品牌商，別站錯隊了！

文|王 玉

有一種群居的魚類，叫鰷魚，通常它們都有一個比較具有“智慧”及活動力強的首領，其他的自然追隨其后，亦步亦趨。德國動物行為學家霍斯特便做了一個實驗，將一條鰷魚的腦子切除，這條魚竟能維持一段時間的生命。當這條魚被放回水中時，它已經喪失了正常魚的抑制力，隨意地游向任何地方，而令人驚奇的是，其他的鰷魚這時都盲目地跟隨著它，使這條無腦的魚成了魚群的領導者。

無腦的鰷魚也許并不十分令人擔憂，嚴重的是那一大群搖旗吶喊、不辨真偽的盲從者。

當數字化裹挾新基建成為時代網紅，所有人都知道，數字化時代來了。于是，2020年大批品牌商、代理商謀求數字化變革：花錢搞基建、買數字化系統、做數字化培訓……就像阿里巴巴集團CEO 張勇所說的那樣，這趟數字化列車，誰先上車，誰有機會。

如今一年時間過去了，品牌商們的數字化做得怎么樣呢？說實話，大部分不怎么樣。因為一開始，它們的方向就選錯了。品牌商要做的是營銷數字化，卻套用了零售數字化的思維邏輯。

中國的數字化是從平臺電商和新零售啟蒙的。圍繞平臺電商和新零售的數字化是零售數字化。零售數字化，平臺電商直接面對C 端，用戶天然在線，數字化是順利成章的事，其核心是精細、精準，提升轉化率。

圍繞品牌商和代理商的數字化是營銷數字化。品牌商數字化的核心，除了精細、精準外，還要大開大闔，取得營銷突破。比如，將B 端和C 端的鏈條打通，實現渠道的數據共享。品牌商如果按照零售數字化的邏輯做數字化，卻是把局做小了。

品牌商與平臺零售商的最大區別是，用戶不一定在線。現在一些數字化咨詢公司或系統公司，以零售思維做營銷數字化，要求必須全部在線交易。這讓很多企業尤其是做快消品的企業很迷茫。因為產品價格低，又是即時消費，你非要讓用戶在線，這太難了。

那么，品牌商和代理商需要怎樣的營銷數字化轉型？

首先，品牌商必須明白營銷數字化的大環境：當在線率低的情況下，怎么通過少數用戶的在線（哪怕是先交易，然后在線，如一物一碼），撬動整個傳統營銷體系。

其次，品牌商營銷數字化的目的，是借助消費者反過來約束渠道，并使渠道費用使用效率最大化，讓渠道、終端、消費者三方共享費用，真正讓企業的費用花到實處。

再次，品牌商營銷數字化是傳統營銷（特別是渠道）與互聯網全面融合的一次機會。因此，不要以在線交易多少判定數字化是否成功，而要以是否借助營銷數字化取得了營銷突破為標準。

最后，營銷數字化，用戶在線不是關鍵，獲得數據也不是重點，重要的是數據運營。

方向錯了，望山跑死馬。對于品牌商和代理商來說，如果你的數字化還沒有找到有效路徑，就請擦亮眼睛，先看看自己有沒有進錯門，不要成為一條盲從的鰷魚。