農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量研究

王文燕

（山西旅游職業(yè)學院，山西太原 030031）

0 引言

農(nóng)家樂旅游主要是通過鄉(xiāng)村旅游，同時把具有特色的鄉(xiāng)村景點、民俗等進行融合，所以鄉(xiāng)土元素極為濃厚。我國對農(nóng)家樂旅游的研究主要集中在概念方面，并不重視服務質(zhì)量方面的問題。而這些年，農(nóng)家樂旅游由于在消費、污染程度等方面的問題比較突出，導致旅游者對農(nóng)家樂旅游失去了興趣，因此對農(nóng)家樂旅游業(yè)的發(fā)展造成了極大的影響。所以，我們有必要使用IPA分析法來研究農(nóng)家樂服務質(zhì)量，并提出加強農(nóng)家樂服務質(zhì)量的對策。希望通過本文的探討，能夠提升農(nóng)家樂的整體服務質(zhì)量。

1 農(nóng)家樂旅游的概念

1.1 農(nóng)家樂旅游概述

我國的專家對農(nóng)家樂還沒有一個統(tǒng)一的認識。一部分專家站在旅游地的角度，覺得“農(nóng)家樂”就是休閑旅游，主要是將農(nóng)業(yè)和旅游融為一體。還有部分學者指出“農(nóng)家樂”主要是集農(nóng)村景觀以及鄉(xiāng)村情趣于一身的一種全新旅游形式。此概念突出了農(nóng)家樂旅游屬于家庭經(jīng)營形式。此外還有的專業(yè)研究人員站在狹義廣義兩個層面對農(nóng)家樂進行了分析。其中狹義是站在旅游者和經(jīng)營者的視角，不過突出的都是農(nóng)家樂的鄉(xiāng)土性以及家庭性；廣義是出自農(nóng)業(yè)概念，主要包括農(nóng)、牧、漁等方面。從這些方面能夠了解到，農(nóng)家樂包括兩個方面的特點，首先農(nóng)家樂旅游的地點是在農(nóng)村，所設置的一系列活動也都和農(nóng)家有著直接的關系。其次是農(nóng)家樂經(jīng)營是以家庭為核心，采用的是家庭經(jīng)營的方式。

我國對旅游服務質(zhì)量的調(diào)查研究還屬于發(fā)展時期，并未構(gòu)建完善的理論，也未形成屬于自身的測量量表。旅游服務質(zhì)量評價模型普遍是參照國外模型，然后和分析對象融合到一起進行研究。就拿游船服務來舉個例子，除按照旅游六要素來分析旅游體驗以外，還試著采用了安全體驗和評價體驗的變量。還有的研究工作者在創(chuàng)建外國游客旅游感受效果模型的過程中，站在和旅游有直接關系的餐飲、購物、交通等方面，研究了農(nóng)家樂的服務質(zhì)量問題，此外還有的專家采用模糊綜合評價的方式，對旅游服務質(zhì)量進行了分析。

對農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量的研究，不但有對農(nóng)家樂旅游的其中一個產(chǎn)品的質(zhì)量所做的研究，同時還融合了農(nóng)村旅游的特點，以旅游六要素為標準，設置集社區(qū)、服務等于一身的服務質(zhì)量評價模型以及評價方式。還有的研究專家對有關理念進行了補充，研究出了鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量量表。我國已經(jīng)頒布了《農(nóng)家樂經(jīng)營服務規(guī)范》，使農(nóng)家樂服務質(zhì)量提升到了一個全新的高度，農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量也變成了一項重要的研究工作。

1.2 農(nóng)家樂旅游所存在的問題

農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量存在以下的問題：首先是交通方面。農(nóng)家樂道路質(zhì)量欠佳，造成很多車輛難以進入；交通引導標志不足，一些旅游者難以掌握駕駛線路，也找不到停車的地方。其次是衛(wèi)生差。很多農(nóng)家樂衛(wèi)生條件比較差，影響了旅游者的體驗感。三是旅游服務能力差。相關的服務工作者是當?shù)氐木用?，他們普遍沒有多少文化，也不是旅游服務的專業(yè)工作者，因此并沒有多強的服務意識，導致服務水平較差。最后就是旅游活動過于單調(diào)。很多農(nóng)家樂主要是以餐飲為主，而且旅游設施太過陳舊，用于旅游者停留的設施嚴重不足。

2 農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量的內(nèi)涵

第一，以綠色產(chǎn)品為主導。農(nóng)家樂旅游特別正式綠色旅游產(chǎn)品，在“吃”的方面特別重視生態(tài)性。喜歡鄉(xiāng)村口味的食品，調(diào)料普遍來自農(nóng)民自己做的產(chǎn)品。

第二，以交通便利作為主導。從內(nèi)涵上來講，農(nóng)家樂旅游的最高目標是要盡量多的拉動消費者前來消費，為此要提高交通的便利性，這樣就能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生很大的吸引力，同時也會提高在旅游行業(yè)當中的競爭力。

第三，重視服務人員的素質(zhì)。旅游者普遍是從城市而來，所以對于服務會提出高要求。而旅游服務者的素質(zhì)會很大程度的決定旅游這對于農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量的滿意度。

