī)會(huì)

要想了解BV的爆火，就不得不提到另一個(gè)品牌Celine（曾經(jīng)叫Céline）。

談起Celine，在創(chuàng)意總監(jiān)PhoebePhilo上任前，一直是個(gè)不溫不火并且風(fēng)格不那么鮮明的品牌。這與失意的BV很像，對(duì)于品牌設(shè)計(jì)都缺乏記憶點(diǎn)，它沒有像例如YvesSaintlaurent煙熏裝，MartinMargiela的解構(gòu)，AlexanderMacqueen的實(shí)驗(yàn)性的前衛(wèi)……直到PhoebePhilo的到來，Celine重新定位了品牌風(fēng)格。

2018年，任職10年之久的PhoebePhilo離開了Celine，這是BV為什么能爆火的一個(gè)重要前提。她的離開在整個(gè)時(shí)尚圈造成了巨大轟動(dòng)，很多追捧極簡(jiǎn)主義、性冷淡風(fēng)格的女性認(rèn)為失去了一個(gè)重要的消費(fèi)對(duì)象。

因?yàn)椋皫啄甑腃eline可以說代表了當(dāng)今時(shí)尚圈性冷淡、極簡(jiǎn)主義的最高點(diǎn)。隨之而來的，有著截然不同設(shè)計(jì)理念的HediSlimane（前YSL設(shè)計(jì)師）宣布加入Celine，更加讓熱愛極簡(jiǎn)主義的消費(fèi)者們失去了興趣。Celine極簡(jiǎn)主義標(biāo)簽瞬間倒塌，從而導(dǎo)致了這種風(fēng)格在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上造成了一個(gè)巨大的空缺。

或許是借著Celine老粉們好奇PhoebePhilo會(huì)入職哪家品牌的好奇心驅(qū)使，當(dāng)時(shí)BV背后的開云集團(tuán)趁機(jī)放出消息，不僅要復(fù)制Gucci的成功，甚至要奪取Celine老粉們的心，于是乎，大家都帶著疑問去搜索BV，一時(shí)間關(guān)注度高漲。

這時(shí)，一位沒有名氣的設(shè)計(jì)師出現(xiàn)了，他就是BV現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)DanielLee。這個(gè)當(dāng)時(shí)年僅32歲、十分低調(diào)的英國(guó)型男，畢業(yè)于中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院（CentralSaintMartinsCollegeofArtandDesign），在校期間成績(jī)優(yōu)異的他去了MaisonMargiela實(shí)習(xí)，畢業(yè)以后還去了品牌Balenciaga和DonnaKaren，直到2012年26歲的他被學(xué)姐PhoebePhile親召加入Celine，成為左右手，擔(dān)任女裝成衣設(shè)計(jì)總監(jiān)，一待就是6年（這也是成就Daniel關(guān)鍵的6年）。

在PhoebePhilo離開Celine之后，DanielLee被開云集團(tuán)一眼相中，成為BV新的創(chuàng)意總監(jiān)。很多人評(píng)價(jià)，開云集團(tuán)的眼光不可謂不毒辣。

DanielLee喚醒巨人

如果說BV是奢侈品行業(yè)內(nèi)的巨人，那么它像“一個(gè)沉睡的巨人”，這句形容正是2018年6月新上任的創(chuàng)意總監(jiān)DanielLee的原話。盡管當(dāng)時(shí)他的個(gè)人名氣還沒有那么大，但上任就肩負(fù)著去喚醒這頭“沉睡的巨人”的重?fù)?dān)。

和大多數(shù)設(shè)計(jì)師一樣，DanielLee一上任就對(duì)品牌進(jìn)行了地毯式的清洗，這份改變是空前的，也是必然的。刪空ins、關(guān)注清零，重組風(fēng)格……此后，BV的官方ins主頁，不再是以產(chǎn)品為主的商業(yè)圖片，而是改成不管穿插的風(fēng)景也好、成衣也罷，每一張照片都是極具風(fēng)格化的東西。

據(jù)說，DanielLee上任后花了八個(gè)月時(shí)間對(duì)品牌DNA進(jìn)行了深度研究，把BV最經(jīng)典的皮革、intrecciato編織工藝等等元素吃碎，糅進(jìn)了自己的新設(shè)計(jì)里，打造了一個(gè)既強(qiáng)勢(shì)也溫柔、既極簡(jiǎn)也性感，而且同樣奢華的全新“NEWBV”。

