網易云音樂A PP用戶體驗對用戶忠誠的影響

陳淑虹，程 春

（仰恩大學 管理學院，福建 泉州 362014）

隨著科技的進步，移動通信終端的廣泛普及，移動互聯網的影響不斷擴大深入，移動音樂應用市場也隨之不斷發展壯大。2019年中國移動音樂市場規模達到104.1億元，同比增長21.61%。中國移動音樂市場的發展機遇與挑戰并存，平臺運營方在競爭中百舸爭流，騰訊音樂以強大的資金支撐構建了版權的屏障，網易云音樂以音樂社區的獨特定位，在激烈的競爭中獲得一席之地。騰訊音樂與網易云音樂以“一超一強”的形態占據超過90%的市場。隨著移動音樂應用市場競爭的白熱化，整個行業面臨著投入大但用戶對產品依賴性不強、忠誠度不高、黏性差等問題。良好的用戶體驗是顧客關注的核心因素，本文以網易云音樂為研究對象，探究其在發展過程如何通過提升用戶體驗來提高用戶忠誠度。

一、相關理論概述

（一）用戶體驗

郭紅麗（2006）指出，用戶體驗是用戶與企業的互動帶給用戶的難忘感受，強調了企業和用戶之間的互動性。[1]劉建新、孫明貴（2006）指出，顧客體驗的感覺是一個復雜的過程所產生的，這一感受是主觀與客觀的結合，可以讓顧客有舒適難忘的體驗。[2]本文在綜合學者研究的基礎上，結合研究內容，認為用戶體驗是以人為中心，用戶在購買使用產品的過程中建立起來的感受。

（二）用戶忠誠

用戶忠誠是企業與用戶之間建立起一種相互信任的關系。提高用戶忠誠，培養用戶的使用習慣，增強產品的競爭力對于企業來說是至關重要的。嚴浩仁（2005）指出，消費者在接觸產品或服務時對其的偏好和再購買意愿就是顧客忠誠。[3]王松、宋艷（2007）通過研究得出，顧客忠誠與持續購買某一產品的行為是有直接影響的。[4]本文通過結合上述學者的觀點認為，用戶忠誠是用戶對某一產品或服務形成了一種偏好和依賴，表現出重復性購買行為的趨向。

二、模型構建及假設提出

（一）模型構建

本文通過結合學者胡淑平（2012）的用戶體驗對用戶忠誠的作用機理研究的模型，結合移動音樂應用市場的現狀，構建“用戶體驗——用戶忠誠”研究模型。[5]以用戶體驗為自變量，從感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗四個方面分析網易云音樂app用戶體驗對用戶忠誠的影響。

（二）研究假設的提出

1.感官體驗與用戶忠誠

感官體驗包括了用戶對界面風格、頁面色彩、導航設計等方面，從這些方面來說這些設計體現了產品的“臉面”，是用戶對軟件的第一印象。根據首因效應，若產品給用戶的第一印象差，就很難讓用戶產生繼續使用該產品的行為和形成對該產品的偏好。因此，本文提出以下假設：

H1：感官體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。

2.互動體驗與用戶忠誠

互動體驗包括了用戶操作產品時的便捷性、可操作性、個性化設置等。若用戶在操作網絡產品的過程中經常遇到問題，操作性不強，體驗感差，就會影響用戶對該產品的使用感受，用戶對產品的使用就會失去信心，不再忠誠于該網絡產品。因此本文提出以下假設

H2：互動體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。

3.涉入體驗與用戶忠誠

涉入體驗主要強調用戶使用某個網絡平臺或網絡產品時，通過判斷客觀事實而產生主觀上的感受，是使用產品時的內心感受。網絡平臺人性化設置，大量精準個性化推薦歌單、聽歌識曲、場景聽歌等都可以讓用戶放松心情。當網絡平臺或是網絡產品總是能為用戶帶來愉悅心情，同時滿足需求，就能提高用戶對網絡平臺或網絡產品的忠誠度。因此本文提出以下假設：

H3：涉入體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。

4.社會體驗與用戶忠誠

社會體驗主要是指用戶自身與社會聯系程度的感知。通過培養用戶聽歌看評論行為，給予用戶情感表達的空間，洞察用戶聽歌的情感需求，達到不同用戶之間的情感共鳴和信息交流，這樣就會增強用戶的歸屬感，從而進一步提高用戶對網絡平臺或是網絡產品的忠誠度。因此本文提出以下假設：

