新媒體傳播對榕江縣農村電商發揮的作用

楊光情，郭江云，周子竹

（1.貴州財經大學，貴州貴陽 550025；2.湖南農業大學，湖南長沙 410125）

網絡快速發展的時代背景下，“互聯網+”逐步滲入各創新型經濟業態。新媒體發展更是迅猛，在農村地區不斷得以推廣和突破，給農民帶來了諸多便利，新媒體傳播“互聯網+農業”經濟形式也逐步發展壯大［1］。

貴州省榕江縣是江南八百州之一，隸屬黔東南苗族侗族自治州，全縣占地面積3 315.8 km2。目前有9 個鎮、10 個鄉（其中6 個民族鄉）、268 個行政中心村，總人口約有35 萬人，其中，少數民族人口有29.8 萬人，占到總人口的85.14%。榕江縣農村人口占大部分，工業基礎十分薄弱。近幾年，經過對農村電子商務不斷摸索和實踐，2016 年8 月榕江縣成立了集線下體驗、線上購物為一體的電商運營中心。2018 年獲得過商務部“電子商務進農村綜合示范縣”榮譽稱號。到2020 年，榕江逐漸形成了規模化的種養產業，如百香果、紅頭竹蓀、肉牛等。下一步，榕江縣計劃全力打造好全國農村電子商務進農村示范縣項目，服務于榕江縣農業企業的經營需求，并將市場中的大眾需求與農民生產銷售進行有效銜接，拓寬榕江縣優質農特產品銷售渠道。同時，這也將有助于更快、更好地實現鄉村振興發展。

1 新媒體傳播下榕江縣電商的發展狀況

目前，榕江縣新增建成41 個村級電商服務站，設立在鄉下的服務站現有102 個，電商覆蓋率的行政村占53.97%。隨著新媒體傳播的加速推進，榕江縣的農產品生產端得到了進一步優化，農業產業結構在原有的基礎上進一步加強和完善［2］。同時，也進一步催化了“榕江縣電子商務運營中心”與“電子商務O2O 體驗中心”的企業孵化，推動了農產品上行、運營服務、創新建設、專業培訓及產品質量追溯等各類服務能力。2020 年底，脫貧攻堅完勝鄉村振興啟動，榕江縣農戶對電商銷售農產品信心倍增，農戶紛紛借助電商平臺乘勢而上，加上新媒體的普及和農村農業信息化程度的提高，更是進一步助推了榕江縣農村電商的快速發展。下一步，榕江縣計劃結合當地的發展實際情況將新媒體傳播運用到一、二、三產業中。

2019 年11 月，經過對榕江縣多地進行實地調研考察，1）確定忠誠鎮俾幫村為電商示范村，主打產品為錫利貢米；初步確定寨蒿鎮票寨村和栽麻鄉豐登村為備選村，主打產品為糟辣椒和侗布。不僅帶動榕江縣周邊村級服務站的建設，還為廣大農民提供公共服務措施。2）引進了貴州農旅共濟實業、貴州鑫榕合實業、貴州三禾、黔東南弘偉電商、貴州螞蟻云創和定威月亮山農副產品等6家企業入駐。3）完成了直播帶貨系統、微信訂閱號、官方網站的開通，并在11 月底開通抖音號，訂閱號每周至少一報。4）幫助盛源食品公司、三江鄉友埃村集體經濟公司、黔山玉液公司和平陽生態原等公司完成香菇、木耳、黃金百香果、青錢柳、錫利貢米和山茶油等7 款產品的開發、打造及包裝升級。

2 新媒體傳播助攻榕江縣電商取得的成效

2.1 降低產品成本，提高生產效率

相對于傳統農業點對點、面對面的銷售形式，現在榕江縣農業不斷向農業產業化方向發展，同時引入新媒體傳播業態，和當地工業園合作，借助淘寶、微信公眾號、社交平臺、當地微網、抖音、快手等發布各種農產品信息，合理分配資源，實行量產訂單的生產計劃，優化農產品供應鏈。同時，農戶能夠在第一時間從各大新媒體渠道中獲得所需數據，減去第三方的費用支付，使分散孤立的小農戶與市場有序接軌。與傳統營銷手段相比，新媒體傳播下營銷成本降低、復雜環節減少、交易速度加快、節省了不必要的成本開支［3］。

