認購經濟模式下東北農產品的推廣研究*

陳科羽，裴 沖，王美霞，楊芷菡，陳美琪

（哈爾濱理工大學經濟與管理學院，黑龍江 哈爾濱150080）

如今，人們越來越追求高品質的生活。市場上農產品種類繁多，但質量良莠不齊，這無疑為東北黑土地種植的優質農產品提供了發展契機。東北農產品有著其他地區農產品無法比擬的地理優勢——東北黑土地，但當地農業生產者由于長期缺乏產品品牌意識和先進的營銷思維，致使當地農產品沒能產生應有的市場價值。在當今互聯網經濟的趨勢下，人們致力于用“認購”的經濟模式推廣東北農產品走進“新農道”，借助互聯網搭建與群眾之間的橋梁，進行東北農產品的品牌推廣。

1 認購模式及認購模式的特征

1.1 認購模式

“認購”是采用“開盤預熱”手段的一種新的銷售模式，商家可以根據目標客戶的購買意向及市場需求，為項目宣傳起造勢作用，同時，也是一種配套其他服務功能的農產品訂購合同。合同雙方通過提前約定地塊、品種、種植方式以及所產出產品價格、包裝、配送方式等，提前鎖定服務及收益。專屬良田、專人精耕、專定糧倉，全程追溯、遠程監控、現收配送……這種黑土地農田認購新型營銷模式，使消費者不僅能親自體驗到東北獨特的生態環境和稻作文化，更能享受一種至尊至純的健康生活。

1.2 基于認購模式的農產品推廣原理

1.2.1 認購模式與傳統種植模式的區別

農產品認購模式，有別于以往先種后賣的傳統種植模式，農戶的利潤不會被諸如天氣、市場需求、果實品質等因素影響，是一種先賣再種的農田認購模式。這種新型模式具體流程如下：在農產品還未種植的時候，就將農產品所在的土地使用權以一定的時間年限在網絡上售出，顧客可以通過網絡平臺進行土地認購；土地認購完成后，顧客可以選擇參與種植全過程，也可以讓農民幫忙種植農產品；待到產品成熟時，安排發貨。一旦認購完成，土地上的所有農產品都歸客戶所有。這樣不僅減輕了農民的負擔，幫助他們獲得收入，消費者的權益也得到了保證。

1.2.2 認購模式的運行原理

顧客以一定的租金購買東北特色黑土地，成為認購者，土地認購完成后，種植出來的產品都由認購者支配。具體來說，顧客首先需要認購自己中意的稻田，變成認購者；在農產品生長期間，可以利用互聯網與分管該土地的農民進行溝通，實現對稻田的酸堿度、化肥、用水情況等的遠程控制，通過視頻24 h全程實時監控農產品的成長。待產品成熟后，可自行選擇安排發貨，也可以通過自助銷售渠道進行銷售。

與傳統模式相比，新型認購模式為農民付出的勞動提供了更多的保障，可以降低他們受天氣、農產品最終品質以及市場需求等影響的風險。利用“互聯網＋”開啟東北特色農田認購，走私人定制路線，實現全程互動的娛樂營銷手段，能夠將東北現有的資源優勢、生態優勢和文化優勢有機結合，最大程度地提升東北農產品的附加值，開辟出一條東北農產品綠色興農、品牌強農，轉型升級、提質增效的“新農道”[1]。

1.2.3 基于認購模式的農產品推廣路徑

認購模式早已成為當下發展趨勢。在信息時代，互聯網高速發展，可利用當下最流行的網紅直播和第三方平臺進行認購模式的推廣，吸引更多人認識并參與認購，提升用戶滿意度，得到消費者認可。同時，在認購模式得到推廣以后，基于認購模式對農產品進行推廣，包括“芭芭農場”的“虛擬認購”和“農耕匠人體驗”，以此來提升認購模式的認知價值和感知價值，達到顧客讓渡價值最大化。

2 互聯網環境下認購模式的推廣

2.1 基于網紅直播的認購模式的推廣

近年來，“直播帶貨”這一新產物成為不少人關注的焦點，這種新穎的模式也為認購經濟模式下如何推廣東北農產品提供了新的思路。

以“邀你成為網上農場主”為主題，將認購經濟模式的東北優質農產品帶到直播間，打造“黑土地+好產品”的特色直播間，以這種形式進行宣傳和推廣必定會帶來非同凡響的效果。對此，可邀請人氣主播如李佳琦、薇婭等，對東北優質黑土地進行宣傳，讓更多人認識認購，進而參與認購。同時，在直播間推出“互動即可參與抽獎”的活動：根據當時直播間的人員數量、互動情況，確定抽獎時間間隔，每次可發放1~3袋東北特色農產品品嘗裝，從而吸引更多人參與其中，了解認購模式。

