BV 背后的開云集團以及對手LVHM

BV這幾年的成就，離不開其母公司開云集團的支持和運作。因為再好的創意也需要得到品牌和集團的支持，才能走得更遠。

DanielLee曾在《Vogue》的采訪里說到：“BV最讓人興奮的是，我可以把這里視作一張白紙，完全自由地去發揮。Francois-HenriPinault（開云集團董事長兼首席執行官）給了我很多幫助，他讓創意占主導位置。”

2020財年，BV銷售額同比增長3.7%至12.1億歐元，成為集團表現最為強勁的品牌，而開云集團當家花旦Gucci銷售額下滑22.7%至74.4億歐元，BV被認為將接棒放緩的Gucci成為集團增長的新動力。2021年上半年，BV營收更是同比增長197.5%。

有趣的是，BV無論是創意還是管理的負責人均來自競爭對手LVMH集團，而實際上，LVMH不想給迅猛崛起的競爭對手BottegaVeneta任何機會。

巨頭間的較量

LVMH集團、Kering開云集團、Richemont歷峰集團被稱為“奢侈品三巨頭”，這三大巨頭掌控著全球奢侈品領域的大部分資源。歷峰集團的重點在珠寶、手表、附件等方面，而在時裝皮革領域，LVMH集團和開云集團的競爭更為激烈。

開云集團成立于1963年，是一家國際控股的法國公司，業務結構較為單一，以時裝皮具為主，只有少部分涉及珠寶和腕表，現在由坐擁378億美元家財的皮諾家族掌控運營。2005年5月18日之前，其舊稱是碧諾-春天-雷都集團，后更名為PPR集團，2013年6月18日又正式改名為開云（Kering）集團，沿用到今天。

Gucci是開云集團奢侈品業務的絕對王牌，引領了近5年由千禧一代推動的奢侈品消費新浪潮;老爹鞋風潮帶動者Balenciaga和近兩年風頭正勁的爆款制造機BV也在給開云集團“打著工”;還有你們曾經買過YSL家的Monogram、Kate、College等搶手到不行的包包也都是開云集團的……

2021年上半年，開云集團收入80.47億歐元，同比增長49.6%。表現最為亮眼的是Gucci、YSL和BV，分別貢獻了44.79億、10.45億和7.07億歐元的收入，比2020年同期分別增加82.4%、169.4%和197.5%。

雖然開云集團旗下品牌銷售覆蓋120多個國家，但與全球最大的奢侈品巨頭LVMH集團相比仍有較大差距。

LVMH集團業務比較綜合，時裝、珠寶、化妝品、香水等應有盡有。從名字就可以看出，其主推品牌是LouisVuitton。目前LVHM旗下有多達60多個子公司，每個子公司都是極具知名度的奢侈品時尚品牌。Dior、Givenchy、Fendi、Loewe、Celine，統統都是他家的。

LVMH擅長收購，最大特點就是會在危機時期以低成本收購高端品牌，實現從“軟奢”到“硬奢”的品類擴展。比如收購Tiffany&co后，其手表和珠寶業務部門銷售額暴漲。

2021年上半年，LVMH集團銷售額同比增長56%至286.65億歐元，凈利潤55.76億歐元，超出去年全年凈利潤6億余歐元，是去年同期的十倍多，與（疫情前的）2019年同期相比增長了62%。在集團各品類中，表現最為突出的是時裝皮具部門和鐘表珠寶部。時裝皮具部門上半年銷售收入138.6億歐元，比2019年同期的104.2億歐元增長了32.98%。其中表現最好的品牌為LouisVuitton、Dior、Fendi、Loewe和Celine。

雖然在時裝皮具業務上仍與LVMH有一定距離，但開云其實一直不愿意屈居老二位置，為了追趕LVMH，近幾年更是動作頻頻。

過去，集團曾長期靠頭號品牌Gucci來拉動增長，但如今，靠單一品牌來實現可持續的增長已經不太現實。再加上LVMH和愛馬仕集團的步步緊逼，開云集團在Gucci、Balenciaga和BV三大品牌上都加大馬力，以及同時依靠SaintLaurent和AlexanderMcQueen來分割細分市場份額。

Gucci、Balenciaga和BV的三角計劃

過去六年間，Gucci創意總監AlessandroMichele個性鮮明、高辨識度的審美體系配合營銷舉措快速席卷了市場，然而強烈的審美風格既是優勢，也是弊端，它能在短時間內風靡全球，卻也更容易令人們審美疲勞。從品牌業績來看，消費者對于Gucci的新鮮感已經開始衰退。