2.2 減少市場盲目性，抓住消費缺口

新媒體在榕江縣興起之前，榕江縣的農產品的生產、銷售模式往往是農民先生產后尋銷路，導致豐收時節大量同類農產品同時涌入有限的消費市場，出現供過于求的窘迫局面。同時，還可能出現因銷售渠道有限而導致的“剪刀差”等市場現象。新媒體傳播形勢下的電商銷售模式，給農民帶來了諸多福利：1）節省大量人力、物力成本；2）有效解決市場信息不對稱，為農戶和企業雙方及時提供準確的市場供需狀況；3）有利于農戶方和市場方準確地把握市場前景，讓市場運作及生產過程更加智能、快捷，很大程度上減少了市場的盲目性；4）使農民能夠更加迅速找準消費缺口，進而在生產農產品時有序進行。

2.3 打破區域限制，贏得更多時間成本

傳統農業無論是生產還是銷售環節處處受到限制，從生產起始端到銷售終端的鏈條經常因為各種原因發生斷裂。自新媒體和電商逐步引進榕江縣后，打破了過去交易中信息傳遞與交流時空的局限性，使生產端和市場需求方的選擇性在原來的基礎上拓展到更多的新領域。榕江縣農業產品依附于新媒體的網絡交易平臺，讓農業生產方及企業運營達成相對平衡，在自由的市場消費空間下，可以擺脫區域性市場的局限控制，使市場這只“無形的手”充分發揮用，使產品銷售發展成為能夠跨越地區乃至跨越國門的線上銷售模式，即減輕了農民對產品銷售的后顧之憂，又有利于形成統一有序的大市場環境。

2.4 新媒體帶動，實現農產品流通規模化

隨著電子商務和物流配送的快速發展，榕江縣實現了快遞車開到田間地頭、商品送到家門口。在新媒體帶動下，人與人之間的距離縮短了，城市與農村的差距也在進一步縮小。過去只有城里人才能夠享受到的快遞服務、網購服務，如今，在農村也一樣觸手可及。在當前新媒體的快速傳播推廣中，農業也在逐步實現規模化流通，農民不再顧慮“好貨巷子深”。可以說，“新媒體+電商+物流”為鄉村振興插上了“隱形的翅膀”。

3 新媒體下農村電商發展中存在的問題

3.1 實用型傳媒人才匱乏

1）隨著市場的不斷更新和調整，對實用型人才的需求越大［4］。振興農村電商人才是關鍵，郜亮亮等用“農業農村人才”來涵蓋鄉村人才，并且分為農村實用人才和農業科技人才2 類［5］。2）榕江縣從事農業多是40 歲以上文化素質較低的群體，而青壯年通過權衡經濟收入高低多數不愿意從事涉農工作，他們往往選擇外出務工，加上當地發展機會不多，回鄉創業的人少之又少，導致榕江縣鄉鎮以下的村莊部落形成嚴重的人力主干“空心化”。因此，榕江縣電商在發展過程中，掌握新媒體操作又了解本地區農產品特色和優勢的實用型人才十分短缺［6］，對于榕江縣電商推進造成極大的阻礙。

3.2 農村電商相關法規不明晰

中國的電商真正起步始于2000 年之后，為了規范電子商務市場，國家也出臺了相關的一些法律法規，其中包括《中華人民共和國電商法》《消費者權益保護法》《網絡購買商品七天無理由退貨暫行辦法》等，并在發展中不斷完善和改進［7］。經過20 余年的發展，過去的電商法已經無法適應當下新媒體快速發展的時代［8］。而農民群體法律意識淡薄，更是不能完全解讀復雜且深奧的法律知識，當遇到問題時不懂得使用法律武器維護自身權益，導致“以人為本，立法為民”的理念涉及不到底層農民。

3.3 新媒體傳播針對性不強

新媒體傳播具有信息傳播速度快、雙向互動性、社交等特征。榕江縣電商發展的過程對新媒體的利用較為滯后，且不具針對性地發布消息，導致線上的農產品交易和推廣比較零散，沒能形成穩定的銷售模式。榕江縣農村電商的發展仍屬于起步階段，很多方面（如與農戶溝通、農產品質量鑒定等）都需要面對面進行，新媒體的利用率較低，一些交易點仍是依賴傳統的交易模式。由于榕江縣缺乏專業的電子化、數字化新媒體服務點，導致電商的發展難以形成優質平臺。

