BV全球退網葫蘆里賣什么藥？

從2018年開始，網紅和時尚博主開始密集曝光BV單品。雖然行業對BV是否有計劃地進行了博主營銷沒有定論，品牌也拒絕承認向博主遞送產品，但這為品牌帶來的回報是明確且無疑的。

當100個時尚博主同時演繹一雙鞋子時，這款鞋子很難不成為爆款，更何況BV源源不斷的熱門單品為品牌形成了一個矩陣，可見品牌從社交媒體上獲益巨大。BV的ins粉絲一度暴漲至250萬之多。

然而，品牌卻在巔峰時刻做出了一個驚人舉措。2021年1月5日，BV注銷了旗下ins、推特及臉書官方賬號。2月24日，BV繼續關閉了官方新浪微博……

沒有發布任何說明，這一全球“退網”行徑，仿佛丟下一顆震撼彈，令許多時尚從業人員一頭霧水，也引來了外界的各種猜測。但細究過后，這一切似乎有跡可循。

依靠社交網絡而“活”的品牌

這并不是第一次有時尚品牌“清空”社交媒體賬號，過去HediSlimane在接任SaintLaurent、CELINE兩品牌創意總監時，都曾經將過去的貼文全部刪除，以迎接品牌全新的階段。不過，像BV這樣將各大社交帳號刪除卻是前所未有。

身處發達的互聯網時代，社交網絡對于各家品牌來說絕對是不可或缺的媒介，借助網絡的力量可以贏得流量、捧紅產品、獲得巨大收益。

放眼望去整個時尚圈，無論是LouisVuitton、Dior、Gucci、Balenciaga，無一不是在社交媒體上掀起無數話題，尤其是針對ins更是不懈余力。

就連曾經被視為“保守派”的Prada，2020年7月也找來新任傳播總監ChristopherBugg，開始致力于數位操作的部分。

特別是身處后疫情時代，奢侈品牌們紛紛推出別出心裁的網絡內容，幫助人們擺脫無聊，與粉絲保持積極互動。諸多品牌通過設在社交媒體ins的品牌官方賬號向人們發出邀請，希望他們以不同的方式“逃離”疫情帶來的恐慌。

社交網絡對于品牌的影響力有目共睹，除了能夠拉近與年輕世代的距離外，也可以借助不斷的曝光度讓“隔離”中的品牌“復蘇”過來。

然而，社交網絡有利也有弊。隨著大眾生活更加倚賴社交媒體平臺得知資訊，2019年眾品牌估計在InfluencerMarketing（KOL/網紅行銷）的項目中投入了多達850萬美元。

但不少帳號是透過購買虛假粉絲來累積人氣，可謂當今時尚圈里的一大亂象。曾有研究指出，該類帳號導致品牌方每年浪費超過13億美元。

BV退網早有預謀？

有人分析，早在這次成為第一個刪除所有社交網絡的時尚品牌之前，其實不難嗅出BV對于社交網絡的經營走佛系心態。

DanielLee當時接手品牌時并沒有對社群平臺進行“改造”，僅是透過新的貼文維持自己摩登極簡的風格。

BV自己的官方賬號一直都不活躍。在品牌爆款熱度最高的2019年，其更新速度甚至不及一個由粉絲運營的、擁有35萬粉絲的賬號@NewBottega。

與@NewBottega相似的賬號，還有擁有4.9萬粉絲的@bottegaveneta.by.daniellee等。這些賬號發布全網搜集而來的包含品牌產品的圖片，經過精心的視覺編排，呈現出統一的BV極簡風格。如此優質的UGC（用戶生產內容）賬號，某種程度上的確讓奢侈品牌普遍乏味的官方賬號顯得毫無必要。

除了官方賬號“不上心”，有趣的是設計師DanielLee本人也沒有任何社交網絡賬號，他本人也以“不使用ins”聞名。

在剛接任BV的創意總監時，DanielLee曾在接受美國版《VOGUE》的采訪時便明確表示：

“我認為世界的變化非常快速，我是屬于千禧世代、伴隨著互聯網長大的。我知道社交網絡存在的重要性，某方面來說我不喜歡它，但它就是現代文化的一部分，而且顯然地改變了時尚體系。當然，我們一定得跟上腳步。”不過，在2021春夏系列秀場的現場，DanielLee卻嚴禁觀眾拍攝任何內容以防泄露于社交媒體平臺。

