淺談如何提升新品牌在新環(huán)境下的競爭力

覃 想

（河北大學新聞傳播學院 河北 保定 071002）

新公司、新品牌的建立越來越多，其推廣營銷方式也日新月異，一部分能跟上社會需求的品牌脫穎而出，同時相當一部分新品牌最終以失敗告終。針對這個現(xiàn)象，相關學者進行了大量的研究。滕潔對經濟新常態(tài)的背景下，我國煙草經濟的卷煙品牌營銷發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，進行研究并提出了相應的建議。毛慶認為傳統(tǒng)媒體在融媒體時代下，應該注重新聞采編人才的培育與合理配置，突出傳統(tǒng)媒體自身的獨特性。郭獻山提出在新時代背景下，最好的品牌營銷傳播策略，應該是傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機統(tǒng)一。陸燁清通過對新媒體時代營銷方式進行研究，提出基于網絡和信息技術的精準營銷模式，將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的重點方向。高星通過對ZARA服裝產品的分析，提出了我國服裝企業(yè)應學習的新理念與手段。綜合國內外研究現(xiàn)狀來看，國內外學者對品牌的營銷方式及競爭力進行了深入的研究，取得了諸多成果，但現(xiàn)有的研究多從已經已有的成名品牌角度進行論述，較少有針對新品牌如何在傳統(tǒng)品牌林立的市場中脫穎而出的研究。2020年在“雙十一”中，內衣界許多新品牌如蕉內、ubras、內外等等成為黑馬，在銷售榜上占領前幾名，出乎意料地打敗了傳統(tǒng)巨頭內衣品牌。這也是一種趨勢，這些新品牌的崛起也預示了更新?lián)Q代。通過大量的調研分析發(fā)現(xiàn)，新品牌能在傳統(tǒng)市場中脫穎而出，主要具備“搶占z時代風口，發(fā)現(xiàn)消費者新需求”“全面整合營銷，多維度打通營銷渠道”特點。

一、搶占z時代風口，發(fā)現(xiàn)消費者新需求

z時代是一個風口的時代，z時代通常指的是受到互聯(lián)網、電子科技設備影響很大的一代人。如今，z時代的人群，喜歡通過互聯(lián)網、手機、平板、電腦等電子設備了解新鮮事，并樂于種草和分享。許多品牌都關注到z時代人群，開始搶占z時代風口。但是，新品牌要想脫穎而出，必須建立差異化的競爭優(yōu)勢。

（一）發(fā)現(xiàn)消費者對內衣舒適的需求

過去，傳統(tǒng)內衣品牌如都市麗人、曼妮芬和維密等，都是主打“性感”“塑性”及“聚攏”概念，而如今隨著z時代的到來和“她經濟”的崛起，女性意識增強，更多的女性注重自我表達，而不是愉悅他人。傳統(tǒng)品牌并沒有對z時代人的這些需求引起重視，曾流行的“無鋼圈”“洗水標”內衣，都保留著傳統(tǒng)內衣的特點，并沒有在根本上解決消費者對于舒適的需求。新一代的品牌則發(fā)現(xiàn)了這個新需求，推出了“無尺碼內衣“”無標簽內衣“”無痕內衣”等，獲得消費者的青睞。Ubras率先推出了“無尺碼”內衣。去掉傳統(tǒng)多樣的尺碼數，全部設成均碼，解決了女孩們對尺碼問題的糾結。而蕉內，率先提出了“無感內衣”“無標簽內衣”的概念。蕉內在發(fā)現(xiàn)了“洗水標”這個痛點后，主打“內衣應該是無感的”概念，去掉傳統(tǒng)“不舒適”的縫制標簽，率先推出“無感標簽內衣”，將標簽上的信息印在內衣上，使得消費者更直接地感受到貼身衣物所帶來的舒適感。這些都是新品牌的創(chuàng)新，用新的視角發(fā)現(xiàn)消費者的新需求，搶占了市場份額。

（二）發(fā)現(xiàn)消費者對內衣科技感的需求

隨著經濟水平的提高和消費觀念的改變，消費者的需求也隨之變多。以內衣為例，消費者不僅是關注內衣的性感，還關注內衣的健康、舒適度和面料的科技感。蕉內率先打破年輕人認為“秋衣土不能外穿”的刻板印象，并提出“有溫度的人造皮膚”“這不是秋衣，這是熱皮”的保暖概念，在秋衣上融入溫度熱皮技術，使得秋衣充滿科技感，使其在眾多的同質化的產品中脫穎而出。當產品出現(xiàn)同質化時，品牌就應該打造產品差異化的競爭優(yōu)勢，打破產品功能界限、人群界限、渠道界限等，這樣才有可能在眾多的競爭中脫穎而出。

（三）發(fā)現(xiàn)消費者對內衣時尚的需求

對于z時代的年輕人來說，他們進入了審美時代和顏值時代，吸引他們的不再只是質量和功能，顏值也很重要。如今內衣不僅僅局限于內穿，而是變成了多種場合的搭配。如ubras推出的小涼風系列、字母織帶系列、運動系列和外穿背心系列等，讓內衣可以外穿，款式好顏值高，符合新一代年輕人對于顏值的需求，成為外出的穿戴搭配之一。對于傳統(tǒng)內衣來說，這是一次理念的打破，也是符合時代發(fā)展潮流的一次突破與創(chuàng)新。