3.4 農產品產業形式單一

榕江縣農業生產方式主要是家庭小農形式，難以形成規模效益，而新媒體傳播下，為了滿足大眾的需求，農產品不僅要有過硬的品質，且要備有能夠調配的數量［9］。個體戶分散經營的農產品很難達到電商市場的標準，而線上銷售具有時域性、富媒性的特征，單一形式的農產品產業不能滿足多樣化需求的網絡消費者，加上線上銷售存在諸多的不確定（如營銷安全、購買信任等）因素，沒有豐富多樣的產品很難吸引客戶購買，同時，單一形式的農產品往往無法啟動新媒體進行大力宣傳。

3.5 農產品品質難以管控

新媒體下的電商平臺優點之一是創業準入要求低，因此，吸引眾多對創業充滿熱情的年輕創業者加入其中。但同時由于新媒體準入門檻低，往往造成很多創業者隨波逐流，在進入之前沒有對市場前景進行細致的分析和評估，盲目地加入到了新媒體創業行列。主要表現在以下2 方面：1）創業者自身的素質較低；2）他們不是專業的農業專家，對農產品的質量難以鑒別，導致市場上各種小眾農產品以次充好，打著“自制食品”“農家直銷”的旗號忽悠消費者，大量“三無產品”涌入市場，導致農產品品質沒有保障。

4 榕江縣新媒體傳播發展的對策建議

4.1 “內培外引”，解決人才短缺

人才振興是實現鄉村振興的關鍵因素。榕江縣地處邊遠、發展滯后，在農村電商發展過程中人才難引進，引進后留不住問題成為了一種普遍現象。解決人才短缺問題不僅要從團隊內部培養，更要從外部引進。1）內部應搭建競爭平臺、制定良性培養方案、建立公平的獎懲制度，鼓勵員工產生自我表現意識、競爭意識及主人翁意識。2）外部引進人才需從強化人才引進政策著手，充分利用各種渠道，包括官方的、半官方的、民間的，以及應屆畢業大學生，使人才引進來、留得住。

4.2 因地制宜，完善農村電商法規

電商作為一種新的流通方式，自發展以來經歷了萌芽期、探索期、發展期、成熟期后，現進入高潮期，但不同地區和領域的電商發展進程不盡相同，不僅在發達城市的電商環境存在差異，農村的電商發展也是各有千秋。在國家整體大環境下的電商法規應針對不同地區實際發展情況而定。遵從一切從農民群體的利益出發，法規制定中語言盡量簡潔、明了，體現地方性法規職能，用強有力的法規和政策對農村電商嚴格管控，避免農村電商的關鍵環節未享受到足夠的政策支持，騙補、套補等亂象。

4.3 精準定位，推廣新媒體效能

農村新媒體傳播不僅是對促進榕江縣農業產業發展有利，而且對提高農民的認知能力也有很大的幫助，從而認識更多新鮮事物，有助于啟發農民的創新思維。農村新媒體傳播作為新興業態模式和創新性的產品銷售方式，在推廣的過程中需準確定位受眾群體，在宣傳前后，宣傳人員應根據農村地區民眾的實際接收能力進行展開；針對對不同年齡段進行推廣，以主抓年輕人、學生群體帶動老年人，充分利用線上線下途徑進行宣傳，如抖音、快手等各種農民常用的短視頻新媒體，攜手打造優質傳媒平臺。

4.4 真抓實干，打造品牌化農產品

產業興旺是農民增收致富的重要渠道之一，榕江縣農民產業基礎薄弱，農產品生產規模化、產業化發展相對滯后，在發展過程中應積極發揮特色產業優勢彌補不足，做好抓重點產業、創建優質品牌。可從以下3 方面出發：1）土地規模化，以農民入股的形式進行科學規劃，并借鑒六盤水“三變”改革的模式進行生產改革；2）生產標準化，在統一規劃土地的基礎上對農產品進行標準化生產，為品牌創建打好基礎；3）銷售市場化，以市場為風向標，在生產農產品之前需提前策劃和分析市場前景。當前，榕江縣國有林場培植的優質生態“五榕”牌臍橙曾先后獲得貴州省“無公害農產品產地”認證、“貴州農產品加工特色產品金獎”等殊榮，并在全國各地擁有一定市場，因此，應借此契機打好“五榕”品牌，并以品牌效應帶動榕江電商做強做優做大。

4.5 精益求精，力抓農產品質量

當前榕江縣農產品質量安全水平是穩中向好地發展，同時也存在不少隱患：1）經營主體小而分散，組織化程度低，監管難度大；2）消費方式增加了風險。無論是線下銷售還是線上銷售，農產品質量安全都是確保銷量的第一關鍵要素。因此，保障農產品品質應從生產源頭下手，選種、選肥、選農藥上嚴把質量關，并做好田間管理，力求保障農產品質量。