第四，掌握各方意見，完善評價指標。一是對去過農(nóng)家樂旅游的人員設置評價指標；二是要積極調(diào)查分析農(nóng)家樂旅游的實際情況，并對調(diào)查所獲取的內(nèi)容進行整理；三是采訪旅游專業(yè)人員，并要站在農(nóng)家樂旅游服務人性化、規(guī)范化的角度，增設部分評價指標。

3 農(nóng)家樂旅游整體服務質(zhì)量的調(diào)查

3.1 對農(nóng)家樂服務質(zhì)量重視程度調(diào)查分析

設施、環(huán)境景觀、旅游活動等是農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量調(diào)查的主要對象。在進行調(diào)查分析的過程中，主要是采用了Liker7點量表。在對設施進行調(diào)查分析時，主要包括廚房、炊事設備、照明燈設施等；在對服務進行調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，游客最為關心的分別是咨詢服務、早餐、午餐和晚餐的安排等；在對環(huán)境景觀的調(diào)查分析中，主要包括附近的風景、綠化造景等；而在經(jīng)營管理的調(diào)查分析中，主要包括住房整潔度、環(huán)境衛(wèi)生、附近的旅游資源等。

3.2 游客農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量的因子分析

此次研究主要是根據(jù)因子分析，采用最大變異法開展共同因素正交轉(zhuǎn)軸處理，目的是為了掌握農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量的因子構(gòu)成。通過調(diào)查分析后了解到，因子分析KMO值是0.961，表明游客對服務質(zhì)量的滿意度符合因子分析條件。通過SPSS 13.0給回收的樣本開展探索性因子研究，采用主成分分析與斜交法，使用特征值超過1、因子載荷低于0.3的標準提煉出了5個因子，它的累積解釋變異量是84.36%，利用所容納的內(nèi)涵，依次叫做：經(jīng)營管理、基本設施、旅游體驗。

3.3 旅游對服務質(zhì)量的重視與表現(xiàn)程度分析

通過IPA把旅游人員對農(nóng)家樂服務質(zhì)量的重視程度為重要程度、實際體驗結(jié)果為表現(xiàn)程度來進行調(diào)查研究，目的是為了掌握服務質(zhì)量。專家指出，在進行IPA分析期間，將總評均值當作分隔點會達到良好的判斷效果。所以在進行調(diào)查分析的過程中，把37項要素重視程度平均值和滿意度平均值進行運算，橫坐標代表的是表現(xiàn)程度平均值，同時把表現(xiàn)程度總平均當作區(qū)隔點，分離超過表現(xiàn)程度平均值的要素和不高于表現(xiàn)程度平均值的要素；縱坐標代表的是重視程度平均值，也是將重視程度總平均值當做區(qū)隔點，分隔點超過重視程度平均值的要素和不超過重視程度平均值的要素。

以上的方式把全部的要素設置成4個象限，分別代表的是：第一個象限反映的是旅游者對旅游服務質(zhì)量非常滿意，為旅游服務作用的最好體現(xiàn)，應堅持執(zhí)行下去；第二個象限反映的是旅游者對旅游服務質(zhì)量抱有很大的期望，不過并不是很滿意，為旅游服務的缺陷，有必要進行改進；第三個象限反映的是對期望和滿意度都很低，低于該象限可被看作是“弱點”，要把其安排再最后進行改進；第四個象限代表旅游者不太抱期望，不過卻非常的滿意，實際服務情況符合旅游者的要求，為供給過度，此部分是感受服務質(zhì)量的“機會”，同時是企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢。

4 提升農(nóng)家樂服務質(zhì)量的對策

根據(jù)IPA所研究出來的結(jié)論能夠了解到，農(nóng)家樂的運營，重點是依照旅游者的要求來隨時對服務進行優(yōu)化，同時移動技術的普及使用，讓旅游者不再看重對于傳統(tǒng)通訊設備的使用；同時，因為經(jīng)濟的發(fā)展，使得私家車越發(fā)普及，從而讓旅游者對交通服務提出了更高的要求。隨著網(wǎng)絡的廣泛使用，大部分旅游者更想利用網(wǎng)絡來掌握有關農(nóng)家樂的旅游咨詢，所以農(nóng)家樂工作人員要提升網(wǎng)絡技術水平。此外，隨著農(nóng)家樂檔次和環(huán)境條件的提升，相關工作者也要有針對性的調(diào)整旅游者的體驗量。例如過去農(nóng)家樂被當作成工薪階層所參與的旅游服務項目，不過近些年一些研究人員提出了相反的觀點，他們指出農(nóng)家樂在國際中已經(jīng)屬于重要產(chǎn)業(yè)，除了工薪階層以外，也得到了上層人士的青睞。文化和民眾是產(chǎn)品需要依賴的兩大元素。

5 結(jié)語

農(nóng)家樂是旅游服務行業(yè)的重要組成部分，其中服務質(zhì)量會直接決定其未來的發(fā)展。文章主要是在進行實地考察的同時，采用IPA分析法來全面研究農(nóng)家樂旅服務質(zhì)量情況。從中發(fā)現(xiàn)旅游者總體上對農(nóng)家樂服務持滿意態(tài)度，為此在今后的工作中，相關工作者應加大調(diào)查研究的力度，以此進一步提升農(nóng)家樂旅服務質(zhì)量。