二、全面整合營銷，多維度打通營銷渠道

隨著互聯(lián)網的興起，新品牌的新營銷方式也越來越多。在2020年“618”“雙十一”期間，ubras在內衣銷售榜上，打敗了老品牌南極人、優(yōu)衣庫、曼妮芬等，高居榜首。這成功的背后，是新品牌的崛起，也是一個新時代新營銷浪潮的來臨。

（一）玩轉新媒體，多平臺投放及KOL、明星種草

新媒體讓新品牌的營銷方式多種多樣，同時新媒體憑借自身的互動性、精彩性和多樣性，越來越受到消費者的喜愛。新媒體善于運用KOL種草和明星種草的方法，借助KOL意見領袖的影響力、粉絲量及傳播力，對產品進行推廣，為品牌造勢。常見的種草渠道有小紅書、抖音及微信公眾號等。以ubras為例，首先選擇符合品牌定位的歐陽娜娜為產品代言，同時ubras還選擇了吳昕、徐璐和孟佳等眾多明星，在小紅書和抖音上進行種草，并進一步地與KOL美妝、服飾類的頂級引流者如薇婭等合作，大量在小紅書、抖音和b站等地方進行內容種草。不僅如此，ubras還在臨近一些大型的銷售節(jié)點時進行密集投放，如在“618”“雙十一”等網紅節(jié)日，在抖音集中發(fā)布與代言人相關的信息流及微博上制造話題等，為品牌在銷售節(jié)到來之前進行預熱造勢。借助KOL及明星種草等，既能體現(xiàn)品牌緊跟熱潮時尚，也能為品牌賦能，同時以粉絲經濟帶動品牌發(fā)展，也避免了用戶出現(xiàn)審美疲勞。

（二）借助電商直播風口，進行品牌宣傳和銷售

隨著電商直播近幾年越來越流行，許多品牌也紛紛加入了直播的熱潮中。ubras借助電商直播帶貨的方式，建立了主播帶貨、明星直播帶貨及店鋪直播帶貨的直播方陣。Ubras借助頭部流量主播薇婭，在直播間直播推廣“無尺碼”內衣，憑借其自身的亮點賣點與薇婭的頭部主播影響加成，迅速擴大了“無尺碼”內衣的知名度。除了主播代言和種草之外，ubras還邀請了歐陽娜娜及吳昕等明星進行直播帶貨，這也是該品牌在直播渠道營銷中區(qū)別于其他品牌的亮點。同時，ubras自身的官方旗艦店里也會有自己的主播進行直播，店鋪直播粉絲的重視度及完整度非常高，并可以轉變成自己的私域流量。自身店鋪的直播既可以讓主播線上解答疑惑，又可以增加品牌的曝光度，引流成自身的私域粉絲，增強與粉絲聯(lián)系，提高品牌影響力。

（三）引流到私域流量池，形成閉環(huán)營銷

無論是前面提到的種草還是直播，品牌要想保持粉絲之間的黏性，最終都應該引流到自己的私域流量池中，形成閉環(huán)營銷。如今，很多品牌都注重自己私域流量的建設，常見的就是采用線上加線下相結合方式，線上建立微信群、微信公眾號和線上會員店鋪等，線下建立實體店。在線上，品牌可以在第一時間給粉絲推送產品宣傳及活動促銷信息等，同時也方便收集用戶的意見和反饋。在線下，通過建立實體店、舉辦快閃店活動等，把消費者引流到自身店鋪渠道。以ubras為例，其線上就采用“U的喵”微信個人號建立粉絲群、朋友圈，進行產品宣傳及福利贈送等營銷活動，同時又獎勵在微信、小紅書、淘寶旗艦店曬單或者發(fā)文種草的消費者；在線下，ubras逐步在全國設立多個實體店，讓消費者可前往親身體驗。這樣的營銷方式使得消費者在購買了產品的同時，又進行了二次宣傳，繼續(xù)幫助品牌進行引流，吸引消費者到直播間、品牌官網及線下實體店進行消費，達到了持續(xù)吸引消費者的效果。

結束語：

新品牌想要在傳統(tǒng)品牌林立的競爭市場中脫穎而出，就必須結合自身品牌特色，不斷緊跟市場熱點，創(chuàng)新營銷方案，抓住消費者的痛點，吸引消費者。本文通過對內衣新品牌成功案例的討論，提出了新內衣品牌應該注重通過搶占時代風口、關注熱點、制造創(chuàng)新營銷活動及多維度打通營銷渠道等方面，來提升品牌認可度、討論度和關注度，拉近與消費者的距離，從而在內衣品牌的激烈競爭中脫穎而出。傳統(tǒng)品牌也逐漸向新的浪潮靠攏，這也給我們一定的警示，新品牌崛起可能也只是一時之勢，要想繼續(xù)在市場中長紅下去，必須不斷地提升自己的品牌特色、品牌定位及品牌形象等。