正如DanielLee自己在采訪中描述NEWBV時(shí)，說過的那幾個(gè)形容詞——“Strength，sensuality，beinginthemoment”（力量、性感、活在當(dāng)下），DanielLee也善于將重點(diǎn)元素重復(fù)、轉(zhuǎn)嫁在各個(gè)單品上。從DanielLee的服裝可以發(fā)現(xiàn)有三個(gè)很明顯的特征：

第一，細(xì)節(jié)可以很明顯辨別這是BV出品;

第二，一件單品，便足以讓造型整體看起來變高級(jí);

第三，PhoebePhilo貫徹的實(shí)用性：服裝，要真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

正是因?yàn)檫@些在成衣上體現(xiàn)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，也使得DanielLee與BV后來能夠如此成功。

開好頭的2019系列

入職BV后，DanielLee的首個(gè)作品是BV2019早秋系列，這是一個(gè)男女裝混合系列，以靜態(tài)型錄呈現(xiàn)。它為DanielLee在BV的職業(yè)生涯開了個(gè)好頭。

全新的BV無論是風(fēng)格還是衣物的做工處理，都像極了oldCeline，這一季和oldCeline相似度非常高的作品直接讓BV吸粉無數(shù)。

2019年，據(jù)說隨便打開ins刷一刷，就可以看到時(shí)尚博主為BV免費(fèi)帶貨凹造型。云朵包直接出現(xiàn)了刷屏上街的現(xiàn)象，頗有當(dāng)年Celine刷屏的風(fēng)范;越看越好看的大包“Arco”，讓人對(duì)時(shí)尚有了全新方向;還有編織方頭鞋持續(xù)刷屏ing……多到讓大家以為都是品牌請(qǐng)來的托。網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了#oldCéline，isthenewBottega？#的話題疑問，這些都讓吃瓜群眾統(tǒng)統(tǒng)發(fā)懵，紛紛上網(wǎng)一探究竟。

不過后來官方解釋，Daniel小哥入職的第一季壓根就沒有邀請(qǐng)任何網(wǎng)紅博主出席，甚至品牌沒有送包出去。在采訪中，DanielLee也提到自己并沒有把希望全部寄托在這一期辨識(shí)度低、沒有品牌Logo的作品上。他說，太多的計(jì)劃往往會(huì)扼殺創(chuàng)造力，而最后獲得成功的往往還是原本不存在的事物。以thePouch云朵包為例，這個(gè)包包沒有肩帶、沒有Logo、不實(shí)用，原本也不是品牌的主推產(chǎn)品，從商業(yè)角度分析來看，沒有人會(huì)為它消費(fèi)。但事實(shí)卻恰恰相反，這個(gè)系列現(xiàn)在已經(jīng)成為了BV的搖錢樹，就像老花對(duì)于LV的意義一樣。

不過，現(xiàn)在來看，BV2019早秋系列不過是DanielLee送出的“餐前甜點(diǎn)”，真正的饕餮是在2019年2月的米蘭時(shí)裝周，也就是BV2019秋冬系列。這是DanielLee的BV天橋首秀，更是一場(chǎng)令人難忘的大秀。

DanielLee在BV2019秋冬系列中的“顛覆式設(shè)計(jì)”，為品牌迅速帶來了流量高漲，并在短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)了大量的新粉涌入。

在此之前，BV的時(shí)裝周天橋之旅已經(jīng)停擺多時(shí)，其中包括2019早春、春夏系列，當(dāng)時(shí)都是以型錄靜態(tài)展的方式呈現(xiàn)。而這一次的回歸讓BV和DanielLee都迎來了正名之戰(zhàn)，BV終于迎來了新生，持續(xù)在社交媒體刷屏。

據(jù)說，甚至有人直接創(chuàng)立了非官方的“newbottega”ins來義務(wù)勞動(dòng)宣傳，這種連人和錢都不用出的免費(fèi)宣傳方式，最后的贏家自然是BV品牌本身。

其實(shí)，拋開這些因素不談，BV這么火，很大一部分原因還是因?yàn)槠涠ㄎ粯O度清晰，也符合時(shí)代潮流。產(chǎn)品既融合了品牌經(jīng)典的代表性元素，又加入了大量超前的新元素，俘獲了更多Z世代年輕人的心。

另外，BV的出現(xiàn)彌補(bǔ)了中產(chǎn)階級(jí)高消費(fèi)女性的衣櫥，她們對(duì)于生活有著很高的標(biāo)準(zhǔn)，并且對(duì)于審美也有自己的認(rèn)知和看法。這部分人大多是oldCeline所流失的消費(fèi)群體，所以BV也自然不需要刻意地去迎合大眾的審美與消費(fèi)觀，最終轉(zhuǎn)型成功且沒有放棄自己老牌時(shí)裝屋高貴的血統(tǒng)。