與進入品牌生命周期后半場、目標百億歐元俱樂部的Gucci相比，10多億歐元規模的Balenciaga仍在爬升期，該品牌在社交媒體上越發聲勢浩大，是目前熱度較高的品牌之一，主要得益于手袋和運動鞋等爆款產品提攜。

今年上半年，在Gucci名為“Aria-時尚詠嘆調”的時裝秀中，GuccixBalenciaga聯名系列一經炸出，就成了全場關注的焦點。熟悉的無襯線Logo印在了Gucci經典的Jackie手袋上，而Balenciaga的Hourglass手袋卻是Gucci的monogram印花;還記得Balenciaga的經典襪靴嗎，也被印上了Gucci的標志性印花。雙方這一波操作一度成為時尚圈最熱事件，畢竟這兩個品牌定位相似甚至猶如競爭對手，沒想到會“走到一起”。

實際上，就開云集團的整體策略布局而言，曾經的增長引擎Gucci與后起之秀Balenciaga推出合作系列，通過整合兩個品牌的營銷資源與消費者群體，也不失為一種集團內部資源共享和發揮協同效應的戰略。

一方面是Gucci潛在的“Balenciaga化”，另一邊，接棒成為開云集團新增長引擎的BV也動作不斷。相較于曾經的經典傳統形象，現在的BV同樣向著Gucci和Balenciaga那樣的數字營銷先鋒靠攏。

BV先是于今年初一口氣關閉Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒體賬號，隨后又在issuedbybottega網站和品牌微信公眾號發布數字化刊物，并表示未來會按季度發行。

不久前，BV創意總監DanielLee在德國柏林著名地下夜店Berghain中推出Salon02最新系列，也體現了品牌風格的大轉彎。不論從選址Berghain還是看秀嘉賓的陣容和造型來看，BV都一反常態地呈現出Balenciaga式的亞文化風格。

Berghain是柏林電子樂夜店文化的標桿，一直以來都以全球一流的Techno音樂和嚴格的門禁著名，負責人SvenMarquardt有權決定參與資格。此次活動嘉賓還包括VirgilAbloh、StefanoPilati、HoneyDijon、Skepta、Slowthai和BurnaBoy等在潮流界有影響力的人物。

不難看出，眼下開云集團旗下品牌正在越來越團結和叛逆，用非傳統的時裝展示形式對抗傳統規則。

與此同時，LVMH集團走上了截然不同的道路。疫情發生后，LVMH選擇全面押注時裝秀，集團經濟效益優先，在商業化的方向不斷深入。

去年8月，LouisVuitton率先在上海舉辦聲勢浩大的2021春夏男裝秀;Fendi于今年3月在上海舉辦2021春夏高級定制時裝秀;發布品牌女裝創意總監KimJones上任后的首個系列，Dior也于4月12日在上海龍美術館西岸館發布2021秋季成衣系列，是今年以來首個在中國市場舉辦時裝秀的奢侈品牌，此前它還在中國開設“夢之設計師”時裝展覽。

除了核心品牌之外，Kenzo、Loewe、Givenchy，以及LVMH賦予極高期望的法國老牌Patou都繼續舉辦時裝秀。對于LVMH所擁有的頭部奢侈品牌而言，實體時裝秀的確具有關鍵意義。LouisVuitton8月那場震撼的上海時裝秀不僅帶來了信心和聲量，更直接的是刺激了銷量。

不過，從品牌風格來看，KimJones的Fendi首秀和MatthewM.Williams的Givenchy新系列并沒有太多地超出人們預想。集團還關閉了Rihanna的高級時裝屋品牌FENTY以及時止損。疫情的特殊市場環境使LVMH變得更加務實。

在后疫情時代，奢侈品集團對品牌資源的有效調動與統籌令它們的存在感陡升，奢侈品集團的部落屬性與品牌身上的集團化標簽也愈加強烈，這是否又會造成奢侈時尚行業總體創意的抵消與品牌特征的削弱值得警惕。

Gucci創意總監AlessandroMichele曾表示，“現在很多公司都在改變自己的設計語言，因為沒有靈魂就無法創作時裝，產品是后續的。你在哪兒都能找到一雙黑色平底鞋，但為什么選擇這雙，是因為我給你講述了某個故事，而當中有什么是得到了你的認可的?！?/p>

AlessandroMichele沒有說的是，在像他那樣講述一個成功的故事之后，究竟怎樣不斷更新這個故事。像Gucci這樣憑借品牌敘事爆紅的品牌，目前就處于這樣的轉折點，它需要講述一個新故事，或至少讓自己的故事變得更有吸引力。

如果Balenciaga的潮流化敘事能夠補給集團旗下的Gucci和BV，三者形成的力量或許才有可能與LVMH抗衡。