H4：社會體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。

三、研究設計

（一）問卷設計

本文采用發放問卷的方式收集資料，以匿名的形式調查網易云音樂APP的用戶體驗對用戶忠誠的影響。問卷設計分為兩部分：第一部分為基本情況，主要包括了性別、年齡、受教育程度、職業及使用網易云音樂app基本情況；第二部分包括感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗以及與用戶忠誠對應的題項。

（二）變量測量

參考學者們的研究，采用李克特五點量表，對量表進行設計。對感官體驗設置了“該軟件界面風格具有舒適性和審美性”“該軟件的頁面色彩搭配協調”等6個題項；[6]對互動體驗設置了“該軟件相比其他更加簡便使用”“該軟件的個性化設置讓人感到滿意”等4個題項；[7]對涉入體驗設置了“該軟件是聽音樂的主要方式”“能讓周圍的人知道我使用該軟件而感到驕傲自豪”等4個題項；[8]對社會體驗設置了“該軟件的使用能增強分享的欲望”“使用該軟件能建立與他人的友情”等5個題項；[9]對于用戶忠誠量表本文設置了“會持續使用該軟件”“會向親朋好友推薦使用該軟件”等4個題項。[10]

四、數據分析

本次調查通過問卷星對使用過網易云音樂app的用戶發放問卷，回收問卷225份，有效問卷205份，問卷有效率為91.1%。

（一）信度分析

本文對感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗以及用戶忠誠進行信度分析，得出用戶體驗的感官、互動、涉入、社會體驗的Cronbach's alpha系數分別為0.93、0.884、0.896、0.920。用戶忠誠的Cronbach's alpha系數為0.721，所有的變量都在0.7以上，說明量表具有較好的可靠性。

（二）效度分析

本文采用因子分析對效度進行分析，進行因子分析之前先對變量進行KMO和Bartlett檢驗，而KMO值的大小決定了是否能進行因子分析。本文運用了SPSS19.0軟件進行分析，KMO值為0.915，大于0.5；P值為0.000，小于0.01，因此可以進行因子分析（其旋轉成份矩陣如表1所示）。

表1 旋轉成份矩陣

本文采用了主成份分析以及正交旋轉法，使因子在保持正交的情況下，方差差異達到最大。從表格中可以看出，第一公因子在感官體驗方面有著較大載荷系數，第二公因子在社會體驗方面的載荷系數較大，第三公因子在用戶忠誠上載荷系數較大，第四公因子在涉入體驗上的載荷系數較大，第五公因子在互動體驗上載荷系數較大，因子載荷均在0.5以上。通過分析可以得出，用戶體驗的4個要素和用戶忠誠均在因子分析當中得以保留，能完整地解釋現有模型。

（三）描述性統計分析

描述性統計分析主要是通過對調查對象的性別、年齡、受教育程度、職業等變量進行描述，結果表明：

其一，從性別來看，男性群體占了46.8%，女性群體占了53.2%。女性群體占比較大，這表明了被訪者女性居多。

其二，對年齡層進行分析。年齡在18～35歲的樣本數以74.2%比例占了調查用戶的大多數，36～45歲占總比例的9.8%；年齡45歲以上的比例位居后位，占總比例的3.9%。

其三，從受教育程度來看，“高中以下”占總比例的29.8%；“本科/大專”與“碩士及以上”占比分別為59.0%、11.2%。可以看出網易云音樂APP用戶群的受教育程度以高學歷為主，本科（大專）以上學歷人群占總用戶群的70.2%。

其四，從職業分布情況來看，“學生”“企業員工”“事業/機關工作人員”“自由職業者”與“其他”的樣本分別占比43.4%、37.1%、6.3%、11.2%、2.0%，可以看出使用網易云音樂APP的用戶職業主要集中在“學生”與“企業員工”，“事業/機關工作人員”“自由職業者”與“其他”的樣本數據占比較小。

從上述結果可以看出，網易云音樂用戶呈現出女性居多、高學歷、年輕化的特點。

（四）相關分析

1.相關分析

本文對感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗以及用戶忠誠五個變量的相關性進行分析（結果如表2所示）。