在直播過程中，從東北黑土地的特色風貌入手，側面烘托農產品的優良品質和獨特之處，體現出產品定位在中高端的產品理念。一方面，重點介紹新時代背景下與農產品結合的認購模式，只要擁有一畝黑土地一年的使用權，即可到基地進行三人四日免費旅游；一年期滿，不僅可以品嘗到專屬稻田種植出的高品質農產品，還能將多余產品通過旗艦店進行銷售。另一方面，借助現代科技——VR技術，實現虛擬仿真：向顧客展示原產地原生態的環境，并根據人們自身的移動和手機終端的感應，實時變動，展現出周圍的環境，達到身臨其境的效果，提高顧客參與感并彰顯產品的高端性，提高顧客對于認購黑土地的忠誠度。若觀眾對直播間內提及的認購模式和相關VR技術感興趣，便可以在直播間內的功能模塊中進行嘗試和操作。如有相關疑惑，可以直接在對話框內發送問題，工作人員及時反饋并解答，最大限度地提高直播效果，體現認購模式的一系列優勢。想必“認購經濟模式”這種新事物和當下火爆的“直播帶貨”相結合，新上加新，順應時代潮流，必能走出一條新的陽光大道——“新農道”。

2.2 基于第三方平臺的認購模式的推廣

2.2.1 在購物平臺建立旗艦店

基于互聯網信息技術，拓展第三方平臺銷售途徑，低成本、高曝光率地推廣土地認購模式。土地認購的目標市場是中高端消費者，顧客通過第三方平臺認購稻田，成為認購者，他們在享用綠色、優質、健康的東北農產品的同時，還可實時參與種植，親近自然，滿足精神需求。

在東北成立東北農產品合作社，合作社利用淘寶、京東等第三方平臺申請旗艦店，成為商家。農場主在這里附上可供認購的土地相關信息，顧客可以在此對土地進行認購，成為專屬稻田的認購者。在旗艦店首頁，合作社上傳東北特色黑土地的相關資料及照片，展現給顧客“黑土地+好產品”的產品組合形象，吸引更多顧客認購黑土地，成為認購者。顧客通過旗艦店選擇認購自己心儀的土地，并按照土地大小、使用期限等規定支付一定金額。認購完成后，既可以通過VR虛擬技術參與到種植過程中來，自己播種，增加用戶真實體驗感；亦可以選擇專業農戶幫忙種植，在公眾號中實時監控所購買農產品土地的pH值、土壤肥沃度等情況；也可以根據自身需求和經驗結合每種肥料、用水等所帶來的不同效果提示，自助自費選擇不同的添加用料，參與種植全過程[2-3]。

2.2.2 通過短視頻等自媒體營銷

當下，短視頻越來越流行，抖音、快手等短視頻自媒體傳播的影響力不容忽視。利用短視頻作為媒介，對上述推廣方式進行再次宣傳——“你認購東北黑土地了嗎？這是當下2021年最流行的玩法，不需要親自干農活，在家躺著動動手指頭就能吃到自己種植的農產品，收獲的農產品吃不完還能賣出去！”（或“不會吧，還有人不知道什么是農田認購嗎？這是2021年你不可錯過的一件事情哦。”“購買一定期限的土地農耕使用權，你便可以成為這塊土地的唯一認購者，之后您將享受到線上與線下相結合的優質服務。線上可以遠程控制耕地、播種、灌溉、施肥等以及后期加工的過程，如果時間不充裕也不必擔心，會有專業人員為您托管，產品質量毋庸置疑；線下有為您提供的免費到基地旅游的項目，相信當地民宿的良好體驗可以讓您流連忘返，并深切地感受到農耕的樂趣。”）用簡單的廣告詞加上夸張的演繹方式和詳細的產品及流程介紹，吸引顧客注意到認購模式，讓更多顧客了解認購的好處，激起他們認購的興趣，也讓他們更好地認識東北優質農產品。

3 認購模式下的農產品推廣策略

3.1 基于“虛擬認購”增加認購模式的認知價值

“芭芭農場”，是一款由支付寶和淘寶聯合推出的“薅羊毛”游戲，用戶只要定期“澆水施肥”就能免費獲得水果。“多多果園”則是拼多多旗下的一款類似的游戲。東北農產品也將采用這種類似的推廣模式，宣傳土地認購模式，提高推廣認購率。利用互聯網技術“自己種植”，選得放心，吃得安心，讓大家通過認購土地免費吃到“自己種植”的農產品。