也有人認為，暫時退出社交媒體，不代表放棄社交媒體和網絡傳播，這更像是一種反向營銷——踐行了什么是“姐不在江湖，江湖上卻一直流傳著姐的傳說”。

就在BV退網的同時，ins上的粉絲賬號@NewBottega已坐擁46萬粉絲。似乎可以開玩笑地說，繼商業世界里的B2B和B2C模式后，BV開創了C2B農村包圍城市的模式。以私密性更強的沙龍來展示2021春夏系列，也迎合了這一舉動。

無Logo、私密性、退網，只服務少數群體，在全球經濟早已不復黃金時代的當下，BV的反營銷不失為一種十分有策略的戰術。

第一，較于品牌本身，回歸了真正消費該品牌的高收入群體，鞏固品牌低調高奢的屬性，增強消費群體的粘性，并規避了社交貨幣加速流通傳播同時帶來的過度曝光風險。

第二，較于BV母公司開云集團（Kering）內部，三大頭部品牌各司其職卻又分庭抗禮。Gucci負責囊括最大層面的消費者，也是開云集團一直以來最大的營收貢獻者;Balenciaga巴黎世家負責爆款，是一個極具爭議性卻又十分適合互聯網傳播的品牌;而BV則回歸本心，服務高奢小眾群體，鞏固全球最具消費力的老錢（oldmoney）階層。

透過新窗口重塑BV

全網隱退后，就意味著BV“查無此人”了嗎？當然不是。

在“斷網”兩個多月后，3月31日，BV以一本全新推出的電子雜志《ISSUE01》（感興趣的可前往BV微信公眾號歷史消息中查看），依舊延續的“居家”主題，搭配全新的Salon01系列（2021春夏系列）回歸到大眾視野中。Daniel希望借助雜志的承載與傳播，“讓人們沉浸在BV的世界中，花更多時間在BV身上，而不是快速瀏覽信息。”

在此之前，時尚圈的許多品牌都曾推出過品牌雜志。相較其他品牌推出的雜志，BV這本雜志最大的不同在于它完全是一本電子刊物，不僅囊括了傳統紙質刊物所能傳遞的靜態信息，也包含更多視聽層面的內容，能為觀看者提供更為沉浸式的體驗。

4月，DanielLee接受《衛報》采訪時也講到了為何注銷社交網站轉而發行在線雜志，“每個人在Instagram上都看到差不多的內容，但我的工作需要有大量的個人想法。社交媒體上有一種操場欺凌的情緒，我不太喜歡。我想做一些快樂的事情。我們不只是一個品牌，我們是一個團隊的人在一起工作，我不想沉浸在消極的氛圍里。”

此番，雜志以“SummerMadness”（夏日瘋狂）為主題，在藝術家JamesLacey打造的兩款封面上，均帶有著亮眼的標注，預告著BV與BarbaraHulanicki等多位創意達人的跨界合作。

不僅如此，《ISSUE01》還穿插著各種標新立異的視覺呈現，以金屬、電話線等材質打造的配飾單品，在動態視覺下，展現生動形態之余，也為玩家們帶來了探索BV單品的全新角度。

《ISSUE01》中探索單品的全新視角，亦離不開多位藝術家的加持，諸如ElanieConstantine以草垛打造的海報、MasayoshiMatsumoto將氣球塑造成BV單品，亦或是DeadHungry以果凍為設計主題，展現BV靴款、包袋的形態與色彩等，都在腦洞大開的異材質創作下，為單品重塑出了無限玩味。

《ISSUE01》儼然是一場圍繞標志性單品展開的“視覺游戲”，這種處處根植于品牌的呈現，既無處不在地強調著“NewBottega”美學，亦為玩家帶來極其多元的視聽體驗。借助《ISSUE01》，BV已然開創了一個更具新意的互動空間，當然根植品牌的種種，亦能將這部電子雜志視作一場集聚新意的新“營銷”。

如今，電子雜志還在繼續，7月6日，全新《ISSUE02》也已上線，同樣是由TyroneLebon等藝術家的作品組成，延續了第一期的藝術風格。而且這一期，我們還可以看見像是Naomi、TravisScott和寧澤濤這樣的名人出鏡，可謂是“星”光熠熠。

特別值得一提的是，BV注銷了眾多社交賬號，但并未注銷其官方微信公眾號，并且一直在更新，你們說這是不是對中國市場的“特殊方針”呢？