表2 相關分析

從表2可以得出：用戶體驗中的感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗與用戶忠誠的相關系數分別為0.658、0.610、0.439、0.562，均顯著，這說明用戶體驗與用戶忠誠之間具有顯著相關性。

2.回歸分析

本文通過回歸分析對假設進行檢驗，F值為81.571，P值為0.000，R方為0.620。這說明模型是有意義的，且擬合方程能解釋因變量變化的62%。為避免變量之間出現共線關系，以容差和VIF作為參考依據（結果見表3）。根據表中的數據，感官體驗、互動體驗、涉入體驗、社會體驗的容差分別為0.707、0.691、0.770、0.735，VIF值分別為1.415、1.446、1.299、1.360。容差值大于0.1，VIF小于10，說明共線性不明顯。

（五）研究結果

根據表3的結果，用戶體驗的感官體驗能顯著正向影響用戶忠誠（β=0.414，P＜0.05），所以H1成立。用戶體驗的互動體驗能顯著正向影響用戶忠誠（β=0.281，P＜0.05），所以H2成立。用戶體驗的涉入體驗不能顯著影響用戶忠誠（β=0.084，P＞0.05），所以H3不成立。用戶體驗的社會體驗能顯著正向影響用戶忠誠（β=0.220，P＜0.05），所以H4成立。

表3 回歸和顯著性分析

其中，涉入體驗的P值為0.093，大于0.05，對用戶忠誠沒有顯著影響，考慮到原因有：涉入體驗是指用戶在特定情景下，受到產品、個人等方面的影響，對事物產生暫時性關注程度，當消費者受到個人或是其他因素影響后，表現出想聽音樂的行為，此時消費者就會對音樂軟件的關注度提高，當消費者不想聽音樂的時候，就會降低對該軟件關心的程度甚至是漠不關心。因此，涉入體驗作為一種暫時性關切，是一種關心事物的后續行為，受個人需求、價值觀和特定情境下的相關程度較大，因而對忠誠度沒有顯著影響。

五、建議

（一）優化界面、功能設計，使其更具有審美性、合理性

從分析中可以得出，用戶體驗的感官體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。音樂APP的界面設計和功能設計是用戶對該軟件的第一印象，如果用戶對該軟件的第一印象差，那么也很難長時間使用該軟件。這說明了簡潔美觀、操作友好，符合用戶使用習慣的界面和功能設計是非常重要的。在快節奏的生活當中，用戶在寶貴的閑暇時間利用移動設備使用音樂軟件時，是為了放松心情，到達心情愉悅的目的，所以在產品界面、功能設計方面必須下功夫，才能持續為用戶帶來愉悅，這樣就可以提高用戶對該軟件的認可度，進一步提高用戶黏性并轉化成用戶忠誠。

（二）營造良好的“音樂社交”氛圍

從分析中可以看出，用戶體驗的社會體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。音樂是表達情感的藝術方式，網易云音樂評論區為網易云用戶提供了他們表達情感需求的空間。若想進一步留住用戶提高用戶忠誠，不僅要有濃郁的情感表達的氛圍，更要有高質量的情感表達輸出，其中包括真實情感的評論和情感表達動態等。用戶在聽歌的同時可以看評論，走心的情感表達可以引起用戶的情感共鳴，達到音樂與情感、歌曲與靈魂的融合，提高用戶的使用意愿，進一步提高用戶忠誠。高質量的評論也是網易云音樂與其他音樂軟件的區別，是其重要的核心競爭優勢，因此積極營造“音樂社交”的氛圍、高質量的情感表達、凈化低質量的“音樂社交”是非常重要的。

（三）打造精準個性化推薦功能

從分析中可以看出，與用戶的互動體驗對用戶忠誠有顯著正向影響。網易云音樂的私人FM、每日推薦、場景推薦歌單等內容是通過了解每一位用戶的喜好來推薦歌單歌曲的。熱愛音樂的用戶在使用音樂APP時經常面臨找歌難的問題，因此，精準化推薦歌單、優質的內容、方便的操作可以讓用戶找到符合自己審美的音樂，減少用戶搜尋歌曲的時間成本，提高用戶的滿意度進而提高用戶忠誠。同時著力于了解每一位用戶并建立大數據庫，進一步打造精準個性化推薦功能也是非常重要的。