本次活動采用“虛擬認購”的方式，面向在旗艦店購買過產品的所有顧客，只要在旗艦店購買過相關產品，就可以獲得資格“虛擬認購”一小塊地。產品的播種、生產、成熟，顧客都能實時參與，見證農產品每一天的成長，體會農戶的不易；同時，也可通過官方小程序查詢到農產品及其生長土地的相關信息。通過每天在虛擬認購頁面簽到來為自己獲得的“土地”進行“澆水”，還可以完成額外任務，比如邀請好友來加入“虛擬認購”，然后根據加入“虛擬認購”的好友數量來獲得不同數額的肥料，為土地“施肥”。待顧客在“虛擬認購”的土地上“收獲農產品”后，將會免費獲得一袋農產品。此外，會根據消費者在旗艦店購買產品數量的多少，在農場開辟出不同數量的土地。簡單來說，購買產品數量越多，就能開辟出更多的土地，也就能免費得到更多農產品。這既能促進東北農產品的銷售，增加銷量，也可以達到推廣認購的效果，讓更多人參與認購土地。這種“薅羊毛”活動充分利用了消費者愛占小便宜的心理，低成本地將“虛擬認購”在群眾之間宣傳，促進了認購模式的推廣，使更多人參與到此次“虛擬認購”的活動中來。

3.2 基于“農耕匠人體驗”提升認購模式的感知價值

顧客在第三方平臺完成土地認購后，即可成為專屬稻田的認購者。為了推廣認購，提高用戶參與度和滿意度，計劃推出“農耕匠人體驗”。

活動一：在每年春耕（清明法定假日）、秋收（國慶法定假日）時，參與過認購的顧客可以帶家人一起來到農場主土地，和農耕匠人一起種植、收割農產品，提高用戶參與感，體驗親手種植、收割的樂趣以及食用自己種植的產品的欣喜，種得開心，吃得放心。農場主將會承包認購者在此期間的所有食宿費用，使其免費體驗到耕作的意義，體會農民的不易，放慢生活節奏，感受到更多美好。

活動二：在每年的收割結束后，農場主組織舉辦一場為期兩天的“農耕匠人大比拼”活動。參與過認購的顧客都會收到此次活動的邀請函，農場主會承包其此期間的所有食宿費用；非認購者也可以前來觀賽，不過食宿費用需要自行承擔，這在一定程度上也達到了宣傳認購的作用。認購者會在現場對自己的大米進行蒸煮，通過投票方式選擇出一、二、三等獎。獲獎者可自主發表獲獎感言，再利用認購者和獲獎者進行口碑宣傳，打開高端市場的大門。

此外，認購者可以在閑暇之余帶著家人到農田附近的民宿長期或者短期居住，基地環境優美，舒適宜人。認購者僅需要支付少量租金，就能在優美的稻田中享受與家人的休閑時光，體會農耕的樂趣，還能更好地了解認購的土地，借此帶給認購者健康綠色的生活體驗，吸引其再次參與認購。農場主也會保障水電氣全天供應，空調、浴室、網絡等一應俱全。認購者在民宿居住時既可選擇親自體驗農耕，也可以選擇看農民勞作。在繁忙的生活中，體驗農耕，讓節奏慢下來，也是一件美事。認購者在民宿居住，能更加真切地體會到利用自己認購的土地種植的農產品是綠色健康的，極大地增強了用戶體驗度。

4 結語

“農田認購”是近年來新興的農事增值發展模式，消費者預付生產費用，生產者為消費者提供綠色、有機食品，在生產者和消費者之間建立一種風險共擔、收益共享的生產方式。這種生產方式打破了優質農產品走向市民餐桌“最后一公里”的障礙，實現了“土地”與“餐桌”的直接對接。

在過去，農產品從田間到餐桌需要經過合作社、經紀人，然后進入批發市場，最后才能進入城市中的菜市場或大型超市。“農田認購”則讓城市的消費者和農民直接取得聯系，市民和農民互相簽訂一份合同，整條產業鏈由過去的“產供銷”變成“銷供產”，農產品滯銷的風險大大降低[4]。

因此，“農田認購”對顧客來說，是一種時尚、健康的生活方式；對傳統種植者來說，是一種新思路帶來的新業態，并且已經成為了農業增值服務的具體表現，發展趨勢一片光明。

借助互聯網的力量，使東北農產品實現線上線下同時銷售。在信息化的時代里，搭載新媒體主播的力量開展直播銷售，省略了中間商的波折，直產直銷、現收現賣，也讓東北農產品做了回網絡時代的“弄潮兒”。“芭芭農場”“多多果園”的興起，實現全程互動的娛樂營銷，手動打造現實版的QQ農場。通過這一系列對認購模式的推廣，全方位、立體式展現柳河大米的品牌底蘊和文化內涵，進一步提高東北農產品在市場的知名度和美譽度，拉近東北農產品與消費者之間的距離，用天然“青山綠水”贏得消費者的信賴，惠及人民，將東北農產品源源不斷地提供給人民。在這種認購經濟模式下，還需要配建一些現代化農業設施，比如，在農場安裝物聯網智能監測設備、土壤監測設備等，使消費者對產品質量放心，這種模式才能長遠發展。